4.5.8 LA GESTIÓN DE MARCA O BRANDING

El branding es un concepto abstracto que se podría definir como el proceso de creación y gestión de una marca y consiste en lograr muchas cosas a la vez, entre ellas posicionamiento, mantenimiento, recordación y reconocimiento. En los últimos años las condiciones del mercado, la dificultad para subir y mantenerse, la globalización y en resumen la feroz competencia han hecho que la gestión de marcas cobre mayor importancia, ya que no es lo mismo competir en las economías cerradas o cuasi-cerradas de hace unas décadas, que en la de hoy, feroz, global y con internet. A pesar de esto, el branding no es un recién nacido, ni siquiera es hijo de los 90’s, apareció con Procter & Gamble desde la misma aparición de la firma (en los 30’s) que ha sido desde siempre orientada a la gestión de marca.

"El Branding o Gestión de la Marca es el arte-ciencia-disciplina que nace de la necesidad de manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación. Una marca es un activo para cualquier empresa. La marca es un concepto, una idea, una percepción del producto. La marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos ellos, que intenta identificar bienes y servicios y diferenciarlos de sus competidores. No obstante, esta definición puede resultar incompleta a tenor del papel que juegan hoy en día las marcas. Actualmente, las marcas son utilizadas por vendedores y fabricantes como herramienta de marketing para lograr la confianza de los consumidores y alcanzar así, sus objetivos de ventas y ganancias."

Uno de los activos más importantes, si no el más importante, de cualquier empresa es su marca. Cuando pensamos en Coca-Cola o McDonalds, entendemos cuánto vale una marca

– Pregunta: ¿Cuál es tu plato favorito? – Respuesta: Big Mac con Coca Cola

¿Por qué estos productos se han convertido en tus favoritos? Bueno a lo mejor se debe al branding que realizan las empresas que los producen, o tal vez desde la primera vez que los probaste quedaste prendado.

Las marcas, las mismas que te han dejado “marcado”, influyen en nuestros gustos, en lo que comemos, en lo que vestimos, en nuestro modo de vida, afectan la manera en que miramos los productos y nuestras decisiones de compra.

Espíritu de marca. Las marcas más reconocidas del mundo poseen en sí mismas, el capital más importante de los productos y servicios que personifican; su filosofía, su cultura, sueños e ilusiones

Y es que cuando una persona identifica una marca está identificando un conjunto de atributos y valores que encuentra en ella, construir marca consiste en desarrollar y mantener dichas características que en sí son las que proporcionan la identidad del producto haciéndolo único. Este factor, la distinción, es clave en un proceso de gestión de marca, el cliente debe percibir el producto diferente a los otros, diferente a la competencia, inclusive diferente a los imitadores. Por ejemplo, un consumidor habitual de Coca Cola sabrá, al primer sorbo, que lo que hay en su vaso no es Coca Cola cuando el mesero se equivocó de “cola” al servir. No sólo el sabor de la bebida permitió que el consumidor diferenciara el producto, fueron también los valores que él asocia a ese sabor conocido y la forma en que han sido promovidos.

Otro factor decisivo en las estrategias de construcción de marcas es lasegmentación y el conocer la necesidad que nuestro producto cubre en el segmento al que lo dirigimos. Volvo es una marca de automóviles muy conocida por su seguridad, la empresa ha dirigido sus productos a personas de edad mediana, casadas, con hijos, que necesitan un vehículo seguro para transportarse con su familia. Los compradores de Volvos no son jóvenes solteros y aventureros que viven solos, son personas de edad media, casadas, con hijos, que necesitan un vehículo seguro… ya conoces el resto. Volvo ha hecho una gran labor ya que las personas reconocen en su marca los valores que Volvo quiere que identifiquen (la seguridad) y llega precisamente al mercado que Volvo desea atacar.

