RESUMEN UNIDAD 4

BLANCO

Unidad 4 Marketing Total by CESAR PILA (XINAEPX) on Scribd

4.8.1 PARTICULARIDADES DEL MARKETING INTERNACIONAL

Si bien es cierto que tanto el marketing nacional como el internacional se basan en los mismos principios, el ámbito en el cual tienen lugar las operaciones y la situación particular del medioambiente en que éstas se llevan a cabo, hacen que en la práctica se presenten diferencias apreciables entre cada uno de ellos.

En efecto, las características de los negocios en el nivel internacional, los métodos y la estructura de los canales de distribución, así como muchos otros factores que intervienen en el proceso de comercialización, varían demasiado y exigen, por consiguiente, ajustes tanto en las políticas como en la práctica del marketing.

En gran medida, esas diferencias se derivan en realidad de la separación que casi siempre existe entre el productor y el consumidor, la cual se acentúa cuando la empresa realiza operaciones en mercados externos. En este último caso, la separación no sólo se refiere a la distancia geográfica existente entre la empresa y sus mercados, sino también se manifiesta entre los diferentes usos y costumbres de los consumidores, los aspectos políticos involucrados y, desde luego, en cuanto se refiere a las distintas condiciones económicas en las que se debe actuar.

Por supuesto, dichas diferencias varían de un mercado a otro, y en muchos casos también de una empresa a otra, por ello pueden ser analizadas tanto desde el punto de vista del mercado y de las condiciones bajo las cuales deben llevarse a cabo las operaciones, como desde el punto de vista de las repercusiones que el desarrollo de esas operaciones tienen sobre la gestión empresarial.

Condiciones bajo las cuales deben llevarse a cabo las operaciones

Comparadas con el marketing nacional, las operaciones de marketing internacional son mucho más complejas, debido a toda la serie de factores que intervienen y se relacionan con las características particulares de los mercados como tales, las condiciones de competitividad y las influencias de las decisiones políticas que condicionan el comercio entre los países.

1.       CARACTERÍSTICAS PARTICULARES DE LOS MERCADOS

En general, los mercados internacionales difieren bastante unos de otros, como consecuencia de las características particulares de las condiciones económicas del país considerado, las características culturales de su población y las condiciones climatológicas.

Dichos aspectos influyen de distinta manera y en diverso grado sobre las actividades del marketing.

Influencia de las condiciones económicas: La situación económica general del país considerado, en especial la etapa de desarrollo en que éste se encuentra, así como la forma en que se distribuye el ingreso entre su población, son factores que, en cierto modo, condicionan los tipos y las características de los productos que pueden venderse, y el volumen que puede absorber el mercado, según la capacidad de compra de los distintos estratos poblacionales.

En cuanto al primer punto, la etapa de desarrollo en que se encuentra el país considerado, Philip Kotler distingue cuatro tipos básicos de estructura económica, en función del grado de industrialización:

Economías de subsistencia. En una economía de subsistencia, la mayoría de las personas están ocupadas en una agricultura simple. Consumen más de lo que producen e intercambian los excedentes por bienes y servicios simples. Por varias razones, ellos ofrecen pocas oportunidades para los exportadores.

Economía exportadora de materias primas. Estas economías son ricas en uno o más recursos naturales, pero deficientes en otras expresiones. Muchos de sus ingresos provienen de la exportación de esos recursos; por ejemplo: Chile (estaño y cobre); Congo (caucho), y Arabia Saudita (petróleo). Estos países son buenos mercados para equipos de extracción, herramientas y suministros, equipos de manejo de materiales  y camiones. Dependiendo de la cantidad de residentes extranjeros y de la riqueza de los terratenientes y soberanos nativos, estos mercados también son apropiados para artículos de estilo occidental y productos de lujo.

Economía en proceso de industrialización. En una economía de este tipo, la fabricación está comenzando desempeñar un papel de cierta importancia, tal vez su contribución al producto nacional bruto del país puede ubicarse entre 10 y 20%. Como ejemplo están Egipto, Filipinas, India y Brasil. A medida que crece la fabricación, los países dependen más de la importación i Ir materias primas para textiles, acero y maquinaria pesada, y menos de la importación de textiles terminados, productos de papel y automóviles. La industrialización tiende a crear una nueva clase rica y una pequeña pero creciente clase media, ambas demandan nuevos tipos de productos, algunos de los cuales sólo se pueden satisfacer mediante la importación.

Economías industrializadas. Las economías industrializadas están construidas sobre una base industrial hasta el grado en que han llegado a ser exportadores de productos manufacturados y fondos de inversión. Comercializan los productos manufacturados entre ellas mismas y también los exportan a otro tipo de economías a cambio de materias primas y productos semiterminados. El tamaño y variedad de actividades de fabricación de estas naciones Industrializadas y su gran clase media hace de ellas mercados ricos para toda clase de productos.

El panorama brindado por Kotler permite tener una primera idea sobre las características de consumo que presentan los países en sus diversas etapas de desarrollo, pero lo más importante que hay que considerar es el grado de dinamismo de la economía considerada, pues desde el punto de vista del marketing, sin considerar la etapa de desarrollo en que se encuentre un país, una economía estancada es muy diferente de aquella que avanza a un ritmo acelerado.

