MARKETING
Philip Kotler: "El
marketing busca satisfacer las necesidades y deseos del consumidor a través de
un intercambio. Enfatiza que el cliente va a comprar los productos de la
empresa que le ofrezca el mayor valor por su dinero. (valor agregado al
cliente)"
MARKETING
Es el
proceso administrativo que conecta la empresa con el cliente. Es responsable de
identificar, anticiparse y satisfacer los requerimientos rentables del
cliente.
Lo logra a través de la promoción del producto adecuado, al precio correcto, en la plaza adecuada para los clientes correctos.
Lo logra a través de la promoción del producto adecuado, al precio correcto, en la plaza adecuada para los clientes correctos.
MERCADO
Es el
lugar o el proceso en el cual los consumidores y los proveedores comercian. El
mercado existe donde hay demanda para un producto en particular.
Los clientes pueden ser individuos privados, otras empresas o gobiernos.
Mercados de consumo: se dirigen a personas privadas.
Mercados industriales: sirven a organizaciones como empresas o gobiernos.
Los clientes pueden ser individuos privados, otras empresas o gobiernos.
Mercados de consumo: se dirigen a personas privadas.
Mercados industriales: sirven a organizaciones como empresas o gobiernos.
MERCADO OBJETIVO
Es el segmento del
mercado al que un producto en particular es dirigido
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
Los mercados están
conformados por un número de productos y rivales, una empresa contribuye
satisfaciendo a una parte del mercado.
La participación de mercado (market share %) se calcula:
La participación de mercado (market share %) se calcula:
VENTAS
DE LA EMPRESA EN UN PERIODO DE TIEMPO / TOTAL VENTAS DEL MERCADO EN UN PERIODO
DE TIEMPO X 100
El líder de mercado es aquella marca que tiene la
participación más alta de mercado. "pedazo del pie más grande".
TAMAÑO DE MERCADO
Puede ser medido de dos
formas: por volumen de ventas (unidades vendidas) o valor de los bienes
vendidos(ingresos).
El tamaño de mercado es importante por tres razones:
El tamaño de mercado es importante por tres razones:
- El
gerente de mercadeo puede evaluar si vale la pena entrar a un mercado o no.
- Las
empresas pueden calcular su participación de mercado.
- Se
puede identificar crecimiento o contracción en el mercado.
CRECIMIENTO DE MERCADO
Incremento en el tamaño
del mercado en un período de tiempo. Usualmente un año.
Los
beneficios de ser la marca líder de mercado con la participación más alta del
mercado son:
- Las
ventas son más altas a todas las empresas que compiten en el mismo
mercado, lo que puede llevar a ganancias más altas.
- Los
minoristas suelen estar más abiertos a tener inventario y promocionar las
ventas más vendida. Pueden ofrecer lugares "premium" en la
tienda.
- Como
los minoristas buscan tener más inventario de estos productos, se pueden
vender con un margen de ganancia más alto.
- El
hecho de ser líder de mercado puede usarse en la publicidad y el material
promocional. Los clientes prefieren comprar las marcas más populares.
RELACIÓN DEL MARKETING CON
LOS OTROS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA
Operaciones: dependiendo
del éxito del producto o la campaña marketing informa a operaciones lo que debe
de producir y las cantidades que debe producir.
Recursos Humanos: el diseño, la implementación y evaluación del productos es realizado por el recurso humano y depende de sus habilidades, tiempo y creatividad.
Finanzas: el desarrollo, implementación y evolución de las campañas de marketing requiere de presupuesto y fondos.
Recursos Humanos: el diseño, la implementación y evaluación del productos es realizado por el recurso humano y depende de sus habilidades, tiempo y creatividad.
Finanzas: el desarrollo, implementación y evolución de las campañas de marketing requiere de presupuesto y fondos.
TIPOS DE MERCADO
Mercados de consumo: mercado
para bienes y servicios donde el comprador es el usuario final. Clientes
privados.
Mercados industriales: formado por empresas que adquieren los productos para usarlos en el proceso de producción de otros productos.
Mercados industriales: formado por empresas que adquieren los productos para usarlos en el proceso de producción de otros productos.
TIPOS DE ORIENTACIÓN DE
MERCADEO
Orientación al producto: un
enfoque con vista al interior que se centra en fabricar productos que se pueden
hacer, o han hecho por largo tiempo y luego tratar de venderlos. Crean su
propia demanda.