El branding consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente mediante la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios… El branding crea estructuras mentales y contribuye a que los consumidores organicen sus conocimientos sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones sea más sencilla, y en el proceso se genere valor para la empresa. [1]

Cuando una marca se ha construido sólidamente y se ha posicionado es muy difícil que los consumidores olviden los valores con los cuales la identifican. Los productos de la marca pueden cambiar, Volvo puede sacar al mercado diferentes líneas de carros pero todos se identifican como “seguros”. Amazon comenzó vendiendo libros en línea y música, ahora puede vender casi cualquier cosa, debido a que las personas lo identifican como una gran tienda en línea y no como una librería virtual.

Para dar inicio a la estrategia de gestión de marcas se debería contestar a las siguientes preguntas, al responderlas tendremos la base de la plataforma para la estrategia de construcción de nuestra marca:

¿Tengo algo muy bueno que decir acerca de mi producto?

¿Por qué debe existir mi marca y qué pasaría si no existiera?

¿A quién se dirige la marca y por qué se dirige a ellos?

¿Qué valores, visión, misión y territorio tiene la marca?

¿Cuál es la imagen que quiero reflejar con mi marca?

Qué es una marca. “Una Marca es un símbolo complejo. Es la suma intangible de los atributos de un producto, su nombre, packaging y precio; su historia, reputación y la manera en que se promueve. Una Marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las personas que lo usan y sus propias experiencias” David Ogilvy

Construir marca es un proceso a largo plazo, no basta con la plataforma estratégica. A Coca Cola y a McDonalds les tomó décadas posicionarse como marcas en los sentidos y en la mente de los consumidores, pero lo consiguieron, incluso a Microsoft le tomó más de una década, a pesar de lo revolucionario de sus productos. Hoy, con las compañías de internet, alcanzar el posicionamiento deseado no toma varias décadas, sólo un par de años, bueno, en ese tiempo lo han logrado firmas como Amazon o Facebook.

Qué constituye una marca. La suma de la personalidad, la presencia y el desempeño de un producto o servicio dado en la mente del consumidor. [2]

Los teléfonos móviles son un ejemplo de un producto, pero Vodafone es un ejemplo de una marca. ¿Cuál es la diferencia? los producto es el término general usado para describir la naturaleza de lo que se vende. La marca es el nombre distintivo o símbolo que se utiliza para diferenciar un fabricante de productos procedentes de otro.

La marca puede tener un verdadero influencia en la comercialización. Eso puede crear una imagen de gran alcance o percepción en la mente de los consumidores - ya sea negativo o positivo - y puede dar uno de los productos fi rm una identidad única. Las marcas de éxito a menudo puede cobrar precios más elevados ya que los consumidores son leales al producto y la imagen que genera. Esto ayuda para hacer que la elasticidad precio de la demanda de la marca baja

Sin embargo, el intento de establecer una nueva marca es a menudo costoso. El aumento de la conciencia de marca y la lealtad a la marca son los objetivos principales de la actividad de promoción de principios meses o años de lanzamiento de un producto. 

Se puede costar millones de dólares para tratar de crear una imagen de marca eficaz - y el éxito no puede ser garantizada. Si recibe una imagen de marca mala publicidad - tales como la comercialización de polvo de Nestlé leche infantil en los países en desarrollo - a continuación, la imagen de todos productos de la 'marca corporativa' serán dañados.

TIPO DE BANDING	EJEMPLOS	BENEFICIOS	LIMITACIONES
La marca de la familia	Mars Bar era el producto original - ahora unidos por Marte helado, bebida energética Marte y magdalenas Marte.	La comercialización de las economías de escala cuando la promoción de la marca Hace lanzamiento de nuevos productos más fácil.	La mala calidad de un producto bajo la marca puede dañar a todos.
Marca individual	Toyota creó la marca Lexus de automóviles de lujo. Procter & Gamble vende cabeza y hombros, Pampers, Duracell y Braun con identidades de marca separados.	Cada producto se percibe como su propia y única y separada de la marca - sin conectar en la mente del consumidor con la empresa matriz.	Pierde la imagen positiva de una fuerte marca de la empresa.
Empresa o marca corporativa	Vírgenes - líneas aéreas, los servicios ferroviarios, proveedor de telefonía móvil - todos los comercializados bajo la marca única. Productos Disney	Puntos similares a la marca de la familia - pero ahora se aplica a todos los productos producidos bajo el nombre de marca de la compañía.	En cuanto a la marca individual.
La marca de etiqueta propia	Walmart tiene numerosas marcas propias, por ejemplo, Sam Choice (productos alimenticios de primera calidad), Faded Glory (ropa americana), Vida (ropa de hombre), Metro 7 (ropa de mujer).	A menudo más baratos que los productos de marca. Cada etiqueta de marca propia atrae a los diferentes grupos y gustos del consumidor. A menudo poco gastado en publicidad - promociones en las tiendas usados en su lugar.	Los consumidores a menudo percibir productos para tener una imagen de menor calidad.
Las marcas de fabricante	● Levi ● Coca-Cola ● Mercedes-Benz	Éxito de la marca por los fabricantes establece una "personalidad" única para el producto, que muchos consumidores quieren estar asociada con - y, a menudo pagar precios más altos para comprar.	La marca tiene que ser constantemente promovido y defendido

