LA
CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA
Los consumidores ya no
compramos solamente el mejor producto, adquirimos la marca de producto que más
nos gusta. Cuando vamos al supermercado, tenemos ya fijo en la mente que
compraremos “mayonesa Maggi” y no cualquier mayonesa, o “pan Bimbo” y no
cualquier otro tipo de pan. Las empresas ya no pueden únicamente tener buenos
productos, deben invertir y trabajar en la imagen de la marca que sus productos
llevarán de por vida. Una empresa que no está dispuesta a invertir en el valor
de su marca, lo más probable es que termine en el olvido. Son nueve pilares
base que debemos considerar cuando construimos una marca:
1. Nombre: Es la forma
fonética de la marca. Será su nombre de pila y cómo será conocido a lo largo de
su vida. Hay que pensar bien cómo será el nombre, ya que no se lo puede cambiar
constantemente, especialmente cuando ya es reconocido por parte del target que
lo consume. La gente suele confundirse si el nombre cambia, debido a que ya
tiene una percepción del producto con esa marca. Para desarrollar el nombre de
la marca, la empresa debe estudiar al mercado y pensar qué nombre es más
atractivo para su grupo objetivo. Según el libro de Marketing de Hair, de Lamb
y McDaniel (2008), las marcas deberían ser cortas, fáciles de pronunciar,
fáciles de recordar, que tengan relación con el producto y uso del producto y que
tengan connotación positiva. Por ejemplo, una marca que cumple con todas estas
características es la marca Claro de telefonía celular, la cual utiliza una
palabra que tiene relación con el producto, es corta, fácil de recordar y tiene
una connotación positiva.
2. Logotipo: Es la
unión de varios factores como son el isotipo o gráfico, acompañado del nombre
más el apoyo de un eslogan. Este también debe tener varios años acompañando a
la marca. Los logotipos son la principal herramienta de reconocimiento de una
marca. En la actualidad la mayoría de productos tienen su logotipo visible para
el resto de personas, en la ropa los logotipos son más grandes, así como en automóviles
y otros artículos como tecnología. Hay logotipos que están universalmente
reconocidos, como el de Nike, las tres rayas de Adidas, o los cuartos círculos
de Audi. Nadie necesita que el nombre esté escrito, el logotipo nos indica la
marca del producto. El logotipo debe durar por largo tiempo, las marcas saben
que no se debe modificar al logotipo a menos que exista un cambio estratégico
de fondo. El Banco Pichincha, por citar un caso, tuvo, desde su creación en
1906, el logotipo con fondo dorado y letras cursivas negras. A pesar de ser un
logotipo muy reconocido en todo el Ecuador, la apariencia del logotipo se
estaba sintiendo un poco anticuada; el principal problema era que el dorado es
un color difícil de imprimir, especialmente en prensa. Como el banco se
comunicaba con su público a través de este medio, el color publicado era el
ocre (o mostaza), que no necesariamente se veía bien. Se renovó el logotipo y
la imagen del banco, para ello la institución invirtió mucho dinero en
redecoración de oficinas, implementación de nuevos sistemas de computación, una
campaña de publicidad masiva (televisión, radio, prensa, revista) en el que se
incluía el eslogan “En confianza, siempre su banco” y el logotipo fue revisado.
Se optó no cambiar mucho la imagen del logotipo ya que la gente se identificaba
mucho con la imagen del banco, así que lo que se hizo fue “limpiar” al antiguo
logotipo, se cambiaron las letras cursivas, se borraron todos los rasgos
antiguos (de tipo barroco) y se cambió el dorado por el color amarillo, el cual
simboliza la luz del sol, juventud y en cierta forma la relación con la bandera
del Ecuador. El cambio era lo suficientemente sutil para que la gente lo
siguiera reconociendo, eliminando los aspectos negativos que daban el aspecto
de antigüedad y dándole un giro moderno. Esta transformación institucional
hacia la modernidad de la banca, la realizó el diseñador especializado, Max
Benavides, quien estudió durante varias semanas la imagen que el banco tenía y
la que deseaba tener.
El nuevo logotipo que
se lanzó en 1995 sigue estando vigente hasta la actualidad. El eslogan es el
mismo pero más corto y directo: "En confianza".
3. Isotipo o Símbolo:
Este es el dibujo que lleva el logotipo. Muchas veces el logotipo se
sobreentiende y se utiliza únicamente el isotipo. Para diseñar el isotipo es
necesario investigar para buscar formas que interactúen por sí mismas, que
lleguen efectivamente al cliente y que guste. Hay algunos isotipos más
sencillos y otros sumamente complicados, todo depende de la cantidad de tiempo
que tenga una persona en el momento de tomar la decisión de compra.
