4.5.8 LA GESTIÓN DE MARCA O BRANDING

El branding es un concepto abstracto que se podría definir como el proceso de creación y gestión de una marca y consiste en lograr muchas cosas a la vez, entre ellas posicionamiento, mantenimiento, recordación y reconocimiento. En los últimos años las condiciones del mercado, la dificultad para subir y mantenerse, la globalización y en resumen la feroz competencia han hecho que la gestión de marcas cobre mayor importancia, ya que no es lo mismo competir en las economías cerradas o cuasi-cerradas de hace unas décadas, que en la de hoy, feroz, global y con internet. A pesar de esto, el branding no es un recién nacido, ni siquiera es hijo de los 90’s, apareció con Procter & Gamble desde la misma aparición de la firma (en los 30’s) que ha sido desde siempre orientada a la gestión de marca.

"El Branding o Gestión de la Marca es el arte-ciencia-disciplina que nace de la necesidad de manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación. Una marca es un activo para cualquier empresa. La marca es un concepto, una idea, una percepción del producto. La marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos ellos, que intenta identificar bienes y servicios y diferenciarlos de sus competidores. No obstante, esta definición puede resultar incompleta a tenor del papel que juegan hoy en día las marcas. Actualmente, las marcas son utilizadas por vendedores y fabricantes como herramienta de marketing para lograr la confianza de los consumidores y alcanzar así, sus objetivos de ventas y ganancias."

Uno de los activos más importantes, si no el más importante, de cualquier empresa es su marca. Cuando pensamos en Coca-Cola o McDonalds, entendemos cuánto vale una marca

– Pregunta: ¿Cuál es tu plato favorito? – Respuesta: Big Mac con Coca Cola

¿Por qué estos productos se han convertido en tus favoritos? Bueno a lo mejor se debe al branding que realizan las empresas que los producen, o tal vez desde la primera vez que los probaste quedaste prendado.

Las marcas, las mismas que te han dejado “marcado”, influyen en nuestros gustos, en lo que comemos, en lo que vestimos, en nuestro modo de vida, afectan la manera en que miramos los productos y nuestras decisiones de compra.

Espíritu de marca. Las marcas más reconocidas del mundo poseen en sí mismas, el capital más importante de los productos y servicios que personifican; su filosofía, su cultura, sueños e ilusiones

Y es que cuando una persona identifica una marca está identificando un conjunto de atributos y valores que encuentra en ella, construir marca consiste en desarrollar y mantener dichas características que en sí son las que proporcionan la identidad del producto haciéndolo único. Este factor, la distinción, es clave en un proceso de gestión de marca, el cliente debe percibir el producto diferente a los otros, diferente a la competencia, inclusive diferente a los imitadores. Por ejemplo, un consumidor habitual de Coca Cola sabrá, al primer sorbo, que lo que hay en su vaso no es Coca Cola cuando el mesero se equivocó de “cola” al servir. No sólo el sabor de la bebida permitió que el consumidor diferenciara el producto, fueron también los valores que él asocia a ese sabor conocido y la forma en que han sido promovidos.

Otro factor decisivo en las estrategias de construcción de marcas es lasegmentación y el conocer la necesidad que nuestro producto cubre en el segmento al que lo dirigimos. Volvo es una marca de automóviles muy conocida por su seguridad, la empresa ha dirigido sus productos a personas de edad mediana, casadas, con hijos, que necesitan un vehículo seguro para transportarse con su familia. Los compradores de Volvos no son jóvenes solteros y aventureros que viven solos, son personas de edad media, casadas, con hijos, que necesitan un vehículo seguro… ya conoces el resto. Volvo ha hecho una gran labor ya que las personas reconocen en su marca los valores que Volvo quiere que identifiquen (la seguridad) y llega precisamente al mercado que Volvo desea atacar.