EL papel de la marca en un mercado global

La marca es ahora un proceso internacional, no confi nida a un país o región. una imagen de marca de éxito que se establece a través de fronteras nacionales abre la posibilidad
para el aumento de las ventas y las economías de escala - sobre todo en cuanto a la comercialización de productos a nivel mundial con la misma gama de promociones bajo el mismo nombre. Cada vez es más importante que una imagen de marca coherente y reconocible que es transferible de un país a las empresas que tienen una presencia multinacional se acumulan. UBS Bank ha logrado esto. Creado por una serie de fusiones y adquisiciones que se dieron muchos nombres de marcas y productos separados, el banco carecía de reconocimiento en los mercados fuera de Suiza. Se combinó muchos productos bajo el nombre de UBS y volvió a lanzar como un banco global que sirve a las necesidades locales, pero con el prestigio y la imagen que viene de ser el sexto banco más grande en el mundo.

marca globalizado y comercialización puede tener benefi cios sustanciales, pero hay limitaciones también si la marca y la imagen internacional no vinculan con la cultura y los gustos de los clientes localizados.

Microsoft 'es el rey de marcas del Reino Unido'

Microsoft lleva de nuevo la posición número uno en una encuesta de marcas del Reino Unido gigante informático Microsoft ha recuperado su corona como la marca número uno de los consumidores en el Reino Unido. Una lista de alrededor de 1.400 marcas se consideró por un panel de expertos, con más de 2000 consumidores del Reino Unido que participan en una votación. En el número dos era Rolex, mientras que Google se deslizó dos lugares a tercera. Lego y Coca-Cola eran nuevos para los diez primeros.

La conciencia de marca se consigue cuando el cliente en lugar de llamar los productos por su nombre genérico, los identifica por el nombre de una marca.

Es el caso de la gaseosa, todo el mundo pide una Casera, o en lugar de un refresco de cola, una Coca-Cola, o los Donuts para referirse las rosquillas.

Estos términos son conocidos como epónimos de propiedad. Estas marcas han llegado a ser tan conocidas, que han reemplazado a los términos genéricos para productos similares en nuestro idioma.

Estrategias para crear conciencia de marca

·Programa de Referencias

Los usuarios están encantados de difundir la palabra de tu producto o servicio cuando saben que van a obtener un beneficio por ello. Un ejemplo, Dropbox ofrece a los usuarios 500 MB de espacio de almacenamiento adicional por cada amigo que recomienden (hasta 16 GB).

.Infografías

Las infografías son una buena manera de mostrar datos de comercialización interesantes y estadísticas. Estas piezas de contenido suelen compartirse mucho en las redes sociales, por lo que es una gran herramienta para crear conciencia de marca.

.Freemium

Muchos productos online permiten a los usuarios elegir entre una versión gratuita o la opción de actualizar la cuenta a la versión de pago, que permite a los usuarios eliminar la marca o sustituirla por su propio logotipo. Muchos usuarios optarán por la versión gratuita, lo que ayudará a dar a conocer tu marca a otros usuarios.

·Merchandising

Pon tu marca en pen drives, bolígrafos, libretas, gorras, etc, y luego regala tus artículos en festivales y eventos locales.