En efecto, en una economía estancada los patrones de consumo tienden a arraigarse, y el proceso de marketing en estos casos se convierte en una actividad rutinaria. Por el contrario, cuando la economía comienza a tener un ritmo de crecimiento acelerado, los patrones de consumo con frecuencia cambian y el marketing debe ir detectándolos, con el fin de adaptarse a las nuevas pautas.

Por otra parte, las economías en rápido crecimiento brindan magníficas oportunidades para influir en los patrones de consumo de ciertos segmentos de mercado, mediante el empleo de los instrumentos de que dispone el marketing para persuadir a la demanda, en especial mediante el uso de las técnicas publicitarias y las de promoción de ventas.

En cuanto se refiere al segundo aspecto, relacionado con la distribución del ingreso, éste afecta de manera directa el poder de compra de la población.

De acuerdo con el nivel de desarrollo del país, la distribución de la renta entre sus habitantes varía de modo considerable. En la figura 2.1 se muestra un ejemplo de la forma en que se distribuyen los grupos familiares, según los diferentes niveles de ingresos, en tres países representativos de las principales modalidades en cuanto a la distribución de la renta en una economía.

En los países desarrollados las familias que gozan de altos ingresos constituyen la mayor parte de la población. Existen muy pocas personas pobres, por lo que la gran mayoría dispone de un alto poder discrecional de compra.

En los países donde destaca la clase media, la mayoría de la población percibe ingresos medios, sin embargo existe un número considerable de personas con bajos niveles de ingresos, en especial la clase obrera. En estos casos, el poder discrecional de compra es bajo y la adquisición de los productos es más “estudiada”, debido a que el consumidor debe elegir entre varios artículos.

En los países que tienen un menor desarrollo relativo, la mayoría de la población cuenta con ingresos muy bajos, la clase media es pequeña y existen pocas personas que gozan de altos ingresos.

Desde el punto de vista de la venta de productos y servicios, aquellos países en los cuales la población goza de poder discrecional de compra exigen un alto nivel de marketing, ya que se puede actuar para influir en las pautas de consumo; por el contrario, en los países cuya población tiene bajos ingresos, los niveles de marketing también son bajos, aunque se requiere cierto nivel de marketing para satisfacer las necesidades existentes, en especial en los aspectos relacionados con los precios y la distribución.

De la misma manera en que deben considerarse las etapas de desarrollo, también debe analizarse la tendencia que manifieste la distribución de la renta entre la población, pues a medida que esta distribución se hace más equitativa,  un mayor número de personas se incorpora al mercado del consumo y las oportunidades de marketing se incrementan.

Por otra parte, las condiciones descritas en cuanto al grado de desarrollo de  los países y la distribución de la renta entre la población, presentan características distintas en cada uno de los mercados, y esto tiene importantes implicaciones en las decisiones de marketing internacional, las cuales varían de un mercado a otro.

Influencia de los aspectos culturales: Otro de los factores que hay que considerar en las operaciones internacionales es el que se relaciona con los aspectos culturales propios de cada mercado, en particular aquellos que se relacionan con los usos y costumbres de la población y el sistema de valores que la caracterizan.

Existen innumerables ejemplos sobre la forma en que los aspectos mencionados influyen en las decisiones de marketing internacional, tanto en lo que concierne a la adecuación del producto como a la forma en que éste se introduce y promociona.

Sobre el particular, y en el caso concreto de los usos y costumbres, pueden mencionarse como ejemplo los diferentes usos que hacen las amas de casa estadounidenses y europeas del refrigerador. Mientras las primeras lo emplean para "almacenar" alimentos, las segundas lo utilizan para "conservar" los alimentos perecederos y los sobrantes de comida. Esos usos del refrigerador se derivan de los hábitos de compra que existen en las sociedades señaladas.

En Estados Unidos, debido al tipo de vida y las características que presenta el desarrollo urbano, se acostumbra “hacer el mercado” una vez por semana y comprar las provisiones para varios días; mientras que el ama de casa europea, por lo general efectúa sus compras con mayor frecuencia y, por tanto, en pequeñas cantidades. Es claro que esto tiene una serie de explicaciones, pero lo cierto es que esa diferencia en los hábitos de compra y, por tanto, el uso del refrigerador, afecta de forma directa las decisiones en cuanto al desarrollo del producto, en especial en lo que se refiere a su tamaño y diseño interno.

Otro ejemplo son las distintas formas en que se acostumbra servir el brandy en México y España. Mientras en México se acostumbra servirlo con soda, en España se sirve solo. En este caso, las diferentes costumbres en cada uno de los mercados afectan las estrategias de introducción y promoción del producto.

Los sistemas de valores que caracterizan a la sociedad también afectan las decisiones de marketing. En efecto, mientras algunos artículos electrodomésticos, como las lavadoras y lavaplatos, en Estados Unidos se promocionan con base en la “economía de tiempo” que representan para el ama de casa, en algunos países europeos y latinoamericanos dicha estrategia promocional no ha podido emplearse, ya que debido a los valores existentes, en muchos casos aún se considera que el ama de casa debe estar ligada al hogar, y el concepto de economía de tiempo debe adaptarse al de “limpieza” e “higiene”.

En algunos casos el nivel educacional de la población puede tener un papel importante en las decisiones de marketing, pues en términos generales, cuando la población tiene un alto nivel educacional está más informada y muestra un mayor conocimiento; esto hace que sus actitudes hacia los productos y marcas sea más firme y se requiera un alto nivel de marketing para convencerla de cambiar su actitud y, por tanto, sus pautas de consumo. Por el contrario, cuanto más bajo es el nivel educacional, más fácil es cambiar la actitud en relación con los productos y marcas comerciales.