4. Color: Los colores
que utiliza una marca también tienen importancia ya que serán el reflejo de la
personalidad del producto por siempre. Los colores tienen diferentes
significados para la mayoría de seres humanos. Algunos generan sentimientos o
sensaciones que percibimos al mirarlos, como por ejemplo, el azul nos genera
paz y tranquilidad y se utiliza para la mayoría de productos que contienen agua
porque lo relacionamos con el mar o el cielo. Mientras que el naranja o rojo
nos generan energía, alegría y fiesta.
Las marcas que
contienen estos colores por lo general quieren transmitir estas sensaciones,
tales productos como shampoos, caramelos y gaseosas. Produbanco utiliza colores
serios porque a través de su color y tipografía muestra la personalidad seria y
segura que quiere presentar ante sus clientes. Los colores vino y gris muestran
formalidad y madurez, lo cual seguramente será percibido por los clientes de la
institución. La población en general reconoce las marcas que la rodean gracias
a la utilización constante de los colores. Reconocemos marcas viendo únicamente
la combinación de colores que utilizan, como por ejemplo Movistar con su verde
y azul, o McDonald's con su rojo y amarillo. Para ello, las empresas contratan
a diseñadores gráficos que desarrollan un manual de manejo de marca, es decir,
normalizan la utilización del color con un número de pantone exacto y varios
aspectos que se deben de tomar muy en cuenta. Además, las marcas no pueden
combinarse con otros colores. Es decir, una marca como Coca Cola no puede ir
sobre fondo azul, para ello el manual indicará que debe ir encerrado en un
cuadrado de color rojo con margen blanco antes de ser colocado sobre un azul.
Hay que tener mucho cuidado con este manejo, ya que ciertos colores pueden
verse distorsionados cuando se los coloca sobre otros colores más fuertes.
5. Tipografía: es
importante considerarla al momento de construir un logotipo. Con la ayuda de la
tecnología los diseñadores gráficos tienen acceso a miles de tipos e incluso
elaboran nuevos que son exclusivos de la marca. La mayoría de computadores
vienen con varios cientos de tipos de letra, conocidos en el medio como Fonts,
además que se pueden adquirir vía la Internet o aplicaciones para tener acceso
a más tipos de tipografía gratuitos. Cuando una empresa desarrolla una marca
que encierra las características que reflejan la identidad deseada para el
producto, es importante registrarlo para que nadie lo copie o asimile.
6. Eslogan: Es la frase
que acompaña a la marca. Normalmente va de la mano con la estrategia de
marketing de la marca o con el beneficio del producto. El eslogan va en conjunto
con el plan de marketing y los objetivos de la marca, por ello, deberían estar
junto a la marca por un período largo.
Hemos visto varias
empresas cambiar constantemente su eslogan dependiendo de la campaña
publicitaria que hagan, sin embargo, estas frases deberían acompañar a la marca
mientras viva.
Ej: Visina… Quita el rojo del ojo
McDonald's… Me encanta
Nike…
Just do it
Banco del Pacífico… Un banco, banco
Panasonic… Ideas for life
Fybeca… Somos parte de tu vida
KFC… Para chuparse los dedos
Banco Pichincha… En
confianza siempre
Banco de Guayaquil… Sólidamente a su lado
7. Cultura
Institucional: La marca no puede quedarse en la simple cara que se presenta al
público, normalmente las mismas estrategias de imagen que se trabajan hacia el
mundo externo, se utilizan también dentro de la empresa. Los empleados son los
principales portadores de la imagen de una empresa, por eso se trabaja con
ellos en los valores de la marca, así como en la visión y misión de la empresa
para que ellos se pongan “la camiseta” y trasmitan esos valores a los clientes.
8. Lugar de venta o
escenario: Todo lo que tiene que ver con los edificios o lugares de venta del
producto deberán tener un diseño, forma, textura, colores, materiales e
iluminación que vayan de acuerdo a la imagen deseada por la marca. Empezando
por oficinas corporativas donde trabajan los funcionarios, como los puntos de
venta donde visitan los clientes deberán tener la misma línea de diseño que
tiene el logotipo y el producto en sí. Normalmente se contratan empresas de
diseño de interiores para que trabajen en la decoración, el diseño de stands,
material del punto de venta, displays, etc.
9. Objetivos: Las
empresas deben saber a dónde se dirigen según su plan de negocios y de
marketing. Los antecedentes de la empresa, su historia y las tradiciones que se
han creado son importantes para proyectar una imagen externa. Mucha gente
piensa que la marca Apple tiene éxito debido a la historia de su líder, Steve
Jobs, y su ascendencia de un hogar de clase me día a convertirse en un gurú de
la tecnología y líder de las marcas. La población en general se relaciona con
esta historia de triunfo y admiración, por esa razón el apego indiscutible a la
marca. Por otro lado, una historia similar sucede en Ecuador con Banco
Pichincha, que nació a principios del siglo XX, el mismo año que “lloró la
Virgen de la Dolorosa”, por lo cual se coloca una imagen de la Virgen en todas
las oficinas del Banco. Es una tradición que acompaña a la empresa y que al
público en general le agrada.
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