MEDIDA
EN QUE SON ADECUADAS LAS SIGUIENTES ESTRATEGIAS DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS:
COSTO MÁS MARGEN (MARGEN DE BENEFICIO)
El margen de
beneficio o simplemente margen, es la diferencia entre el precio de venta, sin
IVA y los costes de producción o de adquisición de un producto.
Es posible
calcular distintos márgenes dependiendo de los costes que se imputan al
producto:
·
El margen bruto es la diferencia entre el precio
de venta (sin IVA) de un bien o servicio y el precio de compra de ese mismo
producto. Este margen bruto, que suele ser unitario, es un margen de beneficio
antes de impuestos. Se expresa en unidades monetarias/unidad vendida.
·
El margen neto es el margen de beneficio después
de los impuestos; esto es, el margen bruto unitario menos los impuestos
repercutibles en ese producto. También se expresa en unidades monetarias/unidad
vendida.
Economía De Escala
Otro factor
importante en la determinación de un beneficio razonable es la economía de
escala de la empresa. Un negocio tan grande como Wal-Mart, por ejemplo, puede
permitirse un beneficio neto de sólo un pequeño tanto por ciento en la mayoría
de los artículos debido al volumen de ventas, pero una florería local, con un
volumen de ventas pequeño tiene que hacer varias veces el margen de beneficio
en vez de sólo pagar sus cuentas y hacer un beneficio decente.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE PENETRACIÓN
Esta es otra
estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al
descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en
fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y
eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y
conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los
costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios.
Un clásico
ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró
en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus
productos a través de canales directos que reducían su nivel de costes.
La estrategia
de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar de
inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr
una gran participación en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir
productos competidores y atraer nuevos
clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.
Esta
estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
1) El tamaño
del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio,
2) los costes
de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el
volumen de ventas
3) ya existe
una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se
presente poco después de que se introduzca el producto.
“DESCREMADO” DE MERCADO
La estrategia
de precios “desnatados también llamada de descreme o descremados“, se basa en
poner el precio inicial más alto a un nuevo producto en el mercado. Se trata de
poner el precio en el nivel más alto posible que los consumidores más
interesados estarían dispuestos a pagar por él.
Entonces, una
estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio
inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos
compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica
para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el
producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para
aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.
El objetivo de
descremar o desnatar el precio es explotar al máximo los ingresos del mercado.
¿Cuándo
podemos aplicar esta estrategia?
1.
Exclusivamente en nuevos productos.
2. Cuando sea
imperativo obtener márgenes altos de utilidad para recuperar el costo de la
producción, distribución y promoción de un producto en el corto plazo.
3. Cuando la
calidad del producto sea superior.
4. Cuando la
capacidad de producción sea limitada.
5. Cuando el
producto esté protegido con barreras de entrada ante competidores por patentes,
derechos de autor, exclusividad de distribución territorial, etc.
Esta
estrategia ubica a la empresa en una posición de flexibilidad hacia el futuro
ya que es más fácil bajar un precio que subirlo en caso de no funcionar el
descreme.
Naturalmente
no todos los productos son aptos para esta estrategia de precios. Sólo cuando
el producto ofrezca beneficios genuinos e innovadores.
Importante:
Antes de elegir un estrategia de precios, es importante probarla en un universo
de posibles usuarios, mediante un estudio de mercado
FACTOR PSICOLÓGICO
Los precios
psicológicos utilizan la respuesta emocional del cliente para fomentar las
ventas. A través de la fijación de los precios estratégicamente, una empresa
puede aumentar sus ventas sin reducir significativamente los costos. En algunos
casos, es probable que un precio más alto aumente aún más las ventas. Considera
varios factores en la elaboración de una estrategia de fijación de los precios
psicológicos para obtener los mejores resultados.
Tipos
Debido a que
el posicionamiento del producto influye en la percepción de tu artículo, el
posicionamiento del producto al extremo inferior está dirigido a aquellos que
buscan un valor, el extremo superior del espectro de precios del producto se
asocia con una mayor calidad. La estrategia de precios impares pone los precios
de los productos justo debajo del monto total en dólares. Por ejemplo, en lugar
de cobrar US$ 5 por un producto, podrías cobrar US$ 4,99. Los compradores
asocian el precio más cercano a los US$ 4 que a los US$ 5, aunque es sólo un
centavo menos. Estrategias similares se utilizan para grandes cantidades de
dinero. Por ejemplo, una casa puede costar US$199.500 en lugar de US$ 200.000.
