4.5.11 EL VALOR DE MARCA

El valor de marca es el valor que ha adquirido un producto a lo largo de su vida. Puede ser calculado comparando los ingresos futuros esperados de un producto con marca con los ingresos de uno similar sin marca. Este cálculo es como mucho aproximativo. Puede comprender atributos tangibles, funcionales (p.ej.: el DOBLE de poder limpiador o la MITAD de grasa en el producto) e intangibles, emocionales (p.ej.: 'la marca para la gente con estilo y buen gusto')

Puede ser un valor positivo o negativo.

·         Positivo cuando tiene un historial de publicidad eficaz que ha conseguido satisfacer e incluso superar las expectativas de los clientes.

·         El negativo suele ser el resultado de una mala gestión de marca.

El valor positivo de una marca puede constituir una efectiva barrera de entrada a potenciales competidores. Cuanto mayor sea el valor de marca de una compañía, mayores son las posibilidades de que utilice una estrategia de marca de familia más que una estrategia de marca individual. Esto es debido a que la marca de familia permite aprovechar el activo acumulado por la marca a lo largo de su vida. Ello convierte los nuevos lanzamientos de producto en iniciativas con un menor riesgo y un menor coste.

El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. Estos son: 

• Lealtad de marca
• Reconocimiento del nombre
• Calidad percibida
• Asociaciones de la marca
• Otros activos en propiedad de la marca (patentes...)

Efectos de los activos sobre los compradores:

• Facilitan la interpretación de la información sobre productos y marcas.
• Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra
• Proporcionan satisfacción por el uso

Efectos de los activos sobre las empresas:

• Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de marketing
• Proporcionan márgenes más altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en las promociones
• Fortalece la lealtad de marca
• Proporciona una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca
• En el canal distribución, en él hay menos incertidumbre
• Supone una ventaja competitiva ( en ocasiones)

Para determinar el valor de la marca se han propuesto los siguientes métodos:

• Precios primados que pueden soportar el nombre de la marca: diferencia de precios en función de las marcas y disponibilidad a pagar.
• Impacto del nombre sobre las preferencias del comprador: a igualdad de precios, preferencia de compra.
• Valor de reemplazo de la marca: coste de establecimiento de una marca comparable.
• Valor de las acciones
• Valor de los ingresos futuros