El branding consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente mediante la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios… El branding crea estructuras mentales y contribuye a que los consumidores organicen sus conocimientos sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones sea más sencilla, y en el proceso se genere valor para la empresa. [1]

Cuando una marca se ha construido sólidamente y se ha posicionado es muy difícil que los consumidores olviden los valores con los cuales la identifican. Los productos de la marca pueden cambiar, Volvo puede sacar al mercado diferentes líneas de carros pero todos se identifican como “seguros”. Amazon comenzó vendiendo libros en línea y música, ahora puede vender casi cualquier cosa, debido a que las personas lo identifican como una gran tienda en línea y no como una librería virtual.

Para dar inicio a la estrategia de gestión de marcas se debería contestar a las siguientes preguntas, al responderlas tendremos la base de la plataforma para la estrategia de construcción de nuestra marca:

¿Tengo algo muy bueno que decir acerca de mi producto?

¿Por qué debe existir mi marca y qué pasaría si no existiera?

¿A quién se dirige la marca y por qué se dirige a ellos?

¿Qué valores, visión, misión y territorio tiene la marca?

¿Cuál es la imagen que quiero reflejar con mi marca?

Qué es una marca. “Una Marca es un símbolo complejo. Es la suma intangible de los atributos de un producto, su nombre, packaging y precio; su historia, reputación y la manera en que se promueve. Una Marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las personas que lo usan y sus propias experiencias” David Ogilvy

Construir marca es un proceso a largo plazo, no basta con la plataforma estratégica. A Coca Cola y a McDonalds les tomó décadas posicionarse como marcas en los sentidos y en la mente de los consumidores, pero lo consiguieron, incluso a Microsoft le tomó más de una década, a pesar de lo revolucionario de sus productos. Hoy, con las compañías de internet, alcanzar el posicionamiento deseado no toma varias décadas, sólo un par de años, bueno, en ese tiempo lo han logrado firmas como Amazon o Facebook.

Qué constituye una marca. La suma de la personalidad, la presencia y el desempeño de un producto o servicio dado en la mente del consumidor. [2]

Los teléfonos móviles son un ejemplo de un producto, pero Vodafone es un ejemplo de una marca. ¿Cuál es la diferencia? los producto es el término general usado para describir la naturaleza de lo que se vende. La marca es el nombre distintivo o símbolo que se utiliza para diferenciar un fabricante de productos procedentes de otro.

La marca puede tener un verdadero influencia en la comercialización. Eso puede crear una imagen de gran alcance o percepción en la mente de los consumidores - ya sea negativo o positivo - y puede dar uno de los productos fi rm una identidad única. Las marcas de éxito a menudo puede cobrar precios más elevados ya que los consumidores son leales al producto y la imagen que genera. Esto ayuda para hacer que la elasticidad precio de la demanda de la marca baja

Sin embargo, el intento de establecer una nueva marca es a menudo costoso. El aumento de la conciencia de marca y la lealtad a la marca son los objetivos principales de la actividad de promoción de principios meses o años de lanzamiento de un producto. 

Se puede costar millones de dólares para tratar de crear una imagen de marca eficaz - y el éxito no puede ser garantizada. Si recibe una imagen de marca mala publicidad - tales como la comercialización de polvo de Nestlé leche infantil en los países en desarrollo - a continuación, la imagen de todos productos de la 'marca corporativa' serán dañados.