Orientación al mercado: un enfoque con vista al exterior, las decisiones de productos se basan en la demanda del consumidor y se establecen por investigaciones de mercado.
Orientación al mercado: un enfoque con vista al exterior, las decisiones de productos se basan en la demanda del consumidor y se establecen por investigaciones de mercado.
DIFERENCIA ENTRE EL MERCADEO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
El
mercadeo de productos y servicios puede tener muchas similitudes y diferencias.
Los productos y servicios se benefician de la adición de la confianza y el
reconocimiento de su nombre en los materiales de mercadeo, pero los productos
pueden ser compras por impulso, mientras que los servicios necesitan tiempo
para la entrega. Hay varias diferencias entre el mercadeo de productos y
servicios, la mayoría de las cuales se centran en la construcción de relaciones.
CONFIANZA
La revista
Entrepreneur dice que en una empresa basada en servicios "tú eres el
producto". En otras palabras, tienes que vender la fe y la confianza en ti
mismo y tu capacidad para llevar a cabo los servicios descritos. Cuando
mercadeas un servicio, es necesario infundir confianza en tus habilidades
porque en lugar de recibir un producto tangible a cambio de dinero, el cliente
recibe un resultado prometido.
TIEMPO
Vender un servicio
también significa que estás vendiendo tu tiempo. Cuando vendes un producto, hay
tiempo invertido para crear o adquirir el producto y luego venderlo una y otra
vez sin tiempo adicional invertido. Los servicios por su propia naturaleza son
actividades intensivas porque no hay manera de seguir prestando un servicio sin
dejar de invertir tiempo en realizarlo. El tiempo es una parte importante del
mercadeo de un servicio porque si prometes resultados dentro de un plazo
determinado, debes tener la certeza de que eres capaz de entregarlo mientras
gestionas y prestas los servicios a los demás. Debes ser capaz de calcular y
gestionar eficazmente el tiempo necesario para la prestación de servicios a los
clientes.
CAPACIDAD DE ENTREGA
Cuando estás mercadeando
productos, puedes dar a los clientes una fecha de entrega estimada si estás
ordenando en línea o por correo y pueden salir por la puerta con el producto en
la mano si lo compran en tu tienda de ladrillo y mortero. Los servicios deben
ser creados después de ser ordenados y los plazos de entrega pueden variar. El
reto del mercadeo de servicios es ser capaz de convencer a los clientes que
puedes y vas a entregar resultados de calidad dentro de un período de tiempo
determinado. Por lo general, los materiales del mercadeo de servicios tienen
testimonios y estudios de casos de otros clientes satisfechos, que trabajan
para demostrar que eres capaz de cumplir las promesas en tus materiales de
mercadeo.
DESEOS Y NECESIDADES
Muchos productos
pueden ser comercializados de manera que desencadenen la compra por impulso. Si
alguien ve un par de zapatos, de repente puede decidir comprarlo tanto si lo
necesita como si no. Puede justificar la compra, alegando que necesitaba
zapatos de vestir para una ocasión especial, pero en realidad cedió a un deseo.
Los servicios son raramente compras impulsivas, pero los materiales de mercadeo
pueden ayudar a los compradores a justificar lo que quieren o necesitan,
explicando los beneficios que el cliente recibirá al comprar el servicio. Un
servicio de cuidado del césped, por ejemplo, puede incluir la comodidad y el
tiempo libre, como parte de sus materiales de mercadeo para persuadir a los
compradores a inscribirse.
RELACIONES
El mercadeo de un
negocio basado en servicios se basa más en la construcción de una relación que
el mercadeo de productos. La construcción de relaciones se hace con el mercadeo
de productos, especialmente la marca y el reconocimiento del nombre, pero no es
una parte tan importante del proceso global de mercadeo para las empresas
basadas en servicios. Cuando los servicios construyen la confianza y la
fiabilidad con los clientes, adquieren relaciones que pueden seguir ganando
dinero para los próximos años.
EL MARKETING DE SERVICIOS VS EL DE
PRODUCTOS
PORQUE NO ES LO MISMO VENDER PRODUCTOS QUE SERVICIOS
Una empresa puede vender productos,
servicios o ambas cosas. Pero, cuando queremos hacer un plan de
marketing o desarrollar acciones de
marketing y comunicación, hemos de tener en cuenta que los productos
y los servicios parten de una base diferente que, aunque en principio es
bastante obvia, no siempre se tiene en cuenta a la hora de realizar una
estrategia de marketing eficaz.
