Métodos de ingreso en los mercados internacionales
Existen varias
formas de entrar en mercados internacionales. Puedes gestionar el proceso por
ti mismo, vendiendo directamente desde tu país o estableciéndote en el país
destinatario. O bien, puedes utilizar un intermediario como un agente o un
distribuidor.
Desde un punto
de vista general los principales estímulos para internacionalizarse son:
·
Explotar
oportunidades comerciales en otros países así como los recursos y capacidades
propios en los diferentes países
·
Aprovechar
ventajas de localización para las actividades productivas y en términos de
búsqueda de recursos
·
Reducir
costes incluidos los de transacción
·
Encontrar
un tamaño mínimo eficiente para competir en un mundo globalizado
·
Seguir
al cliente, actuando como proveedores a nivel internacional
·
Poder
continuar compitiendo en una industria que se haya globalizado
La forma elegida
por la empresa para efectuar su salida a los mercados exteriores es un tema muy
relevante en la internacionalización de la empresa.
En este sentido,
la dimensión internacional de la empresa se manifiesta en tres modalidades: 1)
exportaciones (directas e indirectas),
2) acuerdos de
cooperación contractuales (licencias, concesiones o agentes y franquicias);
3) acuerdos de
cooperación accionariales mediante la inversión directa en el exterior, que
puede llevarse a cabo de dos formas, mediante filiales propias, ya sean
comerciales y/o productivas, y mediante joint-venture.
Las distintas
formas de entrada se caracterizan por ciertas variables interrelacionadas:
grado de control, compromiso de recursos, coste de salida, potencialidad para
ganar conocimiento, etc.
Exportación La
exportación es el método más sencillo y tradicional de empezar la
internacionalización de una empresa. La producción se mantiene en el lugar de
origen desde donde se abastecen los mercados y el producto puede sufrir alguna
modificación si alguno de los mercados lo requiere.
Pueden
diferenciarse dos tipos de estrategia de exportación:
a)
Exportación
indirecta o pasiva:
la empresa exporta por medio de intermediarios independientes (país de origen
de la empresa exportadora), quienes se hacen cargo del manejo logístico de las
mercancías desde la fábrica hasta el cliente, el papeleo de comercio exterior,
los trámites de aduanas, la apertura de la carta de crédito u otro medio de
pago, etc., mientras la empresa se limita a producir y vender como lo hace con
sus clientes locales. El intermediario está localizado en el país de la empresa
exportadora (país de origen).
b)
Exportación
directa o activa:
La empresa entra en contacto con intermediarios o compradores finales en el
extranjero y se hace cargo de todos los aspectos burocráticos, logísticos, y
financieros que conlleva una exportación. Para poner en marcha esta estrategia,
el departamento comercial de la empresa contrata personal experto en comercio
exterior y con experiencia en contactos internacionales, y cuando las
actividades de exportación adquieren un cierto volumen, se suelen crear
departamentos de exportación.
Acuerdos de cooperación contractuales
Siendo las
formas más comunes de acuerdo contractual en el contexto multinacional la
franquicia y la licencia.
Licencia
En el contexto
internacional, una licencia es un acuerdo contractual entre dos empresas de
distintos países, por medio del cual la empresa origen concede a la empresa
extranjera, el derecho a usar un proceso productivo, una patente, una marca
registrada y otros activos intangibles a cambio de un pago fijo inicial, uno periódico
(como puede ser una cantidad fija por cada unidad vendida, o un tanto por ciento sobre las ventas totales o sobre
el beneficio), o ambos. Por ejemplo, Lacoste fabricante francés de ropa,
fabricada por empresas independientes en cada uno de los países donde se venden las prendas, pero
con el diseño y bajo el control de calidad de la casa central francesa.
Franquicia
Es otro acuerdo
contractual, que constituye una variación al concepto de licencia estudiado
anteriormente. Las franquicias consisten en un tipo especial de licencia para la
distribución al detalle, según el cual la empresa franquiciadora no se limita simplemente
a autorizar el uso de su marca, como ocurre en el caso de una licencia tradicional,
sino que provee a la empresa franquiciada de un producto (franquicia de producto),
o de un sistema estandarizado de operaciones y de marketing en el punto de
venta (franquicia de montaje del negocio). Es decir, en ambos tipos de
franquicia, la empresa franquiciadora se ocupa de perfeccionar y estandarizar
el sistema. Es el caso de empresas internacionales que venden al detalle
combustibles (BP), ropa (Benetton), refrescos o automóviles.