Podríamos seguir presentando diversos ejemplos y hacer referencia incluso a la forma como afectan los aspectos religiosos, pero los expuestos permiten tener una idea de la manera en que los aspectos culturales afectan las decisiones de marketing en el campo internacional y que deben tenerse muy en cuenta cuando se realizan acciones en este plano de los negocios.

Influencia de las condiciones climatológicas: La influencia de las condiciones climatológicas que caracterizan al mercado se manifiestan también en los aspectos relativos a la adecuación del producto y en el proceso de producción.

En el primer caso, las condiciones ambientales en que se usará el producto pueden exigir distintos grados de adaptación de éste, que puede ir desde una simple protección (por ejemplo, de la corrosión, si el mismo se utilizará en lugares húmedos o expuestos a un alto grado de salinidad) hasta el refuerzo de algunos de sus componentes, en caso de que el mercado se caracterice por sufrir temperaturas extremas que puedan afectar la resistencia del material, o exija la protección de alguno de los componentes del producto.

Por otra parte, las condiciones climatológicas pueden afectar también el empleo de los colores, como sucede en los países de clima cálido y mayor luminosidad, que se caracterizan por una marcada tendencia hacia el uso de colores claros y variados, o en los países situados en regiones más frías, donde la tendencia es a la inversa, hacia los tonos grises. En Latinoamérica, por ejemplo, este efecto es muy claro, los países del cono sur difieren en cuanto a los colores de los países situados en las regiones cálidas. Este aspecto puede apreciarse a simple vista, sin necesidad de costosos estudios de mercado.

2.       CONDICIONES DE COMPETITIVIDAD

En el mercado  el increado internacional las condiciones de competitividad en que se debe actuar cambian radicalmente en relación con las que la empresa está acostumbrada a encontrar en el mercado nacional donde en muchos casos incluso llega a tener una cierta protección gubernamental.

Las operaciones internacionales son totalmente diferentes. La competencia se intensifica y, en ocasiones, se debe actuar en condiciones desfavorables, como consecuencia de prácticas desleales o por las ventajas que, en un momento dado, puede representar para sus competidores extranjeros la devaluación de sus respectivas monedas. Tales condiciones exigen de la gerencia un gran dominio de las técnicas, capacidad y suficiente habilidad para responder y adaptarse a la situación.

En ciertas ocasiones, para poder competir con éxito en sus operaciones internacionales las empresas deben ser apoyadas por los gobiernos de sus países mediante el empleo de medidas que les permitan incrementar su poder competitivo esas medidas van desde una simple desgravación a las exportaciones hasta la devaluación de la moneda, con el objeto de disminuir los costos de los productos nacionales, práctica con frecuencia empleada por los gobiernos de los países latinoamericanos.

La relación con este último punto, es preciso aclarar que de nada sirve el sacrificio de una devaluación si la empresa y su organización no están capacitadas para sacar provecho de esta ventaja por deficiencias en el campo del marketing internacional.

3.       INFLUENCIA DE LOS FACTORES POLÍTICOS

Por último, deben considerarse los factores políticos. El comercio internacional nunca fue, en realidad, una actividad del todo económica, como muchas veces se piensa. Su estructura y funcionamiento siempre estuvieron sujetos a cierto contenido político, el cual se ha acentuado más en los últimos anos como consecuencia de las profundas transformaciones que ha sufrido la economía mundial, al punto de que países tradicionalmente defensores del principio de “libre comercio” se han visto obligados a tomar algunas medidas restrictivas a las importaciones para proteger su propia industria, y Estados Unidos representa un buen ejemplo de ello. Lo cierto es que las influencias políticas pueden obedecer a distintas razones.

Protección de la industria nacional: Puede decirse que no existe algún país que, en un momento dado, no adopte medidas para proteger su industria, ya sea con el propósito de compensar su  intercambio con el exterior, o por la imperiosa necesidad de proteger las fuentes de empleo y evitar así conflictos de tipo social.

Entre las medidas más comunes aplicadas en estos casos, se encuentran:

•       Política de sustitución de importaciones, cuyo objetivo es estimular el desarrollo industrial del país y llevar a la definición de políticas que puedan afectar las importaciones mediante el establecimiento de restricciones al comercio.

•       Establecimiento de gravámenes compensatorios, con el objeto de elevar el costo de las mercancías importadas y darle ciertas ventajas competitivas a la industria nacional. Esta situación se presenta con mucha frecuencia y, en ocasiones, por presión de los productores nacionales. Tal es el caso, por ejemplo, de las presiones realizadas por los productores estadounidenses de acero, para que su gobierno gravara el acero mexicano.

•       Preferencia de compra de productores nacionales, política que se emplea en las compras que realiza el sector público; se presenta tanto en los países industrializados como en los que están en vías de desarrollo. Consiste en el establecimiento de una ventaja impositiva que favorece a los proveedores nacionales.

Tanto el empresario como el responsable del desarrollo de las actividades de marketing deben tener presente que las políticas que establece su propio gobierno para proteger la industria nacional también son empleadas con el mismo propósito por los gobiernos de los países a los cuales se desea exportar.