Por eso, hemos de tener bien
claro qué es lo que vende nuestra empresa: productos, servicios o ambas cosas.
Para ello, es imprescindible saber
cuáles son las principales diferencias entre los productos y los servicios.
Los PRODUCTOS son:
· Tangibles: los puedes
tocar, ver, evaluar antes de comprarlos.
· Separables: se fabrican y
se consumen de manera separada y el cliente no participa en la producción.
· Homogéneos: son muy
parecidos o casi iguales entre si.
· No perecederos: se pueden
guardar, almacenar, etc.
LOS SERVICIOS SON:
· Intangibles: no los puedes
ver, evaluar, o sentir antes de comprarlos.
· Inseparables: se fabrican y
se consumen a la vez y el cliente participa en la producción.
· Heterogéneos: cada servicio es
diferente al otro porque siempre depende el momento, de la persona que lo
ofrece y de la persona que lo recibe.
· Peredeceros: No se pueden
guardar ni almacenar
Es cierto que hay algunos servicios que son parte de un producto, y algunos productos que son parte de un servicio, como por ejemplo un restaurante que vende el servicio de comida, la atención al cliente, la ambientación del local, etc. y a la vez vende un producto: la comida en si misma.
En estos casos, hay que tratar tanto el producto como el servicio ya que por más bueno que sea el servicio si la comida, el producto, no es bueno, es probable que no volvamos y viceversa.
Como la base de los productos y los servicios es diferente, el marketing mix, es decir, los elementos que conjugándolos en su medida nos harán posicionar nuestra empresa o marca, también han de ser diferentes.
En los productos se analizan y aplican
las famosas 4P’s del marketing:
· el producto
· el precio
· la plaza
(ubicación)
· la promoción
En los servicios, además de estas 4P’s,
hemos de añadir 3P’s más:
· Las personas
· la evidencia física
(physical evidence)
· los procesos.
Como personas nos
referimos a toda la gente que participa en el proceso de elaboración de un
servicio: empleados y clientes. Ya que la calidad del servicio dependerá de los
dos. Por eso es muy importante el cómo reclutamos, capacitamos,
motivamos, qué recompensas les damos a nuestros empleados, etc. Sin olvidar
cómo es el cliente, cuánto sabe del servicio, hasta que punto participará en el
servicio, etc. Por ejemplo: no tiene que participar el cliente de la misma
manera en un paseo en barco donde el cliente está sentado que en un paseo en
kayak, donde el cliente tiene que remar, mojarse, etc.
Como evidencia física entendemos la ambientación, señalización, la imagen corporativa, el vestuario, olor, colores, tickets, etc. y todos aquellos elementos físicos que interactúen con el cliente. Cuando un cliente entra en contacto con un servicio, ya sea a través de un establecimiento, una presentación o una llamada telefónica, todo los elementos tienen que hacerle respirar la esencia del servicio y negocio.
En los procesos, hemos de tener en cuenta los tiempos, es decir, si el servicio cuenta con muchos pasos o con pocos, porque por ejemplo, si eres un banco y me ofreces un servicio de transferencia bancaria, pero para ello debo hacer muchos pasos, probablemente el servicio no me sea útil. También si los pasos son fáciles o difíciles, si están mecanizados o son manuales, ya que, por ejemplo, no tardará lo mismo el servicio de un restaurante que tome nota manualmente, tengo que pasar la comanda a la barra, a la cocina, etc. que si se hace todo automáticamente mediante una PDA o un mando. Además, no hay que olvidar la parte de implicación que tendrán los clientes en el proceso. ¿Tendrán que una parte del servicio? (ej: un fast food)
Lo que hemos de tener en cuenta es que no hay una regla establecida de cómo hacer un buen mix de marketing de servicios, ya que dependerá del tipo de servicio que se ofrezca, pero lo que si está claro es que si conseguimos conjugar estas 7P’s y creamos una estrategiacoherente con la visión y los valores de la empresa, etc. conseguiremos un buen servicio, exitoso y muy valorado por los clientes.
MARKETING PARA PRODUCTOS V/S
MARKETING PARA SERVICIOS
¿Qué es más difícil de hacer, vender un servicio o
un producto? Pedimos recientemente a nuestros fans en Facebook, amigos de Google+ y
seguidores deTwitter que
compartieran sus opiniones sobre este asunto, y nos quedamos encantados de ver
cuántas respuestas bien pensadas y perspicaces obtuvimos en algunos de los
comentarios.