·Social Media

Se constante con tus actualizaciones y crea una comunidad de seguidores fieles compartiendo artículos interesantes con ellos, creando debates y resolviendo sus dudas.

.Asociaciones locales

Otra estrategia para crear conciencia de marca es involucrarse con asociaciones locales (en el caso de tener una tienda o negocio físico orientado al público de tu localidad). Asociarse con otras empresas locales para celebrar seminarios o festivales y patrocinar a equipos deportivos locales le dará a tu marca una mayor visibilidad.

·Personalidad única

Una forma segura de aumentar la conciencia de marca es crear una identidad única. Tus anuncios y artículos podrían convertirse en virales en la red, ayudando así a aumentar tus ventas.

·Publicidad Social

Los anuncios en Facebook y Twitter son relativamente baratos y ayudan a conseguir más visibilidad para tu marca.

En definitiva, el objetivo es conseguir influencia para que tu conciencia de marca vaya creciendo, estas son algunas de las acciones que se pueden tomar pero, desde luego, no son las únicas.

.Social Media

Con el número de redes sociales en constante aumento, tratar de estar activo en todas ellas es una locura. Si tu negocio sólo es adecuado para dos plataformas en particular, no tengas miedo de dejar otras de lado. Se constante con tus actualizaciones y crea una comunidad de seguidores fieles compartiendo artículos interesantes con ellos, creando debates y resolviendo sus dudas.

.Concursos en Redes Sociales

Crea un concurso en las redes sociales en el que los concursantes tengan que compartir uno de tus artículos, fotos o hashtags con sus amigos. Esto te ayudará a ganar más visibilidad en la red.

.Podcasts

Crear tu propio podcast donde entrevistas a expertos de la industria es una buena manera de construir tu marca y al mismo tiempo de desarrollar relaciones con otras personas de tu campo.

.Campañas de remarketing

El remarketing significa mostrar tus anuncios a los usuarios que hayan visitado tu sitio y que lo abandonaron antes de convertir. Los anuncios de remarketing se colocan por toda la red en los sitios que visitan tus clientes. Pronto comenzarán a ver tu negocio en todas partes – en sus blogs favoritos, mientras hacen una compra online, etc. Esto dará la impresión de que tu marca es mucho más grande (y que tiene un presupuesto de publicidad mucho mayor) de lo que realmente es, y es una gran manera de aumentar tu tasa de conversión.

.Publicidad Social

Los anuncios en Facebook y Twitter son relativamente baratos y ayudan a conseguir más visibilidad para tu marca. En este post puedes ver algunos trucos para sacarle todo el partido a Facebook Ads.

.Influencers

Conseguir amigos en las altas esferas es otra manera fácil de aumentar tu conciencia de marca. Encuentra influyentes existentes en tu industria cuya actividad podría complementar tus acciones, en lugar de competir con ellos

  

. Publicidad en tu coche

Es una de las estrategias más clásicas y efectivas para la construcción de una marca. Se trata de un diseño personalizado que llamará la atención allá por donde vayas y te ayudará a que la gente se familiarice con tu marca.

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A continuación una entrevista en la que Kevin Roberts, una de las mayores autoridades en el campo de la publicidad a nivel mundial, explica el concepto de lovemarks, marcas que llegan al corazón de las personas, el fin último de una estrategia de branding.

[1] Kotler y Keller. Dirección de marketing. Pearson Educación, 2012, p.243

[2] Court, Freeling, Leiter y Parsons. If Nike can “just do it” why can’t we? En: The McKinsey Quarterly, 1997, No.3

4.5.7. Análisis de la cartera de productos

Según vamos avanzando en el tiempo, la propia dinámica del mercado nos impone sus directrices; es entonces cuando empezamos a ver ciertos síntomas de obsolescencia en algunos de nuestros productos, bien por cambios en las modas, avances tecnológicos, mejoras en los productos de la competencia, modificaciones en los materiales o, sencillamente, por desaparecer, en parte, la necesidad por la que se habían creado. Todo ello lleva a la aparición en el mercado de nuevos productos que satisfacen mejor o de manera diferente las necesidades que hasta el momento realizaban los nuestros.