TIPO DE BANDING	EJEMPLOS	BENEFICIOS	LIMITACIONES
La marca de la familia	Mars Bar era el producto original - ahora unidos por Marte helado, bebida energética Marte y magdalenas Marte.	La comercialización de las economías de escala cuando la promoción de la marca Hace lanzamiento de nuevos productos más fácil.	La mala calidad de un producto bajo la marca puede dañar a todos.
Marca individual	Toyota creó la marca Lexus de automóviles de lujo. Procter & Gamble vende cabeza y hombros, Pampers, Duracell y Braun con identidades de marca separados.	Cada producto se percibe como su propia y única y separada de la marca - sin conectar en la mente del consumidor con la empresa matriz.	Pierde la imagen positiva de una fuerte marca de la empresa.
Empresa o marca corporativa	Vírgenes - líneas aéreas, los servicios ferroviarios, proveedor de telefonía móvil - todos los comercializados bajo la marca única. Productos Disney	Puntos similares a la marca de la familia - pero ahora se aplica a todos los productos producidos bajo el nombre de marca de la compañía.	En cuanto a la marca individual.
La marca de etiqueta propia	Walmart tiene numerosas marcas propias, por ejemplo, Sam Choice (productos alimenticios de primera calidad), Faded Glory (ropa americana), Vida (ropa de hombre), Metro 7 (ropa de mujer).	A menudo más baratos que los productos de marca. Cada etiqueta de marca propia atrae a los diferentes grupos y gustos del consumidor. A menudo poco gastado en publicidad - promociones en las tiendas usados en su lugar.	Los consumidores a menudo percibir productos para tener una imagen de menor calidad.
Las marcas de fabricante	● Levi ● Coca-Cola ● Mercedes-Benz	Éxito de la marca por los fabricantes establece una "personalidad" única para el producto, que muchos consumidores quieren estar asociada con - y, a menudo pagar precios más altos para comprar.	La marca tiene que ser constantemente promovido y defendido

EL papel de la marca en un mercado global

La marca es ahora un proceso internacional, no confi nida a un país o región. una imagen de marca de éxito que se establece a través de fronteras nacionales abre la posibilidad
para el aumento de las ventas y las economías de escala - sobre todo en cuanto a la comercialización de productos a nivel mundial con la misma gama de promociones bajo el mismo nombre. Cada vez es más importante que una imagen de marca coherente y reconocible que es transferible de un país a las empresas que tienen una presencia multinacional se acumulan. UBS Bank ha logrado esto. Creado por una serie de fusiones y adquisiciones que se dieron muchos nombres de marcas y productos separados, el banco carecía de reconocimiento en los mercados fuera de Suiza. Se combinó muchos productos bajo el nombre de UBS y volvió a lanzar como un banco global que sirve a las necesidades locales, pero con el prestigio y la imagen que viene de ser el sexto banco más grande en el mundo.

marca globalizado y comercialización puede tener benefi cios sustanciales, pero hay limitaciones también si la marca y la imagen internacional no vinculan con la cultura y los gustos de los clientes localizados.

Microsoft 'es el rey de marcas del Reino Unido'

Microsoft lleva de nuevo la posición número uno en una encuesta de marcas del Reino Unido gigante informático Microsoft ha recuperado su corona como la marca número uno de los consumidores en el Reino Unido. Una lista de alrededor de 1.400 marcas se consideró por un panel de expertos, con más de 2000 consumidores del Reino Unido que participan en una votación. En el número dos era Rolex, mientras que Google se deslizó dos lugares a tercera. Lego y Coca-Cola eran nuevos para los diez primeros.

La conciencia de marca se consigue cuando el cliente en lugar de llamar los productos por su nombre genérico, los identifica por el nombre de una marca.

Es el caso de la gaseosa, todo el mundo pide una Casera, o en lugar de un refresco de cola, una Coca-Cola, o los Donuts para referirse las rosquillas.

Estos términos son conocidos como epónimos de propiedad. Estas marcas han llegado a ser tan conocidas, que han reemplazado a los términos genéricos para productos similares en nuestro idioma.

Estrategias para crear conciencia de marca

·Programa de Referencias

Los usuarios están encantados de difundir la palabra de tu producto o servicio cuando saben que van a obtener un beneficio por ello. Un ejemplo, Dropbox ofrece a los usuarios 500 MB de espacio de almacenamiento adicional por cada amigo que recomienden (hasta 16 GB).

.Infografías

Las infografías son una buena manera de mostrar datos de comercialización interesantes y estadísticas. Estas piezas de contenido suelen compartirse mucho en las redes sociales, por lo que es una gran herramienta para crear conciencia de marca.

