4.7 PROMOCIÓN

Los siguientes aspectos de la promoción:

Promoción convencional

Las técnicas de promoción tradicionalmente usadas por el mercado: radio, televisión medios impresos.

Promoción no convencional

La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula publicitaria pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un mensaje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres:

• ·         Marketing promocional
• ·         Marketing directo
• ·         Publicidad en el lugar de venta
• ·         Merchandising
• ·         Emplazamiento de producto y bartering
• ·         Patrocinio
• ·         Presencia institucional
• ·         Publicity

El marketing no convencional (BTL como acrónimo de below the line) es una técnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos y utilizando soportes diferentes a los habituales.

Se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, creándose novedosos canales para la promoción de productos y  servicios.

Emplea medios tales como el merchandising, eventos, mecenazgo, medios de difusión no convencionales, promociones, marketing directo y redes sociales, entre otros.

Suele ser el complemento de campañas en medios de comunicación masivos o tradicionales, denominadas «sobre la línea» (traducción literal de above the line, también conocido como ATL).

Las acciones de marketing no convencional hacen más medible la efectividad de la publicidad pues la reacción al impacto suele ser más inmediata.

•          Mezcla promocional

La mezcla de promoción o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing"

Mezcla de promoción es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, las ofertas, etc.

Es el conjunto de herramientas o variables de comunicación utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios objetivos. La elección y uso de estas herramientas, por lo tanto, debería considerar tanto coherencia con dichos objetivos, como entre sí para lograr sinergias.

Es uno de los elementos de la Mezcla de mercadotecnia.

Con la promoción la empresa busca el logro de los objetivos organizacionales, que pueden variar desde la creación de una demanda primaria, para productos que ingresan al mercado, hasta expandir la demanda o revivirla, para productos que se encuentran en fase de declinación.

A continuación, se detallan las principales herramientas de la mezcla de promoción junto a una breve explicación:

Herramienta	Explicación
Publicidad	Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado
Venta Personal	Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores
Promoción de Ventas	Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros
Relaciones Públicas	Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organización
Marketing Directo	Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising	Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación de determinados productos
Publicidad Blanca	Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella

Impacto de los cambios tecnológicos en las estrategias promocionales (por ejemplo, marketing viral, marketing en las redes sociales, uso de redes sociales)

El marketing de guerrilla y su eficacia como método promocional

“El marketing de guerrilla es una estrategia publicitaria que utiliza técnicas publicitarias poco convencionales y que requieren una inversión mínima para conseguir la máxima difusión mediática a través de ellas” esta técnica funciona haciendo cosas que otros no hacen e intentando sorprender al propio consumidor con acciones poco convencionales que ni siquiera van a considerar como publicidad.

Una campaña de este tipo no debe ser algo que se haya hecho antes y debe sorprender y provocar que las personas que la presencien la compartan, hablen con otros de ellas y finalmente le den esa “publicidad gratuita” que cualquier marca quiere.

Técnicas de marketing de guerrilla

El marketing de guerrilla utiliza muchísimas técnicas para conseguir dicha sorpresa e impacto en el público objetivo, pero las más conocidas probablemente sean las cuatro siguientes de las que os voy a hablar:

·         Ambient marketing: esta técnica consiste en elegir un espacio público con gran afluencia de público y transformarlo para enviar nuestra publicidad a través de él.

·         Flashmobs: a pesar de no ser estrictamente una técnica publicitaria, estas reuniones “espontaneas” de numerosas personas preparadas para realizar una acción concreta que llame la atención en un espacio público determinado son de lo más efectivas.

·         Publicidad encubierta: una técnica antigua como la misma publicidad pero que hoy en día vemos cada vez más, sobre todo en el mundo del marketing online. Los casos más conocidos pueden ser los youtubers que realizan vídeos hablando sobre productos que supuestamente han comprado y de los cuales comentan todos sus beneficios para incitar a su compra. Si quieres saber más sobre esta técnica, en este artículo hablamos sobre cómo las marcas infiltran publicidad en Vine.

·         Vídeos virales: todas las marcas, desde las más pequeñas a las más grandes, intentan crear un vídeo de este tipo prácticamente cada día. Cuando se consigue que el vídeo llame la atención (que es muy difícil), un vídeo de este tipo con solo estar en Youtube puede conseguir que la marca sea visualizada millones y millones de veces

PLAZA (DISTRIBUCIÓN)

La importancia de la plaza en la mezcla de marketing

La plaza es también conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta

La eficacia de los distintos tipos de canales de distribución

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Canal de distribución de bienes de consumo. Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribución hacia las manos de los consumidores de manera fácil y rápida. Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de abastos o por medio de agentes de ventas.