Regulación de problemas internos en la economía: Las acciones políticas destinadas al control de ciertos aspectos de la economía nacional también afectan las operaciones de marketing internacional, ya que aquéllas con frecuencia dan origen a "importaciones momentáneas" destinadas a cualquiera de las siguientes situaciones:

•       Solución de problemas de escasez momentánea. Esto es muy común, en especial en cuanto concierne a los productos básicos. En tales casos se "abren" las importaciones y, cuando se normaliza la situación, se vuelven a restringir.

•       Regulación interna de los precios. Cuando se presentan problemas internos en materia de precios, con el fin de presionar a los productores nacionales y lograr una mejor posición negociadora para impedir alzas desmesuradas de los productos, los gobiernos suelen recurrir a la importación momentánea, y cuando obtienen el acuerdo con los productores nacionales, "cierran" de nuevo las importaciones.

En cualquiera de los casos anteriores, es posible que se produzca una demanda de productos, la cual puede llevar a una apreciación errónea de las verdaderas perspectivas del mercado si no se analizan con cuidado los verdaderos orígenes de dicha demanda. Como se ha señalado, ésta es de leí momentáneo, y no puede servir como base para fundamentar todo mi programa de marketing internacional para la empresa, aunque, de hecho constituye una oportunidad que puede ser aprovechada si se emplea una estrategia adecuada a dichas condiciones.

Manejo político de las relaciones entre países: Este aspecto en particular puede afectar de manera importante las operaciones de marketing internacional, y en ciertos casos favorecer su desarrollo.

La forma como se manejan las relaciones entre los distintos países puede incrementar o disminuir el intercambio comercial entre los mismos, lo cual desde el punto de vista del marketing, se traduce en oportunidades o restricciones de mercado.

Por supuesto, en las relaciones entre países influye una serie de factores entre los que se encuentran, incluso, las características de las relaciones históricas entre las naciones involucradas.

En muchos casos, las relaciones históricas contribuyen a estrechar los vínculos de unión y favorecen el intercambio comercial; en otros casos, por el contrario, constituyen un obstáculo y dificultan en gran medida las relaciones comerciales; dificultades que con frecuencia se manifiestan en las trabas directas e indirectas que los gobiernos ponen para la importación de productos.

Otra forma que puede adoptar el manejo político del comercio es el sistema de cuotas de importación, vigente en algunos países industrializados, mediante d cual se pone un "tope" a la entrada de productos provenientes de ciertos países.

Para concluir, el comercio puede emplearse también como un medio de "presión" para el logro de objetivos en otros campos de las relaciones internacionales.

Como ha podido apreciarse en los puntos anteriores, las condiciones bajo las cuales deben llevarse a cabo las operaciones internacionales son mucho más complejas y están sujetas a un grado de incertidumbre mayor que el de las operaciones nacionales.

Esas condiciones exigen de la organización de marketing capacidad para adaptar las políticas y la práctica de la actividad a la situación de los mercados, ya que las fluctuaciones que pueden originarse por las variables descritas dan como resultado una mayor presión sobre el producto y requieren una adecuación constante de las políticas y los instrumentos por emplear en el proceso de marketing.

REPERCUSIONES DE LAS OPERACIONES INTERNACIONALES

SOBRE LA GESTIÓN EMPRESARIAL

En el campo empresarial, el desarrollo de las operaciones de marketing internacional también difiere del marketing nacional, no sólo por los importantes efectos que dichas operaciones tienen sobre la estructura organizacional de la empresa, sino también por las nuevas responsabilidades que ésta asume en el campo social.

EFECTOS SOBRE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

En cuanto se refiere a la estructura organizacional, los efectos se manifiestan en tres aspectos básicos: organización de la empresa, personal y actitud propia de la firma en su conjunto. Además se requiere, para el desarrollo de las operaciones internacionales, mayor disponibilidad de recursos financieros y tiempo de dirección.

En efecto, el marketing internacional implica la realización de cambios en las políticas, la organización y los procedimientos de la firma, y exige de su personal mayor especialización y experiencia en los aspectos relativos a la exportación y, desde luego, en el campo específico del marketing.

EFECTOS SOBRE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

La responsabilidad social que tiene toda empresa adquiere una nueva dimensión cuando ésta decide entrar en el campo del comercio internacional, ya que además de la responsabilidad que tiene con la comunidad en que se desenvuelve, asume nuevas responsabilidades con su país y con ella misma. Con el país porque, mediante el desarrollo de sus actividades, debe afianzar el prestigio que éste ha alcanzado en el exterior o, en su caso, proyectar una buena imagen para contribuir así a forjarlo, si se carecer de él y con ella misma dependerá el éxito que re en la venta de sus productos a largo plazo.

Todo ello sin descuidar el principio básico del marketing, que es el de satisfacer  a sus clientes de los mercados extranjeros que le depositan de confianza y que son, en última instancia, los que harán posible que la empresa alcance el éxito en este nuevo campo de los negocios: la exportación.

CONCLUSIÓN

Con base en lo expuesto habrá podido notarse que existen diferencias apreciables entre las operaciones de marketing nacional e internacional, aunque ambos se fundamentan en los mismos principios básicos.

Esas diferencias exigen de la dirección de marketing la disponibilidad de nueva y más variada información para la toma de decisiones, las cuales están  condicionadas a la decisión de la empresa de entrar o no al comercio Internacional, el cual constituye un nuevo campo de negocios para la misma y exige un cuidadoso estudio.

