1.5 ENTORNO EXTERNO

OBJETIVOS DE LA UNIDAD

Preparar un análisis PEST de una situación determinada y utilizarlo para analizar el impacto del entorno externo sobre una empresa. Evaluar el impacto que un cambio en cualquiera de los factores contemplados en los análisis PEST/PESTLE puede tener sobre los objetivos y la estrategia de una empresa.

• Analizar el posible impacto de las oportunidades y amenazas externas sobre los objetivos y la estrategia de una empresa.
  

• Explicar de qué modo pueden repercutir las oportunidades y amenazas externas sobre la toma de decisiones empresariales y sobre el análisis FODA (de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas).
  
  

  FACTORES EXTERNOS

  
  

  Asuntos fuera del control de la empresa, que restringen o ayudan el desarrollo de la empresa. Pueden ser clasificados bajo las siglas P.E.S.T.
  
  

  Factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos
  Estos factores afectan a toda la industria y no solamente a una empresa.ANÁLISIS P.E.S.T.
  
  
  Al analizar el macro-entorno en el que opera o piensa operar una empresa, es importante identificar los factores que podrían afectar a un número importante de variables vitales que pueden influir en los niveles de oferta y demanda y en los costos de la empresa. Desde ya largo tiempo se han venido desarrollado varias herramientas de planificación estratégica, que permiten clasificar el vasto número de posibles situaciones que podrían impactar a una empresa. El Análisis PEST es una de ellas y se usa para clasificar varios factores del macro-entorno. Este análisis permite examinar el impacto en la empresa de cada uno de esos factores y establecer la interrelación que existe entre ellos. Los resultados que produce se pueden emplear para aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno y para hacer planes de contingencia para enfrentar las amenazas cuando estamos preparando los planes estratégicos y el plan de negocios.
  Las fuerzas del macro-entorno están conformadas por factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos sobre los que la empresa no tiene control directo.
  Estos factores constituyen el marco de referencia para desarrollar el denominado
  Análisis PEST.
  PEST es un acrónimo y las letras que lo componen representan los siguientes factores del macro-entorno de la empresa:
• Políticos
• Económicos
• Sociales
• Tecnológicos

 

FACTORES POLÍTICOS

Esto puede verse como el grado por el cual la legislación gubernamental afecta a la empresa. Algunos ejemplos son la política fiscal, las restricciones al comercio y los aranceles. Ejemplos menos obvios son las relaciones entre los países, las tendencias políticas, tipos de gobierno, la guerra, el terrorismo, los tratados y las divisas.

FACTORES ECONÓMICOS

Aunque estrechamente relacionados con los factores políticos, los factores económicos analizados por PESTEL se centran más en el impacto monetario creado de este modo. Los ejemplos incluyen las tasas de cambio, tasas de interés, inflación, niveles de importación/exportación, confianza del consumidor, mercados de capital y tasas de crecimiento del empleo.

FACTORES SOCIALES

Los factores sociales considerados (también llamados factores socioculturales) se refieren a aquellos factores que resultan de los gustos, preferencias y demandas cambiantes de la sociedad. Algunos ejemplos son la renta disponible, la distribución por edad, la tasa de crecimiento de la población, educación, diversidad, niveles de vida y actitudes culturales

FACTORES TECNOLÓGICOS

Los factores tecnológicos incluyen aquellos dentro de la empresa como investigación y desarrollo, y aquellos de competidores y empresas complementarias como las nuevas innovaciones y avances. Otros factores tecnológicos incluyen transporte, comunicaciones e Internet.

FACTORES AMBIENTALES

Los factores ambientales incluyen el cambio climático, el clima y el tiempo, así como las actitudes hacia el medio ambiente.

FACTORES LEGALES

Los factores legales a tomar en cuenta, tanto a nivel nacional como en lo que se refiere a cualquier país en el que la empresa hace negocios, incluye la ley antimonopolio, derecho del consumidor, derecho laboral, salud y la ley de seguridad y derecho corporativo.

El Análisis PEST se enfoca en las fuerzas externas que afectan la empresa y generalmente es más útil cuando se usa conjuntamente con otras herramientas de planificación como son el Análisis DOFA o SWOT, el modelo de "las Cinco Fuerzas" de Porter o el modelo de las "Siete Eses" (7S) de Mckinsey.

El Análisis PEST se usa principalmente para evaluar un mercado, mientras que el Análisis DOFA o SWOT se emplea para evaluar una unidad de negocios, una propuesta o una idea desde el punto de vista del entorno externo e interno.

El Análisis PEST nos ayuda a evaluar el potencial y la situación de un mercado, indicándonos específicamente si está creciendo o declinando, su atractivo y la conveniencia o no de acceder a él.

Cuando se va a hacer un análisis PEST, es esencial determinar con claridad que aspectos del mercado se van a evaluar y con qué propósito, de tal manera que facilite seleccionar y examinar las variables dentro de cada uno de los factores externos. Por ejemplo, un análisis PEST se puede efectuar para evaluar:

• el mercado en el que opera la empresa
• el mercado de un producto existente
• una marca con relación a su mercado
• una unidad de negocios en un mercado local
• una opción estratégica (Ej. entrar a un nuevo mercado)
• la posible adquisición de otra empresa
• una propuesta de alianza o joint venture
• una oportunidad de inversión
  