Acuerdos de cooperación accionariales: Inversión
directa en el extranjero Siendo las formas más comunes de acuerdo contractual
en el contexto multinacional la empresa conjunta o joint-venture y las
subsidiarias propias.
Empresa conjunta o Joint Venture
Es un acuerdo
contractual basado en el intercambio de acciones o creación de una empresa, por
lo que no es un mero acuerdo sino más bien inversión directa. Se asume un mayor
riesgo que con las otras alternativas aunque no se controla todo el proceso de
internacionalización.
Es un acuerdo contractual entre dos o más empresas.
En el plano
internacional, consiste en una empresa extranjera y una empresa de origen que
aportan capital y otro tipo de activos (tecnología, maquinaria, etc.) para
crear una nueva empresa en el mercado de la empresa local, compartiendo la
propiedad y el control de la misma.
Subsidiarias propias
En las
subsidiarias propias o filiales (de producción o ventas) la empresa controla
todo el proceso de internacionalización por lo que el riesgo que asumen es
mayor. La empresa puede producir en el país de destino por medios propios
estableciendo una subsidiaria de producción. Esta subsidiaria, puede realizar
distintas actividades como por ejemplo acabado final del producto, embalaje y
empaquetado según las normas o requerimientos de ese país, hasta la producción
de piezas y partes, ensamble o montaje, control de calidad, etc. lo que implica
la fabricación total. Esta estrategia de entrada también se conoce como
inversión directa en el extranjero
Utilización de un agente
Un agente de
ventas actúa en tu nombre en el mercado extranjero, realizando ventas por las
que recibe una comisión. La principal ventaja de esta modalidad es que te
permite aprovecharte del conocimiento que posee el agente de tu mercado
objetivo
Utilización de un distribuidor
Un distribuidor
asume una mayor responsabilidad en la exportación que un agente de ventas. El
distribuidor te compra productos directamente para luego venderlos cargando un
margen de beneficio en el mercado extranjero.
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS QUE PLANTEA LA ENTRADA EN
LOS MERCADOS INTERNACIONALES
VENTAS DESDE TU PROPIO
Ventajas
Existen muchas
ventajas por el hecho de vender en un mercado extranjero desde tu propio país.
·
Puedes
utilizar los recursos existentes para empezar a exportar en tu nuevo mercado
·
Conservas
todo el control directo sobre el proceso – incluyendo todos los aspectos del
marketing de tus productos.
·
Es
una buena forma de experimentar con la exportación – la estrategia es
fácilmente reversible si no funciona.
·
Percibes
las ganancias totales de las ventas realizadas. No tienes que compartirlo con
tus intermediarios o tus socios
Desventajas
·
Distancia
del mercado y de los clientes potenciales
·
Mayor
dificultad para detectar oportunidades de negocio al no tener presencia en el
país
·
Necesitarás
conocer bien el mercado para encontrar compradores y construir relaciones
·
Deberás
hacerte responsable de la logística y las formalidades aduaneras ya sea por ti
mismo o a través de un transitario
·
Asunción
de la totalidad de los riesgos asociados a la exportación
·
Puede
ser necesario contratar personal capacitado o invertir en capacitar a tu
plantilla
INPLANTACION EN MERCADOS EXTRANJEROS
Ventajas
Exportar de este
modo te ofrece la oportunidad de identificar y explotar oportunidades dentro
del mercado objetivo. También te permite controlar tu funcionamiento y expandirte
si es preciso. También hay otros beneficios:
·
Mientras
los intermediarios pueden optar por ventas a corto plazo, de esta manera, tú
puedes planificar en el largo plazo.
·
Tus
clientes te tomarán más en serio si tienes una base local. Esto es especialmente
relevante si tus productos necesitan un servicio postventa especializado.
·
Si
utilizas una joint venture, podrás compartir el riesgo. También te beneficiarás
del conocimiento y reputación de tu socio local
Desventajas
·
Esta
opción requiere recursos importantes e implica una gran labor previa de
investigación, planificación y gestión
·
Necesitarás
conocer la legislación empresarial, laboral y fiscal en el nuevo territorio y
contratar ayuda específica
·
Difícil
reversibilidad de la estrategia adoptada
·
Conocer
y adaptarse a las normas y requerimientos locales
Utilizar Un Agente
Ventajas
·
Evitas
los costes de selección, formación así como los costes fijos salariales
derivados de crear tu propia plantilla para entrar en un mercado internacional.