4.8 MARKETING INTERNACIONAL

Métodos de ingreso en los mercados internacionales

Existen varias formas de entrar en mercados internacionales. Puedes gestionar el proceso por ti mismo, vendiendo directamente desde tu país o estableciéndote en el país destinatario. O bien, puedes utilizar un intermediario como un agente o un distribuidor.

Desde un punto de vista general los principales estímulos para internacionalizarse son:

·         Explotar oportunidades comerciales en otros países así como los recursos y capacidades propios en los diferentes países  

·         Aprovechar ventajas de localización para las actividades productivas y en términos de búsqueda de recursos  

·         Reducir costes incluidos los de transacción  

·         Encontrar un tamaño mínimo eficiente para competir en un mundo globalizado

·         Seguir al cliente, actuando como proveedores a nivel internacional  

·         Poder continuar compitiendo en una industria que se haya globalizado

La forma elegida por la empresa para efectuar su salida a los mercados exteriores es un tema muy relevante en la internacionalización de la empresa.

En este sentido, la dimensión internacional de la empresa se manifiesta en tres modalidades: 1) exportaciones (directas e indirectas),

2) acuerdos de cooperación contractuales (licencias, concesiones o agentes y franquicias);

3) acuerdos de cooperación accionariales mediante la inversión directa en el exterior, que puede llevarse a cabo de dos formas, mediante filiales propias, ya sean comerciales y/o productivas, y mediante joint-venture.

Las distintas formas de entrada se caracterizan por ciertas variables interrelacionadas: grado de control, compromiso de recursos, coste de salida, potencialidad para ganar conocimiento, etc.

Exportación La exportación es el método más sencillo y tradicional de empezar la internacionalización de una empresa. La producción se mantiene en el lugar de origen desde donde se abastecen los mercados y el producto puede sufrir alguna modificación si alguno de los mercados lo requiere.

Pueden diferenciarse dos tipos de estrategia de exportación:

a)      Exportación indirecta o pasiva: la empresa exporta por medio de intermediarios independientes (país de origen de la empresa exportadora), quienes se hacen cargo del manejo logístico de las mercancías desde la fábrica hasta el cliente, el papeleo de comercio exterior, los trámites de aduanas, la apertura de la carta de crédito u otro medio de pago, etc., mientras la empresa se limita a producir y vender como lo hace con sus clientes locales. El intermediario está localizado en el país de la empresa exportadora (país de origen).

b)     Exportación directa o activa: La empresa entra en contacto con intermediarios o compradores finales en el extranjero y se hace cargo de todos los aspectos burocráticos, logísticos, y financieros que conlleva una exportación. Para poner en marcha esta estrategia, el departamento comercial de la empresa contrata personal experto en comercio exterior y con experiencia en contactos internacionales, y cuando las actividades de exportación adquieren un cierto volumen, se suelen crear departamentos de exportación.

Acuerdos de cooperación contractuales

Siendo las formas más comunes de acuerdo contractual en el contexto multinacional la franquicia y la licencia.

Licencia

En el contexto internacional, una licencia es un acuerdo contractual entre dos empresas de distintos países, por medio del cual la empresa origen concede a la empresa extranjera, el derecho a usar un proceso productivo, una patente, una marca registrada y otros activos intangibles a cambio de un pago fijo inicial, uno periódico (como puede ser una cantidad fija por cada unidad vendida, o un tanto  por ciento sobre las ventas totales o sobre el beneficio), o ambos. Por ejemplo, Lacoste fabricante francés de ropa, fabricada por empresas independientes en cada uno de  los países donde se venden las prendas, pero con el diseño y bajo el control de calidad de la casa central francesa.

Franquicia

Es otro acuerdo contractual, que constituye una variación al concepto de licencia estudiado anteriormente. Las franquicias consisten en un tipo especial de licencia para la distribución al detalle, según el cual la empresa franquiciadora no se limita simplemente a autorizar el uso de su marca, como ocurre en el caso de una licencia tradicional, sino que provee a la empresa franquiciada de un producto (franquicia de producto), o de un sistema estandarizado de operaciones y de marketing en el punto de venta (franquicia de montaje del negocio). Es decir, en ambos tipos de franquicia, la empresa franquiciadora se ocupa de perfeccionar y estandarizar el sistema. Es el caso de empresas internacionales que venden al detalle combustibles (BP), ropa (Benetton), refrescos o automóviles.

Acuerdos de cooperación accionariales: Inversión directa en el extranjero Siendo las formas más comunes de acuerdo contractual en el contexto multinacional la empresa conjunta o joint-venture y las subsidiarias propias.

Empresa conjunta o Joint Venture

Es un acuerdo contractual basado en el intercambio de acciones o creación de una empresa, por lo que no es un mero acuerdo sino más bien inversión directa. Se asume un mayor riesgo que con las otras alternativas aunque no se controla todo el proceso de internacionalización.

Es un acuerdo contractual entre dos o más empresas.

En el plano internacional, consiste en una empresa extranjera y una empresa de origen que aportan capital y otro tipo de activos (tecnología, maquinaria, etc.) para crear una nueva empresa en el mercado de la empresa local, compartiendo la propiedad y el control de la misma.