Mientras que muchos de nuestros fans de Facebook y
seguidores de Twitter afirman que el marketing creativo, apasionado funciona
bien sin importar lo que está siendo promovido, el consenso parece ser que los
servicios son más difíciles de promover. Con tantos consultores, diseñadores y
fotógrafos que utilizan Wix para publicar sus sitios web, es posible que estos
proveedores de servicios están sólo suponiendo que sus aquellos que venden sus
mismos productos tienen las cosas más fáciles. Lo sabemos, la vida de los
freelancers no es nada de fácil.
Cómo se puede emocionar al público por algo que no puede ver ni
tocar? ¿Cómo se puede crear rumores sobre otro objeto que poseer? Cada tipo de
marketing tiene su propio conjunto de desafíos, y desde luego, también hay
formas en que las dos disciplinas son idénticas cuando de comercializar se
trata.
VIRTUAL V/S FÍSICA
Los productos y servicios tienen algunas diferencias claves
que influyen en lo que sucede con su comercialización. Los productos concretos
tienen especificaciones físicas y
atributos, así que los compradores con acceso a esta información
pueden comparar fácilmente los productos a fin de decidir qué es lo mejor para
ellos. Dependiendo del canal de distribución de estos bienes, a menudo pueden
tocarlos para tener literalmente una idea de cómo les gusta cada opción.
¿Quieres saber qué marca de ropa de cama 100% algodón es la más lujosa? Fíjate
en la cantidad de hilos. ¿Eres escéptico sobre las normas de la industria de
esta medida? Ve a la tienda y siente las telas. Es muy sencillo.
Los servicios difieren entre sí en un nivel más conceptual.
¿Eres una persona más del tipo AT&T o Verizon? El servicio inalámbrico de
cada proveedor puede tener algunas diferencias, pero para muchos clientes la
razón principal para elegir una sobre la otra es la sensación que obtienen de
la marca en general.
Cuando los posibles clientes eligen entre proveedores de servicios,
no es posible “probarlos” en primer lugar. Los clientes están esencialmente
decidiendo qué marca parece ser la mejor opción para lo que están tratando de
lograr – un concepto abstracto y un juicio muy subjetivo. ¡Este es un gran
desafío para los vendedores de servicios, que tienen la tarea de difundir la
idea de que su marca de servicio es fiable y natural para los clientes
individuales que aún no han conocido!
El buen marketing para un servicio resalta aquello que el
proveedor de servicios ofrece y que nadie más lo hace.
El mantenimiento de una buena reputación para
el proveedor del servicio, por tanto, es un aspecto crucial en la
comercialización del servicio.
GESTIÓN DE RIESGOS
La percepción del riesgo es también diferente respecto de
bienes y servicios. Con los productos es más fácil para el cliente poder
predecir exactamente lo que obtendrá. Los productos a menudo también se pueden
devolver, por lo tanto los clientes están dispuestos a asumir riesgos con lo
desconocido.
Pero un servicio no se puede devolver, y esto puede implicar
un gasto mayor de dinero, por lo que la gente a menudo toma las
decisiones sobre un servicio mucho más en serio. Aquí es donde
el poder de la palabra del boca en boca y
la “prueba social” son
muy útiles – los testimonios son muy importantes para la comercialización de servicios.
Nunca te olvides, que lo que los otros digan de ti es muchísimo mas influyente
que lo que tu puedas decir de ti mismo; es por ello, que siempre debes crear un
espacio donde puedas recibir un feedback y así,personalizar la relación con tus
clientes.
Cuando los vendedores notan las formas de mejorar los productos, esta
información no significa necesariamente que debe actuarse sobre ellos
rápidamente, ya que incluso los pequeños retoques a veces puede requerir
grandes cambios en el proceso de producción. Pero con un servicio – y
con mayor razón en una agencia pequeña o de una sola persona– las
innovaciones ágiles son relativamente fáciles de experimentar.
LOGRA QUE SEA EMOCIONANTE
En otro nivel, sin embargo, la comercialización de productos
físicos es esencialmente lo mismo que la comercialización los servicios. Los
inteligentes vendedores de productos elaboran mensajes que hacen hincapié en
los beneficios emocionales de sus productos, en lugar de
sus especificaciones y atributos. Cuando se trate de inspirar a tu audiencia de
revisar tus ofrecimientos, querrás centrarte en las necesidades de tu audiencia
y cómo coquetear con tu marca es la solución. Mercedes está en el negocio de la
venta de automóviles, pero lo que realmente están vendiendo es lujo. Si, por
ejemplo, vendieran agujeros en la pared, nadie compraría taladros. ¿Se
entiende?