·
El
agente deberá tener ya sólidas relaciones con clientes potenciales que te
permitirá introducirte en el mercado más rápidamente. Crear tus propios
contactos desde cero te costaría mucho más tiempo.
·
Utilizar
un agente te permite un mayor control en aspectos como el precio final o la
imagen de marca que la opción del distribuidor.
Desventajas
·
Recae
sobre ti la responsabilidad de la gestión logística.
·
El
servicio post-venta puede ser complicado de ofrecer.
·
Perderás
cierto control sobre el proceso de marketing e imagen de marca en comparación
con la opción de venta directa o de implantación.
Utilización De Un Distribuidor
Ventajas
·
La
principal ventaja de utilizar un distribuidor es la simplicidad. Los
distribuidores te permiten el acceso a mercados internacionales evitando
asuntos logísticos y muchos de los riesgos relacionados con el comercio.
·
El
distribuidor es en muchos casos responsable del transporte de los bienes y de
las formalidades y documentación aduanera.
·
Además
si vendes a un distribuidor con base en España, te evitarás los riesgos de
fluctuación del tipo de cambio derivados de fijar precios en moneda distinta al
euro.
·
Para
un distribuidor con experiencia y con una red de clientes en el mercado
destino, es más sencillo introducir una marca nueva que si lo hicieras por ti
mismo.
·
Los
distribuidores generalmente invierten en acciones de promoción para apoyar su
esfuerzo comercial, aunque puede ser habitual que se exija compartir dicho
coste.
·
Un
distribuidor puede ofrecer facilidades de pago a los clientes.
·
Muchos
distribuidores mantienen un stock de los productos que venden, por tanto,
compran en mayores volúmenes y se encargan del almacenaje de los productos.
Desventajas
·
A
cambio de asumir parte de las cargas y riesgos del proceso de exportación
pueden exigir importantes descuentos y condiciones de pago generosas
·
Puedes
perder el control de la manera en que tus productos se posicionan en le mercado
·
Con
un agente de ventas, puedes utilizar un sistema de incentivos para motivarle,
en el caso del distribuidor este mecanismo tiene una mayor dificultad de
aplicación
·
Los
distribuidores a menudo exigen largos periodos de exclusividad, luego cobra
mayor importancia realizar una elección adecuada del mismo
REPERCUSIONES DEL MARKETING INTERNACIONAL SOBRE LA
ESTRATEGIA Y LAS OPERACIONES
Un entorno de
comercialización externa se refiere a la comercialización y la publicidad en
otro país más allá de aquel en el que la compañía fue fundada. A veces, las
empresas tratan de entrar en un solo mercado extranjero en particular y
necesitan una estrategia de marketing única para hacerlo. En otras ocasiones,
las empresas quieren entrar en varios mercados diferentes, o incluso intentar
un plan de mercado global. Los mercados extranjeros tienen un profundo impacto
en la publicidad de la compañía con sus culturas y tendencias individuales.
Diferenciación del producto
La
diferenciación del producto ayuda a las empresas a desarrollar diferentes
líneas de productos para diferentes consumidores. Los mercados exteriores
ofrecen muchas oportunidades, pero los consumidores no suelen tener las mismas
necesidades como lo hacen en los mercados nacionales. Una empresa debe estudiar
cuidadosamente el mercado y sus tendencias antes de desarrollar un producto que
será de interés para los consumidores dentro de ella. Para un solo producto,
una empresa internacional puede desarrollar varias líneas diferentes con
diferentes características para ayudar en los esfuerzos de comercialización.
Personalización del mercado
No sólo hay
productos que se pueden personalizar, pero los propios planes de marketing
deben personalizarse para los mercados extranjeros. Los entornos de mercados
extranjeros ofrecen diferentes significados, expectativas y connotaciones que
los mercados nacionales, por lo que los anuncios no pueden ser simplemente
trasladados de un país a otro. Las compañías internacionales suelen establecer
sucursales de comercialización separadas en cada mercado, con los empleados
contratados a partir de ese mercado, para crear mensajes significativos que se
conectan con su público, y para evitar errores embarazosos.
Transporte
Si una empresa
opera en un entorno global, se debe tener en cuenta el transporte. La atención
al cliente y la entrega oportuna son una parte vital de las campañas de
comercialización. Una empresa tiene que decidir si quiere enviar todos los
productos de su mercado interno, o establecer operaciones en un mercado
extranjero (o al menos con un socio extranjero). Esto depende en gran medida de
las regulaciones gubernamentales y la logística, pero afecta a la capacidad de
los clientes para recibir las mercancías, ya que ellos exigen.