Subsidiarias propias

En las subsidiarias propias o filiales (de producción o ventas) la empresa controla todo el proceso de internacionalización por lo que el riesgo que asumen es mayor. La empresa puede producir en el país de destino por medios propios estableciendo una subsidiaria de producción. Esta subsidiaria, puede realizar distintas actividades como por ejemplo acabado final del producto, embalaje y empaquetado según las normas o requerimientos de ese país, hasta la producción de piezas y partes, ensamble o montaje, control de calidad, etc. lo que implica la fabricación total. Esta estrategia de entrada también se conoce como inversión directa en el extranjero

Utilización de un agente

Un agente de ventas actúa en tu nombre en el mercado extranjero, realizando ventas por las que recibe una comisión. La principal ventaja de esta modalidad es que te permite aprovecharte del conocimiento que posee el agente de tu mercado objetivo

Utilización de un distribuidor

Un distribuidor asume una mayor responsabilidad en la exportación que un agente de ventas. El distribuidor te compra productos directamente para luego venderlos cargando un margen de beneficio en el mercado extranjero.

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS QUE PLANTEA LA ENTRADA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

VENTAS DESDE TU PROPIO PAÍS

Ventajas

Existen muchas ventajas por el hecho de vender en un mercado extranjero desde tu propio país.

·         Puedes utilizar los recursos existentes para empezar a exportar en tu nuevo mercado

·         Conservas todo el control directo sobre el proceso – incluyendo todos los aspectos del marketing de tus productos.

·         Es una buena forma de experimentar con la exportación – la estrategia es fácilmente reversible si no funciona.

·         Percibes las ganancias totales de las ventas realizadas. No tienes que compartirlo con tus intermediarios o tus socios

Desventajas

·         Distancia del mercado y de los clientes potenciales

·         Mayor dificultad para detectar oportunidades de negocio al no tener presencia en el país

·         Necesitarás conocer bien el mercado para encontrar compradores y construir relaciones

·         Deberás hacerte responsable de la logística y las formalidades aduaneras ya sea por ti mismo o a través de un transitario

·         Asunción de la totalidad de los riesgos asociados a la exportación

·         Puede ser necesario contratar personal capacitado o invertir en capacitar a tu plantilla

INPLANTACION EN MERCADOS EXTRANJEROS

Ventajas

Exportar de este modo te ofrece la oportunidad de identificar y explotar oportunidades dentro del mercado objetivo. También te permite controlar tu funcionamiento y expandirte si es preciso. También hay otros beneficios:

·         Mientras los intermediarios pueden optar por ventas a corto plazo, de esta manera, tú puedes planificar en el largo plazo.

·         Tus clientes te tomarán más en serio si tienes una base local. Esto es especialmente relevante si tus productos necesitan un servicio postventa especializado.

·         Si utilizas una joint venture, podrás compartir el riesgo. También te beneficiarás del conocimiento y reputación de tu socio local

Desventajas

·         Esta opción requiere recursos importantes e implica una gran labor previa de investigación, planificación y gestión

·         Necesitarás conocer la legislación empresarial, laboral y fiscal en el nuevo territorio y contratar ayuda específica

·         Difícil reversibilidad de la estrategia adoptada

·         Conocer y adaptarse a las normas y requerimientos locales

Utilizar Un Agente

Ventajas

·         Evitas los costes de selección, formación así como los costes fijos salariales derivados de crear tu propia plantilla para entrar en un mercado internacional.

·         El agente deberá tener ya sólidas relaciones con clientes potenciales que te permitirá introducirte en el mercado más rápidamente. Crear tus propios contactos desde cero te costaría mucho más tiempo.

·         Utilizar un agente te permite un mayor control en aspectos como el precio final o la imagen de marca que la opción del distribuidor.

Desventajas

·         Recae sobre ti la responsabilidad de la gestión logística.

·         El servicio post-venta puede ser complicado de ofrecer.

·         Perderás cierto control sobre el proceso de marketing e imagen de marca en comparación con la opción de venta directa o de implantación.

Utilización De Un Distribuidor

Ventajas

·         La principal ventaja de utilizar un distribuidor es la simplicidad. Los distribuidores te permiten el acceso a mercados internacionales evitando asuntos logísticos y muchos de los riesgos relacionados con el comercio.

·         El distribuidor es en muchos casos responsable del transporte de los bienes y de las formalidades y documentación aduanera.

·         Además si vendes a un distribuidor con base en España, te evitarás los riesgos de fluctuación del tipo de cambio derivados de fijar precios en moneda distinta al euro.

·         Para un distribuidor con experiencia y con una red de clientes en el mercado destino, es más sencillo introducir una marca nueva que si lo hicieras por ti mismo.

·         Los distribuidores generalmente invierten en acciones de promoción para apoyar su esfuerzo comercial, aunque puede ser habitual que se exija compartir dicho coste.

·         Un distribuidor puede ofrecer facilidades de pago a los clientes.

·         Muchos distribuidores mantienen un stock de los productos que venden, por tanto, compran en mayores volúmenes y se encargan del almacenaje de los productos.