¡Atención! ¡Esto es verdad no importa lo que sea que estés vendiendo!
Cuanto más orientada esté tu audiencia, más específicas van a ser sus
necesidades. Así que en la economía de la pequeña empresa de
hoy, que tiene que ver con la búsqueda de su posición en el mercado, el éxito
del marketing depende en mayor grado de lo bien que expresas tu comprensión
acerca de lo que aflige a tu público y a nadie más.
EL BOOM DE
LOS SERVICIOS Y EL BENEFICIO EMOCIONAL
Los comentaristas de negocios a menudo dicen que estamos
operando en una “economía de servicios“, lo que significa que los
clientes de hoy en día están buscando el valor del servicio, incluso en sus
productos físicos. Las sociedades post-industriales que están
creciendo económicamente, están empleando más gente y hacen más negocios
gracias a la creciente demanda de servicios.
Así que es menos sobre lo que estamos comprando y más sobre
todo lo demás que lo rodea- la gente que te lo vende, te lo explica y lo repara
por ti crea una experiencia integral positiva de la marca. En este sentido, el
marketing – para los productos y los servicios- insta a la construcción de
relaciones y hace hincapié en el valor añadido de su marca.
LAS ORIENTACIONES EN EL
MARKETING
Si bien las orientaciones en el marketing han cambiado, lo cierto es que en muchas ocasiones tenemos
que tener como referencia las orientaciones más habituales que se vienen dando
desde hace mucho tiempo, las orientaciones que se deben tener en cuenta a la
hora de diseñar una estrategia de marketing para una empresa.
Existen
varias orientaciones distintas aunque cuatro son las principales: orientación a
las ventas, orientación al producto, orientación al mercado y orientación a la
producción.
§ La orientación a las ventas se produce cuando varias
empresas buscan dominar el mercado en el que se encuentra un producto, por eso
mismo una de las estrategias principales que se van a usar en este caso va a
ser el precio, ya que la competitividad es muy grande. Si bien es cierto que
existen otras estrategias que puedan invitar a las ventas en un mercado
competitivo, la principal es el precio.
§ La orientación al producto se produce cuando el
mercado es nuevo y principalmente hay una empresa que domina sobre las
demás, es decir, tiene el monopolio del mercado, por lo que su única
preocupación es mejorar el proceso productivo y
no preocuparse de otras cosas, como buscar la competición con otras empresas o
mejorar los precios.
§ La orientación al mercado se produce en el momento en
que el mercado ya está asentado. Esto es, no es un mercado nuevo, por lo que
las empresas buscan conocer los gustos de los consumidores con el objetivo de
conseguir adaptar lo que ofrecen a las necesidades de los potenciales clientes.
De esta manera, el mercado de los productos es mayor, se produce más
diversificación.
§ La orientación a la producción se da en el momento en
que los usuarios quieren los productos en el momento y a bajo coste. Esto es,
se busca producir más y al menos precio. El marketing tiene poco papel en esto,
ya que lo único que se busca es producir más y reducir los costes.
El marketing ha
evolucionado hasta tales extremos que cada una de estas orientaciones también
ha evolucionado entre sí creando nuevas orientaciones, nuevas formas de ver el
marketing y orientarse en este aspecto. las empresas están buscando nuevas
formas de llegar a los potenciales clientes o de fidelizar a los clientes de manera que van
evolucionando hacia nuevos conceptos del marketing.
Así
han nacido muchas nuevas orientaciones, formas, vías, canales y opciones para
el marketing. La empresa debe aprovechar cada una de estas nuevas orientaciones
para crecer por encima de la competencia o al menos para llevarse un trocito
del pastel de las ventas en su sector, porque no todo es ser el líder sino
también alcanzar los objetivos propuestos.
DIFERENCIA ENTRE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO Y LA ORIENTACIÓN A
LAS VENTAS
Las
orientaciones al mercado y a las ventas son filosofías diferentes sobre cómo
alinear y organizar una empresa. La orientación al mercado se ve hacia fuera,
hacia el cliente y enfoca todos los aspectos de un negocio - no sólo del
departamento de marketing - hacia la satisfacción de sus necesidades y deseos.