Globalización eventual
El objetivo de
muchas empresas en los mercados extranjeros es darse a conocer y globalizar. La
globalización tiende a evitar la personalización en el todo. Las empresas crean
líneas de productos individuales a los mercados internacionales que comparten
muchas de las mismas tendencias, y sólo alteran las campañas de
comercialización cuando sea necesario. Los mensajes de comercialización en este
caso son universales, directos y fácilmente adoptados por muchos mercados
diferentes, a ser posible. Pero la globalización es difícil para que cualquier
empresa la alcance en su totalidad.
PAPEL DE LAS DIFERENCIAS CULTURALES EN EL MARKETING
INTERNACIONAL
La cultura puede
ser definida como formas de vida, creadas por un grupo de seres humanos que se
trasmiten de una generación a otra, manifestando estas formas de vida por medio
de las instituciones sociales como la las familiares, educativas, religiosas,
gubernamentales y comerciales.
Al estudiar la
cultura se deben analizar aspectos como las actitudes, creencias y valores, el
idioma, la religión entre otras. A pesar
de que existe una gran diversidad cultural muchas empresas han
encontrado formas distintas de lograr lo mismo, es decir ofrecer sus productos
en diferentes países,
REPERCUSIONES DE LA GLOBALIZACIÓN SOBRE EL MARKETING
INTERNACIONAL
COMERCIO
CARACTERÍSTICAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
El comercio
electrónico se define como las transacciones comerciales que se suscite entre
un vendedor y un comprador utilizando los medios digitales de hoy en día. Cabe
destacar la diferencia entre comercio electrónico y negocios en línea ya que
éstos involucra únicamente los sistemas de información y mecanismos de control
de una determinada empresa, persona u organización.
El comercio
electrónico basado en ocho características fundamentales puede desarrollar
marcas de productos, cobrar precios especiales por un servicio, y por último
segmentar el mercado meta; dichas características se mencionan a continuación:
1.- Ubicuidad:
Se refiere a que el comercio electrónico está disponible en todos lados, y al
alcance de todos; se elimina la obligatoria necesidad de tener un lugar físico
como lo requería el comercio tradicional; ahora las compras pueden ser
realizadas en cualquier parte desde el trabajo, el hogar, o cualquier otro
lugar por medio de dispositivos móviles u otra tecnología.
2.-Alcance
global.- Las transacciones que se realizan traspasan los límites territoriales,
culturales y nacionales con una efectividad que los mercados tradicionales no
poseen; teniendo así un alcance equivales casi al tamaño de la población en
línea mundial.
3.-Estándares
universales.- La tecnología suele ser igual en todo el mundo, lo cual reduce
los costos de entrada a un mercado determinado.
4.-
Interactividad.- El comercio electrónico facilita la comunicación entre el
comerciante y el consumidor, ya que permite la creación de compromisos con los
clientes o consumidores en una escala global más masiva.
5.-Densidad de
la información: La cantidad de información está siempre disponible para los que
participan en el mercado del comercio electrónico, ya sea clientes, proveedores
y vendedores. De igual manera la información siempre está actualizada y los
consumidores pueden encontrar la mejor opción en cuanto a precios y calidad de
una manera rápida, sencilla y eficaz.
6.-
Personalización: Los comerciantes pueden dirigir sus campañas de mercadotecnia
o mensajes de venta a segmentos o individuos específicos, tomando en cuenta sus
intereses y compras realizadas con anterioridad.
7-Tecnología
social: Permite a los usuarios compartir contenido en texto, video, música y
fotos a una comunidad mundial. Se crea y distribuye contenido permitiendo la
programación de consumo.
8.- Riqueza: La
tecnología vía web permite a los comerciantes, comercializar y vender bienes y
servicios; gracias a la riqueza de información e Interactividad.
EFECTOS DE LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS Y DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO EN LA MEZCLA DE MARKETING
Diferencia entre
los siguientes tipos de comercio electrónico:
• ENTRE EMPRESAS (BUSINESS TO BUSINESS, O
B2B)
Business-to-business
(B2B) es la transmisión de información referente a transacciones comerciales,
normalmente utilizando tecnología como la Electronic Data Interchange (EDI),
presentada a finales de los años 1970 para enviar electrónicamente documentos
tales como pedidos de compra o facturas.