La gran mayoría de las empresas sin óptica de marketing realizan esta labor únicamente cuando se empiezan a producir importantes pérdidas económicas o acumulaciones de stocks en sus almacenes. Realmente una compañía que desee ser competitiva no puede permitirse esos lujos o fallos en su planificación, por lo que deberá realizar estudios permanentes de la rentabilidad y aceptación de su gama, con el fin de tomar medidas de cara a la mejor viabilidad comercial de sus productos.

Sin embargo, y según mi experiencia, puedo decir que la decisión de abandonar un determinado producto es una tarea difícil y complicada. Hay casos en los que se ha estado mucho tiempo ligado a un producto determinado. En otros, ese producto es el verdadero artífice de la consolidación como empresa. Ya lo dice Kotler «... se dedicarán a inventar procedimientos para disimular su debilidad, redoblarán sus esfuerzos los vendedores y el producto llegará a los almacenes de los comerciantes, aunque el cliente no sienta un gran atractivo por él. Para evitar su desaparición, el área comercial le apoyará, incluso, con el presupuesto de gastos para tratar de aumentar las ventas artificialmente». Pero esta situación no podrá mantenerse por mucho tiempo y al final el producto acabará cayendo.

Toda empresa con visión de futuro debe plantearse la obligación de realizar un análisis periódico y sistemático de su cartera de productos independientemente del BCG, ya tratado en el capítulo 2; con ello no estamos diciendo que todo aquel producto que no sea rentable deba desaparecer del mercado, pues existen una serie de intangibles, como es la imagen de empresa o de marca, que aconsejan que un determinado producto permanezca en el catálogo. Generalmente, se piensa en el abandono cuando no es rentable, pero no siempre es recomendable hacerlo de inmediato, ya que pueden existir una serie de causas internas en la propia empresa que sean las que motiven la no viabilidad económica del mismo. Por tanto, antes de realizarlo conviene chequear las siguientes circunstancias:

• Mejora del diseño. Una premisa comercial que parece incuestionable es que el diseño del producto siempre es mejorable, aunque suele modificarse a petición o sugerencia directa o indirecta del usuario.
• Obsolescencia en los métodos de fabricación. La falta de rentabilidad de muchos productos aquí en España es consecuencia de los bajos niveles de competitividad en los sistemas de fabricación existentes, por lo que la solución para obtener costes competitivos será renovar los sistemas de fabricación antes que abandonar el producto o vender la empresa a una multinacional, como así está sucediendo.
• Seguridad. Hay productos que no ofrecen plena seguridad a los usuarios y llevan a la compañía a incurrir en elevadas pérdidas por indemnizaciones o en un desprestigio comercial y tecnológico, con lo que su modificación es irrenunciable.
• Profesionalizar la gestión. Otras causas que contribuyen a la escasa rentabilidad de un producto son una mala gestión de ventas, mala distribución o escasa labor de marketing, por lo que habría que potenciar la actividad mediante la formación y/o incorporación de personal más cualificado.
• Colaboración de terceros. En determinados casos hemos visto cómo empresas que tenían un buen equipo comercial, un buen producto y un buen mercado, pero un mal proceso de fabricación, decidían abandonar el producto por no ser rentable, en lugar de encargar a un tercero la producción y centrarse en sus puntos fuertes, tendencia muy acentuada en las empresas multinacionales.

En cualquier caso, una vez realizado ese análisis exhaustivo, que nos ha dado como respuesta la conveniencia de dejar el producto, deberemos considerar una serie de acciones antes de su abandono total:

• Colaboradores implicados, que deberán ser reestructurados dentro de la compañía o cesados.
• Determinar el tiempo de garantías en el servicio.
• Artículos que deben mantenerse en almacenes para posteriores arreglos y mantenimiento.
• Existencias de materias primas.
• Cuándo y cómo han de ser informados los clientes.
• Posible utilidad de la maquinaria e instalaciones que nos sirvió para la realización del producto.

Indudablemente, podríamos contemplar más acciones si supiéramos de qué producto se trata; lo común a todos e imprescindible realizar una vez se tenga decidido el abandono es fijar la fecha límite de ejecución, así como los responsables concretos que la llevarán a cabo, y que seguirán de forma rigurosa el programa marcado al efecto.