Canal de distribución de los bienes industriales. Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboración de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su producción.

Canal de distribución de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos formas:

Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse.

Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; éste se aplica al mismo tiempo en que se produce.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

·         Características de los clientes.

·         Características de los productos.

·         Características de los intermediarios.

·         Características de la competencia.

·         Características de la empresa.

·         Características del medio ambiente.

Criterios de la selección de canales de distribución.

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios generales.

La cobertura y el mercado

Control

Costos

INTERMEDIARIOS

SERVICIOS QUE PRESTAN LOS INTERMEDIARIOS:

• ·         Compras.
• ·         Ventas.
• ·         Transportes.
• ·         Envió en volumen.
• ·         Almacenamiento.
• ·         Financiamiento.
• ·         Asumir riesgos.
• ·         Servicio administrativo.

Funciones de los intermediarios:

• ·         Comercialización
• ·         Fijación de precios
• ·         La solución a la desregulación
• ·         Promoción.

NIVELES DE DISTRIBUCIÓN.

Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribución para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rápidamente al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribución rápido para que el producto no pierda su color, frescura y sabor.

El canal elegido afecta los demás elementos de la mezcla de MKT.

Cada empresa tendrá que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o más niveles de intermediarios.

Como niveles de intermediarios se entiende el número de intermediarios que intervendrán en la transportación de productos al consumidor.

Productor – Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se venden directamente del fabricante al consumidor.

Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.

Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor. Este canal es el más factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.

Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor. Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas.

Productores de bienes industriales:

Productor – Usuario. Representa a la distribución directa, entrada de ingresos más alta. En ese tiempo de distribución los fabricantes por ejemplo de aviones o maquinaria prefieren la venta directa.

Productor – Distribuidor Industrial – Usuario. En este nivel los productores de piezas pequeñas o de materiales para construcción venden sus productos a un distribuidor para que éstos lleguen a los usuarios más rápidos.

Productor – Agente – Usuario. Este nivel es utilizado en fábricas que no tienen departamento de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a colocar su producto en el mercado, distribuirlo y hacer los contactos para que sea expuesto y llegue a manos del consumidor.

Productores de servicios:

Productor – Consumidor. Por su naturaleza de que los servicios no son tangibles, con frecuencia requieren de un contacto personal con el cliente que requiere asesoramiento del servicio que ofrecemos (abogados, médicos, maestro, transporte, estética).

Productor – Agente - Consumidor. Aunque en la mayoría de los casos de los servicios el contacto es directo, puede tener sus excepciones, un agente de ventas en un ejemplo sobre este nivel ya que ellos se encargan de realizar la transacción entre el fabricante de servicios y los consumidores

INSTITUCIÓN MAYORISTA

Los comerciantes mayoristas son negocios de propiedad independiente que poseen títulos de los productos que ofrecen para su venta a los compradores u organizaciones. Los comerciantes mayoristas cuentan con 80 por ciento de todos los establecimientos de mayoreo y con poco más de la mitad de las ventas totales de mayoreo.

Son especialistas en los productos industriales, como los mayoristas que suelen llamarse distribuidores industriales. Aquellos que se especializan en los productos de consumo se llaman corredores.

Los comerciantes mayoristas pueden dividirse en dos tipos. Mayoristas de servicio completo (función completa), y mayoristas de servicio limitado (función limitada).

Los mayoristas de servicio completo: el tipo más importante de comerciante mayorista en términos del número de establecimientos y volumen de ventas en unidad monetaria es el mayorista de servicios completos. Estos mayoristas realizan para sus proveedores y clientes la mayor parte o todas las funciones.

CLASIFICACIÓN DE MAYORISTA.

Mayoristas de mercancía general: Se abastecen de un amplio surtido de líneas de productos no relacionados como artículos varios de farmacia, ferretería, partes eléctricas, refacciones para automóvil, alimentos no perecederos, detergentes y cosméticos.

Mayoristas de línea general: Sólo llevan una o dos líneas de productos pero están surtidas en mayor profundidad que las líneas de un mayorista de mercancía general, algunos de ellos son los mayoristas de medicamentos, los de abarrotes y los de artículos de ferretería.

Mayoristas de especialidad: Llevan una parte específica de una línea de productos.

Mayoristas de estantería o comerciantes de servicio. Se originaron cuando los supermercados comenzaron a expandirse con artículos no comestibles de alto margen, como libros de bolsillo, salas de belleza, etc. Los mayoristas de este sistema por lo general se surten de línea limitada de productos, mayormente artículos básicos y de rápida producción.