 Desventajas

·         A cambio de asumir parte de las cargas y riesgos del proceso de exportación pueden exigir importantes descuentos y condiciones de pago generosas

·         Puedes perder el control de la manera en que tus productos se posicionan en le mercado

·         Con un agente de ventas, puedes utilizar un sistema de incentivos para motivarle, en el caso del distribuidor este mecanismo tiene una mayor dificultad de aplicación

·         Los distribuidores a menudo exigen largos periodos de exclusividad, luego cobra mayor importancia realizar una elección adecuada del mismo

REPERCUSIONES DEL MARKETING INTERNACIONAL SOBRE LA ESTRATEGIA Y LAS OPERACIONES

Un entorno de comercialización externa se refiere a la comercialización y la publicidad en otro país más allá de aquel en el que la compañía fue fundada. A veces, las empresas tratan de entrar en un solo mercado extranjero en particular y necesitan una estrategia de marketing única para hacerlo. En otras ocasiones, las empresas quieren entrar en varios mercados diferentes, o incluso intentar un plan de mercado global. Los mercados extranjeros tienen un profundo impacto en la publicidad de la compañía con sus culturas y tendencias individuales.

Diferenciación del producto

La diferenciación del producto ayuda a las empresas a desarrollar diferentes líneas de productos para diferentes consumidores. Los mercados exteriores ofrecen muchas oportunidades, pero los consumidores no suelen tener las mismas necesidades como lo hacen en los mercados nacionales. Una empresa debe estudiar cuidadosamente el mercado y sus tendencias antes de desarrollar un producto que será de interés para los consumidores dentro de ella. Para un solo producto, una empresa internacional puede desarrollar varias líneas diferentes con diferentes características para ayudar en los esfuerzos de comercialización.

Personalización del mercado

No sólo hay productos que se pueden personalizar, pero los propios planes de marketing deben personalizarse para los mercados extranjeros. Los entornos de mercados extranjeros ofrecen diferentes significados, expectativas y connotaciones que los mercados nacionales, por lo que los anuncios no pueden ser simplemente trasladados de un país a otro. Las compañías internacionales suelen establecer sucursales de comercialización separadas en cada mercado, con los empleados contratados a partir de ese mercado, para crear mensajes significativos que se conectan con su público, y para evitar errores embarazosos.

Transporte

Si una empresa opera en un entorno global, se debe tener en cuenta el transporte. La atención al cliente y la entrega oportuna son una parte vital de las campañas de comercialización. Una empresa tiene que decidir si quiere enviar todos los productos de su mercado interno, o establecer operaciones en un mercado extranjero (o al menos con un socio extranjero). Esto depende en gran medida de las regulaciones gubernamentales y la logística, pero afecta a la capacidad de los clientes para recibir las mercancías, ya que ellos exigen.

Globalización eventual

El objetivo de muchas empresas en los mercados extranjeros es darse a conocer y globalizar. La globalización tiende a evitar la personalización en el todo. Las empresas crean líneas de productos individuales a los mercados internacionales que comparten muchas de las mismas tendencias, y sólo alteran las campañas de comercialización cuando sea necesario. Los mensajes de comercialización en este caso son universales, directos y fácilmente adoptados por muchos mercados diferentes, a ser posible. Pero la globalización es difícil para que cualquier empresa la alcance en su totalidad.

PAPEL DE LAS DIFERENCIAS CULTURALES EN EL MARKETING INTERNACIONAL

La cultura puede ser definida como formas de vida, creadas por un grupo de seres humanos que se trasmiten de una generación a otra, manifestando estas formas de vida por medio de las instituciones sociales como la las familiares, educativas, religiosas, gubernamentales y comerciales.

Al estudiar la cultura se deben analizar aspectos como las actitudes, creencias y valores, el idioma, la religión entre otras. A pesar  de que existe una gran diversidad cultural muchas empresas han encontrado formas distintas de lograr lo mismo, es decir ofrecer sus productos en diferentes países,

REPERCUSIONES DE LA GLOBALIZACIÓN SOBRE EL MARKETING INTERNACIONAL

COMERCIO ELECTRÓNICO

CARACTERÍSTICAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

El comercio electrónico se define como las transacciones comerciales que se suscite entre un vendedor y un comprador utilizando los medios digitales de hoy en día. Cabe destacar la diferencia entre comercio electrónico y negocios en línea ya que éstos involucra únicamente los sistemas de información y mecanismos de control de una determinada empresa, persona u organización.

El comercio electrónico basado en ocho características fundamentales puede desarrollar marcas de productos, cobrar precios especiales por un servicio, y por último segmentar el mercado meta; dichas características se mencionan a continuación:

1.- Ubicuidad: Se refiere a que el comercio electrónico está disponible en todos lados, y al alcance de todos; se elimina la obligatoria necesidad de tener un lugar físico como lo requería el comercio tradicional; ahora las compras pueden ser realizadas en cualquier parte desde el trabajo, el hogar, o cualquier otro lugar por medio de dispositivos móviles u otra tecnología.

2.-Alcance global.- Las transacciones que se realizan traspasan los límites territoriales, culturales y nacionales con una efectividad que los mercados tradicionales no poseen; teniendo así un alcance equivales casi al tamaño de la población en línea mundial.

3.-Estándares universales.- La tecnología suele ser igual en todo el mundo, lo cual reduce los costos de entrada a un mercado determinado.

4.- Interactividad.- El comercio electrónico facilita la comunicación entre el comerciante y el consumidor, ya que permite la creación de compromisos con los clientes o consumidores en una escala global más masiva.

5.-Densidad de la información: La cantidad de información está siempre disponible para los que participan en el mercado del comercio electrónico, ya sea clientes, proveedores y vendedores. De igual manera la información siempre está actualizada y los consumidores pueden encontrar la mejor opción en cuanto a precios y calidad de una manera rápida, sencilla y eficaz.