4.5.6. Extensión del ciclo de vida del producto

Cuando nos encontramos en la fase denominada «declive» o al final de la de «madurez», nos vemos obligados a tomar una alternativa para salir adelante de este crítico periodo de estabilización y estancamiento. Se debe analizar si es más conveniente abandonar el producto o lanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones. Una vez que hemos optado por esta última, denominada «política de extensión de vida del producto», potenciaremos entonces las ventas del mismo por diferentes caminos que serán marcados por el responsable del departamento de marketing, a título de ejemplo indicaremos los siguientes:

• Fomentando un uso más frecuente entre los actuales consumidores o usuarios del producto.
• Desarrollando un uso más diverso entre los actuales consumidores o usuarios del producto.
• Creando nuevos usos para el material o producto básico.

La extensión de la vida de un producto siguiendo las pautas que acabamos de mencionar se observa en la mayoría de sectores y productos, tanto industriales como en el sector  consumo, principalmente en alimentación o en algunos servicios (banca, seguros, juegos...). Varias son sus ventajas, frente al ciclo de vida del producto, entre las que destacan las siguientes:

• Conduce a una política activa del producto, en lugar de seguir la técnica de reaccionar cuando el producto se encuentra ya en pleno declive. De esta manera obliga a los responsables del mismo a pensar, de antemano, las posibles medidas para extender su vida.
• Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsión. Anticipará las medidas que se van a adoptar tan pronto como se presenten los primeros síntomas de declive.
• Quizá, la principal ventaja radica en que obliga a los responsables del producto a tener un conocimiento más amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y aplicaciones del mismo.

4.5.5 FASES DEL CICLO

Fase de turbulencias

La experiencia profesional nos ha hecho comprender la importancia de esta etapa, que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores no la contemplan. ¿Pero qué sucedió con los diferentes productos o servicios de las «punto com» que afloraron en España y en el resto de los países?

Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus resultados al año fueron negativos y su valor en Bolsa se desplomó, por lo que se redujeron drásticamente plantillas y muchas «punto com» cerraron... ¿Significó esto que las empresas de internet estaban condenadas al fracaso? No, rotundamente no, pero al ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantías de éxito.

Ahí es donde radica el activo del auténtico marketing: ser consciente de que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y «medicar», cuando está en sus primeros meses.

Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como en la que se pueden llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente, si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida.

Fase de crecimiento

Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por:

• Ascenso vertical de las ventas.
• Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
• Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
• Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
• Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
• Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.
• Costes de fabricación todavía altos.
• Precio elevado.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante.

Interrogantes y estrategias en esta etapa

A)  Producto

• ¿Podemos empezar a fabricar en series largas?
• ¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
• ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?
• ¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?
• ¿Es el momento de ampliar la gama?
• ¿Nos abrimos a nuevos mercados?

B)  Precio y condiciones

• ¿Revisamos los precios de venta?
• ¿Qué precios tiene la competencia?
• ¿Fijamos una política de precios disuasorios?
• ¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?
• ¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?

C)  Canal de distribución

• ¿Abrimos nuevos canales?
• ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones económicas?
• ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?
• ¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales?
• ¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?

D)  Organización comercial

• ¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?
• ¿Debemos ampliar la red comercial?
• ¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
• ¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?
• ¿Es hora de comenzar el e-commerce?

E)  Campaña de comunicación

• ¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?
• ¿Hemos reforzado al máximo las campañas?
• ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?
• ¿Estamos consiguiendo hacer marca?

Fase de madurez

Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son:

• Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
• Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
• Los costes de fabricación son menores.
• Gran número de competidores.
• Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
• Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.

Interrogantes y estrategias en esta etapa

A)  Producto

• ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
• ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta etapa?
• ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?
• ¿Encajará el producto en otros mercados?
• ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra competencia?

B)  Precio y condiciones

• ¿Hemos llegado a la optimización de los costes?
• ¿Hasta dónde podemos variar el precio?
• ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?
• ¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios agresiva?
• ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?

C)  Organización comercial

• ¿Reestructuramos el equipo de ventas?
• ¿Revisamos la política de incentivos?
• ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies (viajes, coches, equipos varios, etc.)?