Mayoristas de entrega directa al consumidor: Estos toman los pedidos de sus clientes y se los dan a los productores, quienes los embarcan directamente a los clientes mayoristas.

Mayoristas de camión: Estos operan bodegas rodantes y venden una línea limitada de productos directamente de sus camiones a sus clientes.

Mayoristas por correo: Estos envían catálogos a clientes meta, para quienes es apropiada la compra de pedidos por correo.

CLASIFICACIÓN DE AGENTES.

·         Comercial: representa una firma su principal actividad es promover productos nuevos o negociar las operaciones mercantiles.

·         Comisionista. Actúa por cuenta de una empresa pago en funciones de la cifra de negocios alcanzada.

·    Concesionario. Unión de las funciones de distribución y de marketing por medio de acuerdos de concesión, que por lo general otorgan la exclusividad durante un periodo fijo de tiempo.  Se utiliza con frecuencia para productos que se hallan en la etapa del crecimiento del ciclo de vida.

·       Consignación. El fabricante envía los productos al punto de consumo, pero la propiedad no se traspasa hasta que se consumen.  Los riesgos de obsolescencia y de propiedad corresponden al fabricante hasta el momento del uso.  Se relacionan con artículos de alto precio y márgenes elevados y artículos de emergencia. 

·         

    Corredores. Compradores por contrato no goza de estabilidad y su remuneración esta condicionada Equipo especializado de ventas contratado por el fabricante; los vendedores comercializan otras líneas de productos semejantes y se dirigen a un pequeño segmento de clientes. Suelen ser utilizados por pequeños fabricantes que buscan una amplia cobertura.

·   

      Representantes. Prospección de clientes al ofrecer productos o servicios, recoger pedidos y ejecutarlos.

LA MEZCLA AMPLIADA DE MARKETING DE LAS SIETE P

1. People (Gente)

Retener clientes tiene que ver con la construcción de relaciones y las relaciones tienen que ver con la gente. Si quieren retener a sus clientes, las marcas deben tratar al consumidor como a una persona, no como un simple consumidor. Para lograrlo, es importante que las personas que dan la cara por la marca sepan tratar bien al cliente.

2. Producto

El producto debe estar en consonancia con el público objetivo de la marca. Si el producto está alineado con las necesidades del consumidor, será mucho más sencillo para la marca cumplir las 7 P. Si no lo está, la tarea será mucho más complicada. Por eso, es tan importante que los productos evolucionen al mismo ritmo que las necesidades del cliente.

3. Place (Lugar)

El lugar en que se emplaza el producto es clave, y no sólo en las tradicionales tiendas físicas, sino también en el e-commerce. Un buen producto ofrecido en un buen contexto tiene más posibilidades de conectar con el cliente.

4. Precio

El cliente de una marca asume que ésta cuida de él. Ésta es la razón por está dispuesto para pagarle. Y seguirá estando dispuesto a pagar el precio que la marca le impone siempre y cuando le ofrezca pequeños “premios” en forma de descuentos, ofertas y servicios adicionales sin recargo.

5. Promoción

La promoción de un producto es radicalmente distinta si se dirige a consumidores que ya son clientes de la marca o si va destinada a clientes potenciales. En el primer caso, la marca ya conoce a su cliente y sabe las razones por las que hace uso de sus productos y servicios. Por este motivo, debe utilizar estos datos para enviarle información personalizada y provista de contexto.

6. Procesos

Para retener a sus clientes, las marcas deben prestar mucha atención a los procesos, monitorizando los social media, realizando entrevistas de satisfacción del cliente, y apostando por el marketing de automatización. Se trata de procesar los datos aportados por el cliente para convertirlos en acciones que contribuyan a la fidelización del consumidor.

7. Evidencia Fisica

Donde yo debo mostrarme como una empresa al cliente a traves de un lugar fisico o por la web, alguna oficina, una sala, o un lugar que represente a mi empresa como una empresa seria, que tiene un lugar fisico establecido para darse a conocer a mi publico. Esta es la 7° P del Marketing Mix de Servicios. No se trata de prestar servicios asi porque sí nada más, debo tener un lugar donde recibir a mi cliente, donde desarrollar reuniones y donde pueda escucharle atentamente respecto sus necesidades y requerimientos, esto agrega un valor de servicio al cliente y puede representar un gran Valor para la compañia o negocio particular.

El modelo de las siete P en un mercado centrado en los servicios