6.- Personalización: Los comerciantes pueden dirigir sus campañas de mercadotecnia o mensajes de venta a segmentos o individuos específicos, tomando en cuenta sus intereses y compras realizadas con anterioridad.

7-Tecnología social: Permite a los usuarios compartir contenido en texto, video, música y fotos a una comunidad mundial. Se crea y distribuye contenido permitiendo la programación de consumo.

8.- Riqueza: La tecnología vía web permite a los comerciantes, comercializar y vender bienes y servicios; gracias a la riqueza de información e Interactividad.

EFECTOS DE LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS Y DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA MEZCLA DE MARKETING

Diferencia entre los siguientes tipos de comercio electrónico:

•          ENTRE EMPRESAS (BUSINESS TO BUSINESS, O B2B)

Business-to-business (B2B) es la transmisión de información referente a transacciones comerciales, normalmente utilizando tecnología como la Electronic Data Interchange (EDI), presentada a finales de los años 1970 para enviar electrónicamente documentos tales como pedidos de compra o facturas.

Más tarde pasó a incluir actividades que serían más precisamente denominadas "Comercio en la red", como la compra de bienes y servicios a través de la Web vía servidores seguros (véase Hypertext Transfer Protocol Secure, un protocolo de servidor especial que cifra la realización confidencial de pedidos para la protección de los consumidores y los datos de la organización) empleándose servicios de pago electrónico como autorizaciones para tarjeta de crédito o monederos electrónicos.

El B2B ha venido impulsado también por la creación de portales para agrupar compradores. Así, encontramos, por ejemplo portales de empresas de automoción, alimentación, químicas u hostelería, entre otros. Las compañías se agrupan para crear dichas páginas aglutinando fuerzas lo que les permite negociar en mejores condiciones. El mantenimiento de las páginas se produce pidiendo un canon por cotizar o cobrando a los socios una comisión del negocio realizado en el portal.

En términos generales la expresión business-to-business no se encuentra limitada al entorno electrónico, sino que hace una referencia de exclusión para destacar el origen y destino de una actividad que, por antagonismo, no se refiere ni al B2C, B2G, etc.

Solo por establecer un ejemplo de referencia, el business-to-business aplica a la relación entre un fabricante y el distribuidor de un producto y también a la relación entre el distribuidor y el comercio minorista... pero NO a la relación entre el comerciante y su cliente final (consumidor), esta última relación quedaría ajustada entonces al entorno del B2C (business-to-consumer).

•          DE EMPRESAS A CONSUMIDORES (BUSINESS TO CONSUMER, O B2C)

Business to consumer". El sistema B2C está dirigido al gran público, por lo que se trata de una verdadera tienda virtual. Como carece de soporte físico, la tienda se apoya en una página web, que debe ser lo más completa posible.

•          ENTRE CONSUMIDORES (CONSUMER TO CONSUMER, O C2C)

C2C (Consumer-to-consumer) es la abreviatura utilizada en comercio electrónico para definir una estrategia de cliente a cliente. Se utiliza este término para definir un modelo de negocio en la red que pretende relacionar comercialmente el usuario final con otro usuario final. Una estrategia C2C para Internet sería aquélla que define un negocio cuyo objetivo es facilitar la comercialización de productos y/o servicios entre particulares, como por ejemplo eBay, sirviendo la empresa como mera intermediaria y cobrando por sus servicios.

C2C también puede hacer referencia a las transacciones privadas entre consumidores que pueden tener lugar mediante el intercambio de correos electrónicos o el uso de tecnologías P2P (Peer-to-Peer).

En marketing, C2C se emplea para definir aquellas estrategias que utilizan al cliente como defensor de una marca basándose en el valor añadido que se ofrece a un producto. De este modo, el cliente defenderá el producto ante otros consumidores, promoviendo así una tarea de marketing hacia potenciales clientes. Un conocido ejemplo en este sentido son los productos de la marca Apple, donde suele ser el propio consumidor el que se identifica con la imagen idealizada del producto y el que posteriormente se encarga de difundirla entre otros consumidores, que comparten o compartirán esa misma visión idealizada y en gran medida exclusivista, hecho último que impulsa una conciencia de grupo entre los clientes de gran valor para las empresas.

Tendencias  del C2C

o   Subastas inversas online

o   Sitios de intercambio.

o   Redes de trueque.

o   Integración con programas de moneda          virtual.

o   Adquisición/intercambio de bienes intangibles.

o   Grupos de compra organizados.

o   Sitios especializados en opinión de consumidores.

Ventajas y Desventajas de C2C

Ventajas:

Para el consumidor:

·                 Variedad de productos.

·                 Facilita la compra-venta de artículos nuevos o usados.

·                 Facilita la compra de artículos escasos o especiales.

·                 Dinamismo de precios.

Para el vendedor:

·               Aumento de demanda.

·               Liquidación sin intermediarios, es decir se eliminan los tramites burocráticos de venta y la compra se hace con mayor rapidez.

·               Facilita la incorporación de pequeños vendedores al mercado.

Desventajas:

·                 El servicio al comprador puede ser de baja calidad.

·                 El articulo recibido puede diferir de exhibido. 

·                 Potencial para distintas formas de fraude.

·                 Problemas para hacer llegar el producto al comprador.

COSTOS Y BENEFICIOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO PARA LAS EMPRESAS Y LOS CONSUMIDORES