El Análisis PEST se hace primero que el DOFA, ya que nos ayuda a identificar los factores externos (Amenazas y Oportunidades) que usa este último, aunque cada una de estas dos herramientas los evalua desde una perspectiva distinta.Los Factores Políticos
El primer elemento del Análisis PEST que debemos estudiar es el constituido por los factores políticos. Cuando estamos considerando los factores políticos, tenemos que evaluar el impacto de todo cambio político o legislativo que pueda afectar nuestros negocios. Si uno está operando en varios países, es necesario aplicar el análisis a cada uno de ellos y al bloque político o comercial de naciones al que pertenecen. Los factores políticos incluyen la evaluación de aspectos tales como:

• La aplicación del derecho internacional humanitario
• El respeto de los derechos civiles
• La normas de protección al medio ambiente
• El respeto de los derechos constitucionales
• La protección a la inversión
• La protección a la propiedad industrial e intelectual (Ej. Marcas, patentes)
• La legislación tributaria
• La legislación laboral
• La forma de gobierno (Ej. Democracia, autocracia)
• El sistema de organización política (Ej. Centralista, federalista)
• La estabilidad y el riesgo político
• El conflicto armado interno o externo y el terrorismo
• La estabilidad social
• Las alianzas políticas internacionales
• La gobernabilidad
  

Los Factores Económicos
El segundo elemento del análisis PEST implica el estudio de los factores económicos. Los factores políticos no operan en el vacío, y las decisiones de política pública tienen implicaciones económicas. Todas las empresas se ven afectadas por factores económicos del orden nacional, internacional o global. El comportamiento, la confianza del consumidor y su poder adquisitivo estarán relacionados con la etapa de auge, recesión, estancamiento o recuperación por la que atraviese una economía. Los factores económicos afectan el poder de compra de los clientes potenciales y el costo del capital para la empresas. Estos son ejemplos de los aspectos económicos que podríamos considerar para el análisis:

• La etapa del ciclo económico
• Las tasas impositivas
• Las tasas de interés
• Los niveles de inflación
• Las tasas de crecimiento económico actuales y potenciales
• Los niveles de deuda y ahorro
• El nivel de confianza del consumidor
• La disponibilidad de mano de obra calificada
• Los costos de las materias primas
• La calificación riesgo-país
• La disponibilidad de recursos energéticos
• La situación de la balanza de pagos
• La accesibilidad de los extranjeros al mercado interno de capitales
• La confiabilidad del país como socio comercial
• Los tratados comerciales internacionales vigentes
• Las restricciones cambiarias
• Las restricciones a la inversión extranjera
• Las tasas de empleo
• La política monetaria
• La tasa de cambio
• El tamaño y distribución del gasto público
• Los índices de precios
  

Los Factores Sociales
El tercer aspecto del análisis PEST se enfoca en las fuerzas que actúan dentro de la sociedad y que afectan las actitudes, intereses y opiniones de la gente e influyen en sus decisiones de compra. Los factores sociales varían de un país a otro e incluyen aspectos tan diversos tales como, las religiones dominantes, las actitudes hacia los productos y servicios extranjeros, el impacto del idioma en la difusión de los productos en los mercados, el tiempo que la población dedica a la recreación y los papeles que los hombres y las mujeres tienen en la sociedad. Los cambios demográficos, por ejemplo, tienen un impacto directo sobre las empresas. Los cambios en la estructura de la población afectan la oferta y la demanda de bienes y servicios en una economía. Entre los factores a considerar para el análisis encontramos:

• Los demográficos (Ej. Crecimiento de la población, estructura de edades)
• La salud, la educación y la movilidad social
• Las tendencias en el empleo
• Los medios de comunicación, la opinión pública, actitudes y prejuicios
• Los estilos de vida
• Los cambios socio-culturales en marcha
• La distribución del ingreso
• Las condiciones de vida de la población
• Patrones de consumo
• Factores étnicos y religiosos
  

Los Factores Tecnológicos
El factor tecnológico es importante para casi la totalidad de las empresas de todos los sectores industriales. La tecnología es una fuerza impulsora de los negocios, mejora la calidad y reduce los tiempos para mercadear productos y servicios. Los factores tecnológicos pueden reducir las barreras de entrada, los niveles mínimos para producir eficientemente e influir en la decisión de si producimos directamente o contratamos con terceros. Pero también en las industrias donde los cambios tecnológicos se dan con mucha velocidad, es difícil para las empresas adoptar estos cambios al mismo ritmo debido al costo y a la disponibilidad de recursos humanos calificados. En el caso del aumento en la automatización de los procesos de producción, el efecto es una reducción en el empleo de mano de obra no calificada. Estos son ejemplos de aspectos a considerar en el análisis de los factores tecnológicos:

• El impacto de las nuevas tecnologías (Ej. Robótica, nanotecnología)
• El impacto y velocidad de las transferencias de tecnología
• El tamaño de las inversiones en investigación y desarrollo tecnológico
• El impacto de las tecnologías de la información
• Las tasas de obsolecencia tecnológica
• La automatización de los procesos de producción
• Los incentivos a la modernización tecnológica
  

Han surgido otras variantes del Análisis PEST como las siguientes:

• PESTLE (Que incluye los factores ambientales y legales)
• PESTELI (Que agrega el factor Internacional)
• PESTLIED (Que agrega el factor Demográfico)
• u otras que invierten las letras como STEP, STEEP, STEEPLED, etc.
  

Para muchos autores estas adiciones son innecesarias pues consideran que son aspectos que perfectamente pueden encajar dentro de los cuatro factores originales.

EJEMPLO DE FACTORES SOCIALES

1.5 AMBIENTE EXTERNO
 

PASOS PARA DESARROLLAR UN ANÁLISIS P.E.S.T

1. Tormenta de ideas: todos los factores externos que pueden afectar a la empresa.
2. Discutir los factores que pueden tener más impacto y la estrategia.
3. Resumir la información en un formato P.E.S.T