Más tarde pasó a
incluir actividades que serían más precisamente denominadas "Comercio en
la red", como la compra de bienes y servicios a través de la Web vía
servidores seguros (véase Hypertext Transfer Protocol Secure, un protocolo de
servidor especial que cifra la realización confidencial de pedidos para la
protección de los consumidores y los datos de la organización) empleándose
servicios de pago electrónico como autorizaciones para tarjeta de crédito o
monederos electrónicos.
El B2B ha venido
impulsado también por la creación de portales para agrupar compradores. Así,
encontramos, por ejemplo portales de empresas de automoción, alimentación,
químicas u hostelería, entre otros. Las compañías se agrupan para crear dichas
páginas aglutinando fuerzas lo que les permite negociar en mejores condiciones.
El mantenimiento de las páginas se produce pidiendo un canon por cotizar o
cobrando a los socios una comisión del negocio realizado en el portal.
En términos
generales la expresión business-to-business no se encuentra limitada al entorno
electrónico, sino que hace una referencia de exclusión para destacar el origen
y destino de una actividad que, por antagonismo, no se refiere ni al B2C, B2G,
etc.
Solo por
establecer un ejemplo de referencia, el business-to-business aplica a la
relación entre un fabricante y el distribuidor de un producto y también a la
relación entre el distribuidor y el comercio minorista... pero NO a la relación
entre el comerciante y su cliente final (consumidor), esta última relación
quedaría ajustada entonces al entorno del B2C (business-to-consumer).
• DE
EMPRESAS A CONSUMIDORES (BUSINESS TO CONSUMER, O B2C)
Business to
consumer". El sistema B2C está dirigido al gran público, por lo que se
trata de una verdadera tienda virtual. Como carece de soporte físico, la tienda
se apoya en una página web, que debe ser lo más completa posible.
• ENTRE
CONSUMIDORES (CONSUMER TO CONSUMER, O C2C)
C2C
(Consumer-to-consumer) es la abreviatura utilizada en comercio electrónico para
definir una estrategia de cliente a cliente. Se utiliza este término para
definir un modelo de negocio en la red que pretende relacionar comercialmente
el usuario final con otro usuario final. Una estrategia C2C para Internet sería
aquélla que define un negocio cuyo objetivo es facilitar la comercialización de
productos y/o servicios entre particulares, como por ejemplo eBay, sirviendo la
empresa como mera intermediaria y cobrando por sus servicios.
C2C también
puede hacer referencia a las transacciones privadas entre consumidores que
pueden tener lugar mediante el intercambio de correos electrónicos o el uso de
tecnologías P2P (Peer-to-Peer).
En marketing,
C2C se emplea para definir aquellas estrategias que utilizan al cliente como
defensor de una marca basándose en el valor añadido que se ofrece a un
producto. De este modo, el cliente defenderá el producto ante otros
consumidores, promoviendo así una tarea de marketing hacia potenciales
clientes. Un conocido ejemplo en este sentido son los productos de la marca
Apple, donde suele ser el propio consumidor el que se identifica con la imagen
idealizada del producto y el que posteriormente se encarga de difundirla entre
otros consumidores, que comparten o compartirán esa misma visión idealizada y
en gran medida exclusivista, hecho último que impulsa una conciencia de grupo
entre los clientes de gran valor para las empresas.
Tendencias del
C2C
o
Subastas inversas online
o
Sitios de intercambio.
o
Redes de trueque.
o
Integración con programas de
moneda virtual.
o
Adquisición/intercambio de
bienes intangibles.
o
Grupos
de compra organizados.
o
Sitios especializados en
opinión de consumidores.
Ventajas y
Desventajas de C2C
Ventajas:
Para el
consumidor:
·
Variedad de productos.
·
Facilita la compra-venta de
artículos nuevos o usados.
·
Facilita la compra de
artículos escasos o especiales.
·
Dinamismo de precios.
Para el vendedor:
·
Aumento de demanda.
·
Liquidación sin
intermediarios, es decir se eliminan los tramites burocráticos de venta y la
compra se hace con mayor rapidez.
·
Facilita la incorporación de
pequeños vendedores al mercado.
Desventajas:
·
El servicio al comprador puede
ser de baja calidad.
·
El articulo recibido puede
diferir de exhibido.
·
Potencial para distintas
formas de fraude.
·
Problemas para hacer llegar el
producto al comprador.
COSTOS Y BENEFICIOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO PARA
LAS EMPRESAS Y LOS CONSUMIDORES
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