.Freemium

Muchos productos online permiten a los usuarios elegir entre una versión gratuita o la opción de actualizar la cuenta a la versión de pago, que permite a los usuarios eliminar la marca o sustituirla por su propio logotipo. Muchos usuarios optarán por la versión gratuita, lo que ayudará a dar a conocer tu marca a otros usuarios.

·Merchandising

Pon tu marca en pen drives, bolígrafos, libretas, gorras, etc, y luego regala tus artículos en festivales y eventos locales.

·Social Media

Se constante con tus actualizaciones y crea una comunidad de seguidores fieles compartiendo artículos interesantes con ellos, creando debates y resolviendo sus dudas.

.Asociaciones locales

Otra estrategia para crear conciencia de marca es involucrarse con asociaciones locales (en el caso de tener una tienda o negocio físico orientado al público de tu localidad). Asociarse con otras empresas locales para celebrar seminarios o festivales y patrocinar a equipos deportivos locales le dará a tu marca una mayor visibilidad.

·Personalidad única

Una forma segura de aumentar la conciencia de marca es crear una identidad única. Tus anuncios y artículos podrían convertirse en virales en la red, ayudando así a aumentar tus ventas.

·Publicidad Social

Los anuncios en Facebook y Twitter son relativamente baratos y ayudan a conseguir más visibilidad para tu marca.

En definitiva, el objetivo es conseguir influencia para que tu conciencia de marca vaya creciendo, estas son algunas de las acciones que se pueden tomar pero, desde luego, no son las únicas.

.Social Media

Con el número de redes sociales en constante aumento, tratar de estar activo en todas ellas es una locura. Si tu negocio sólo es adecuado para dos plataformas en particular, no tengas miedo de dejar otras de lado. Se constante con tus actualizaciones y crea una comunidad de seguidores fieles compartiendo artículos interesantes con ellos, creando debates y resolviendo sus dudas.

.Concursos en Redes Sociales

Crea un concurso en las redes sociales en el que los concursantes tengan que compartir uno de tus artículos, fotos o hashtags con sus amigos. Esto te ayudará a ganar más visibilidad en la red.

.Podcasts

Crear tu propio podcast donde entrevistas a expertos de la industria es una buena manera de construir tu marca y al mismo tiempo de desarrollar relaciones con otras personas de tu campo.

.Campañas de remarketing

El remarketing significa mostrar tus anuncios a los usuarios que hayan visitado tu sitio y que lo abandonaron antes de convertir. Los anuncios de remarketing se colocan por toda la red en los sitios que visitan tus clientes. Pronto comenzarán a ver tu negocio en todas partes – en sus blogs favoritos, mientras hacen una compra online, etc. Esto dará la impresión de que tu marca es mucho más grande (y que tiene un presupuesto de publicidad mucho mayor) de lo que realmente es, y es una gran manera de aumentar tu tasa de conversión.

.Publicidad Social

Los anuncios en Facebook y Twitter son relativamente baratos y ayudan a conseguir más visibilidad para tu marca. En este post puedes ver algunos trucos para sacarle todo el partido a Facebook Ads.

.Influencers

Conseguir amigos en las altas esferas es otra manera fácil de aumentar tu conciencia de marca. Encuentra influyentes existentes en tu industria cuya actividad podría complementar tus acciones, en lugar de competir con ellos

  

. Publicidad en tu coche

Es una de las estrategias más clásicas y efectivas para la construcción de una marca. Se trata de un diseño personalizado que llamará la atención allá por donde vayas y te ayudará a que la gente se familiarice con tu marca.

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A continuación una entrevista en la que Kevin Roberts, una de las mayores autoridades en el campo de la publicidad a nivel mundial, explica el concepto de lovemarks, marcas que llegan al corazón de las personas, el fin último de una estrategia de branding.

[1] Kotler y Keller. Dirección de marketing. Pearson Educación, 2012, p.243

[2] Court, Freeling, Leiter y Parsons. If Nike can “just do it” why can’t we? En: The McKinsey Quarterly, 1997, No.3