Tú también puedes apuntar a mantenerte por debajo de un precio determinado,
como por debajo de US$ 100. La estrategia de descuentos atrae a los clientes
que sienten que están haciendo un negocio con una reducción temporal de los
precios. La limitación en la gama de los precios incluye distintas líneas de
productos, cada uno en un rango de precios diferenciados, tales como
presupuestos de gama media y de gama alta. Las características adicionales en
las líneas actualizadas no suelen costar mucho, pero te permiten aumentar el
precio considerablemente.
Beneficios
El método de
fijación de precios psicológicos te ayuda a crear una impresión de tu marca sin
realizar cambios significativos en el producto. Basta con revisar tu estructura
de precios puede hacer que tu producto de pronto parezca la mejor ganga en el
mercado o puede elevar tu producto de lujo a la cima de las opciones
disponibles. Experimenta con uno o más métodos de fijación de precios
psicológicos para ayudar a encontrar un precio que aumente tus ventas.
LÍDER CON PÉRDIDAS
La pérdida de
precio líder es una estrategia táctica que lleva a cabo distintas funciones.
Úsala para deshacerte de mercancía que se mueve muy poco, atraer nuevos
clientes, establecer tu marca como proveedor de bajo costo en tu comunidad o
totalizar la cantidad de mercancía de mayor pérdida vendida para ver cómo se
están comportando tus anuncios. Para que funcione la estrategia de pérdida
líder, la ganancia obtenida de la mercancía vendida durante este tipo de
promoción debe cubrir las ganancias bajas o perdidas obtenidas en la mercancía
en cuestión.
La estrategia
de pérdida de liderazgo es un truco de mercadeo donde una empresa vende un
producto a un margen nulo o negativo de lucro para atraer a los clientes en la
tienda, con la esperanza de que van a comprar artículos con un alto margen,
según el experto de la pequeña empresa Steve Strauss de "USA Today".
Las empresas a menudo emplean un líder de pérdida para lanzar un producto o
servicio, tales como la venta de servicios de Internet a un costo de
introducción bajo para atraer a los consumidores de los proveedores existentes.
Por ejemplo, en 2011, Amazon anunció su nuevo servicio de música en línea,
ofreciendo el nuevo disco de Lady Gaga por US$0,99, una pérdida de US$3
millones para la empresa.
Desventajas
Un líder de
pérdida puede ser contraproducente. En el caso de Amazon, la oferta inicial
atrajo a miles de nuevos clientes a su sitio web, pero estrelló servidores de
la compañía, Amazon relanzó con éxito el acuerdo de la semana siguiente. Aunque
absorbió el costo de la operación Lady Gaga, una pequeña empresa podría no ser
capaz de recuperarse de quedarse sin el producto, o en su defecto tentar a
clientes para comprar otros artículos rentables.
Legalidad
Algunos países
prohíben la estrategia de líder de
pérdida, porque sienten que reduce la competencia. Las pequeñas empresas a
menudo no pueden competir con las grandes empresas nacionales que puedan
sostener márgenes de ganancia bajos en líderes de pérdida. Esta práctica
también conduce a una recolección de cerezas, donde los clientes saltan de
tienda en tienda sólo por artículos en oferta de compra.
Tipos:
Vender mercancías
no deseadas
Atraer clientes
Construcción de
marca
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
Consiste en
asignar precios diferentes a un mismo bien acorde a los distintos parámetros
que la empresa fije. Sirve para maximizar los ingresos.
Para poder
discriminar hace falta dos elementos fundamentales: Información sobre la
demanda y ausencia de arbitraje. La información sobre la demanda ofrece las
características del mercado. El arbitraje es la capacidad que tiene los
consumidores de revender el producto, y los bienes tienen que ser almacenables.