D)  Canal de distribución

• ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
• ¿Acepta el canal modificaciones en el producto?

E)  Campaña de comunicación

• ¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?
• ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa?
• ¿Se reducen las inversiones en comunicación?
• ¿Intensificamos las campañas de promoción?

Fase de declive

El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.

Según mi experiencia, se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa, incluso las del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marcó el origen de lo que hoy en día es la empresa.

En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto.

Conclusiones del estudio de las fases

Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para orientar la política de marketing de la empresa. Así, por ejemplo, sería absurdo realizar un gran esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos deben encaminarse a activar y atraer hacia sí una demanda creciente. Si bien este análisis tiene gran utilidad desde el punto de vista conceptual, el principal inconveniente que surge al intentar su aplicación a un producto concreto es la gran dificultad para situarlo en su correspondiente fase de vida. Las razones se basan principalmente en:

• El carácter interdisciplinario del marketing.
• La duración de las fases es muy variable.
• Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a innovaciones técnicas que se incorporan a los mismos.
• En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el proceso que va de la primera a la última fase, de forma que un análisis anual de este tipo no tiene utilidad.
• Internet a nivel conceptual debe pasar por las mismas fases.

No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de este análisis justifican, en la mayoría de los casos, hacer un esfuerzo para intentar situar el producto en su respectiva fase de vida.

4.5.4. Fase de lanzamiento o introducción

En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y periodo experimental del producto, los estudios dicen que más del 70 % fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

• Bajo volumen de ventas.
• Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
• Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
• Dificultades para introducir el producto en el mercado.
• Escasa saturación de su mercado potencial.
• Pocos ofertantes.
• Dedicación especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue. 

Interrogantes y estrategias en esta etapa

Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:

A)  Producto

• ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
• ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
• ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
• ¿Tiene la calidad que demanda el mercado?

B)  Precio y condiciones

• El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario?
• ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el producto?
• ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?

C)  Canal de distribución

• ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
• ¿Debemos abrir el producto a otros canales?

D)  Organización comercial

• ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
• ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
• ¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
• ¿Incentivamos al equipo para su introducción?
• ¿Lo comercializamos usando la red?

E)  Campaña de comunicación

• ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?
• ¿Elegimos bien los medios?
• ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
• ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
• ¿Nos puede ayudar el marketing directo?
• ¿Cómo nos pueden ayudar internet y las redes sociales?

4.5.3. Ciclo de Vida del Producto

Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido. En principio tengo que decir que es un error dejar morir un producto en el lineal, aunque según Nielsen son más de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos.

Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a esta a tratar de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través de su permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración efímera. Aún más, ¿durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios, estrategias de publicidad, presión de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y también, ¿es similar para todos los productos? La observación de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que este recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova.

No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir nos permitirá sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos aún adecuadamente. Pensemos que, como toda teoría de base experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto, que la aplicación práctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones teóricas que se deduzcan, requerirá unos estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review. Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo
de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos hablando de
la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:

• Lanzamiento o introducción.
• Turbulencias.
• Crecimiento.
• Madurez.
• Declive.  

4.5.2. Atributos de producto

Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que conf

orman lo que puede denominarse como su personalidad.

Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente como guion o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes.

Los principales factores son:

• Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
• Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.
• Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
• Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.
• Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.
• Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas.
• Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las
  diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.
• Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
• Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la «imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe. De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la empresa.

4.5.1 PRODUCTO

Cuando una persona acude a un establecimiento o visita una web para efectuar una compra como, por ejemplo, una cámara, no solo pide información sobre las características técnicas y el precio, sino que además solicita una información comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su traslado físico, y se informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en el precio.

Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del producto que le ofrecen y del demandado por él que no se refiere exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio, sino a un conjunto más amplio de características que llamaremos atributos del producto.

Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir que:

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo. Hemos considerado oportuno detenernos también aquí a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados erróneamente como indicábamos en el capítulo 1.

Para una mejor comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, turísticos, de ocio... no. En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto son perfectamente utilizables en el servicio, de ahí que a partir de ahora solo utilicemos la palabra «producto».