En función de que se den estos factores podremos distinguir tres tipos de
discriminación
Discriminación de primer grado
La
discriminación de primer grado se asocia con discriminación perfecta. En este
caso, un monopolista extrae todo el excedente de los consumidores. El
monopolista cobra a cada consumidor el precio que cada uno de ellos está
dispuesto a pagar para obtener una unidad de bien (precio de reserva). Por lo
tanto los beneficios son equivalentes al excedente total. Para poder aplicar la
discriminación de primer grado es importante que exista información perfecta y
que no existe reventa entre los tipos de consumidores y dentro de los grupos.
Discriminación De Segundo Grado
La
discriminación de segundo grado Consiste en agrupar el mercado de acuerdo a su
disposición a pagar por el bien(elasticidad) y conociendo esto el monopolista
cobra un precio distinto a cada grupo de acuerdo a su disposición. esto quiere
decir que se cobra un menor precio a medida que se compran mayores cantidades.
Dentro de esta discriminación se encuentran los siguientes ejemplos. - por
volumen: plan empresa vs plan persona - tarifa en dos partes: lo más común es
planes de celulares( fijo y un variable) - venta en paquete: conocidos packs
(televisión, Internet, teléfono) - venta atada: shampoo y balsamo.
Aunque la
venta en paquete y la venta atada realmente sería el caso de venta conjunta, no
discriminación de segundo grado, dado que la discriminación de segundo grado
hace referencia a que se cobran distintos precios por distintas cantidades de
un mismo bien, así cuanto más compras de un bien, su precio suele disminuir, en
cambio en la venta en paquete y la venta atada se agrupan bienes distintos.
Esto se hace porque puede haber individuos que quieran pagar mucho por uno de
los bienes y poco por otro y otro individuo puede tener unas demanas
contrarias, por lo tanto merece la pena vender los bienes conjuntamente.
Discriminación de tercer grado
Por último la
discriminación de tercer grado consiste en aplicar un precio lineal para cada
tipo de consumidor. Debemos saber distinguir el tipo de consumidor y no puede
existir reventa entre los tipos de consumidores pero sí entre grupos, es decir
podemos agrupar los clientes por ejemplo por edad, sexo, país o profesión entre
otros. En una discriminación de este grado, el monopolista cobra distintos
precios en distintos mercados, por un mismo producto. Es decir a diferentes
clases de compradores se les cobran diferentes precios para un mismo producto.
un clásico ejemplo de esto puede ser las estaciones de servicios(gasolineras),
ya que tienen distintos precios dependiendo del lugar donde este ubicado.
LIDERAZGO EN PRECIOS
Una empresa
tiene liderazgo de precios cuando se establece el precio de los productos de su
industria y otras empresas, a menudo mucho más bajo que el líder, siempre con
ajustes. Esto sucede generalmente cuando los productos no presentan grandes
diferencias ni existe una demanda suficiente para cada uno de los competidores
para seguir siendo rentable después del cambio de precio. Los economistas han
identificado tres tipos de liderazgo de precios.
“DEPREDADOR”
Se conoce con
el nombre de precios predatorios la práctica de vender un producto o servicio a
un precio muy bajo, con la intención de expulsar a los competidores fuera del
mercado, o crear barreras de entrada para los potenciales nuevos competidores.
Si los competidores actuales o potenciales no pueden sostener la igualdad o
precios más bajos sin perder dinero, van a la quiebra o deciden no entrar en el
negocio. El comerciante depredador entonces tiene menos competidores o incluso
tiene de facto un monopolio, e hipotéticamente podría elevar los precios por
encima de lo que el mercado debería soportar.
Los críticos
del concepto sostienen que es una teoría de la conspiración, que "casi
ningún" economista cree que la teoría detrás de este concepto (aunque
algunos creen que es teóricamente posible, basándose en modelos, no hay
prácticamente nadie que lo haya recreado) sea un fenómeno empírico, y que no se
conocen ejemplos de una empresa que haya subido los precios después de vencer a
toda la competencia posible.
En muchos
países los "precios predatorios" se consideran contrarios a la
competencia y es ilegal bajo la defensa de la competencia. Por lo general, es
difícil de probar que los precios bajaron deliberadamente debido a la fijación
de precios predatorios o a una legítima competencia de precios. En cualquier
caso, los competidores pueden ser expulsados del mercado antes que el caso sea
escuchado y tratado.
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