Por otra parte, la orientación a las ventas mira hacia adentro de la empresa y
a su necesidad de vender productos o servicios. La orientación al mercado
supone que los clientes toman las decisiones de compra, mientras que la
orientación a las ventas asume que el cliente es reacio a comprar. Ambas
orientaciones afectan a la estrategia, a los procesos, a la organización y a la
cultura de una empresa.
Orientación al mercado
La característica clave de la orientación al mercado es la
recopilación y difusión de información de los clientes en toda la empresa. Cada
unidad funcional u organizacional recoge y comparte la influencia del comprador
y la información del cliente. Debido a que el intercambio de conocimientos es
tan importante, las decisiones estratégicas del día a día son tomadas de modo
inter-departamental. A menudo, una empresa orientada al mercado genera una
experiencia de cliente altamente personalizada.
Enfoques de la
orientación al mercado
Algunos líderes empresariales ven la orientación al mercado como un
enfoque intercambiable para la orientación al cliente. Sin embargo, Richard
Heiens escribe en el artículo del año 2000, "Reseña de la Academia de la
Ciencia del Marketing", que hay diferentes enfoques para la orientación al
mercado. Por ejemplo, algunas empresas orientadas al mercado hacen hincapié en
los competidores en el análisis del mercado externo. Estos empresas son
llamadas "guerreros de marketing".
Preocupaciones de la
orientación al mercado
En el deseo de servir al cliente, una empresa orientada al mercado
puede implementar procesos y políticas que no tienen sentido financiero o
viabilidad a largo plazo. Por lo tanto, las decisiones que hace este tipo de
empresa debe servir tanto para el cliente como para la empresa. Una buena forma
de proteger el balance final es evaluar las decisiones, los procesos y las
políticas de manera regular.
Orientación a las ventas
La orientación a las ventas se centra en la venta de los productos o
los servicios y no en la satisfacción de los deseos y necesidades de los
clientes. Esta filosofía supone que la gente va a comprar si se utilizan
técnicas de venta agresivas. Y como señalan los autores en el libro
"Fundamentos de Marketing", esa orientación a menudo asume que los
precios de venta de alto valor equivalen a una ganancia sustancial.
Tácticas de la
orientación a las ventas
Debido a que una empresa orientada a las ventas está muy enfocada en
impulsar su producto hacia el cliente, debe contar con técnicas de venta
agresivas. Estas incluyen la promoción intensiva, como la publicidad y las
estrategias de precios específicos. Este tipo de empresas también se basa en su
fuerza de ventas para mover sus productos o servicios.
Preocupaciones de la
orientación a las ventas
Algunas empresas orientadas a las ventas están tan centradas en vender
que pueden no darse cuenta de lo que es importante para el cliente. Los autores
de "Fundamentos de Marketing" sostienen que si el producto y los servicios
para la venta no se quieren o necesitan, no siquiera con una fuerza de ventas
efectiva se tendrá éxito. Por ejemplo, muchas empresas "punto.com" se
hundieron en la década de 1990, ya que se centraron en la tecnología y no en
vender al cliente lo que quería.
DIFERENCIA ENTRE ORIENTACIÓN AL PRODUCTO Y ORIENTACIÓN A LA
PRODUCCIÓN
La orientación
al producto y la orientación a la producción son conceptos estrechamente
relacionados. Sin embargo, uno tiene más qué hacer con el producto actual
mientras que el otro tiene que ver más con producción de producto. Además, la
orientación del producto generalmente se usa más en discusiones de estrategias
de mercadotecnia, mientras que la orientación a la producción es más que un
concepto de fabricación.
Orientación a la producción
La orientación a la producción es un acercamiento general a los
negocios que se enfocan en los procesos de fabricación y producción. Las
compañías que hacen primordiales estos procesos tienden a ser eficientes
operativamente y a contar con objetivos clave para optimizar la producción en
procesos de mejoras. Esta orientación fue importante durante la era industrial
y en el período capitalista de 1950. Dice que la ley sugiere que la compañía
produzca buenos productos, para que la demanda también aumente naturalmente.
Características
Con la orientación a la producción, el enfoque es más hacia el proceso
de producción que hacia lo que se produce actualmente. Una línea de productos
angosta, precios basados en los costos de producción, investigación de
productos técnicos, empaques enfocados en la protección del producto y
mercadotecnia mínima son rasgos comunes asociados con la orientación a la
producción. Estas características se oponen a la orientación de mercadotecnia,
donde la compañía intenta llevar la demanda hacia los esfuerzos de
mercadotecnia.
Orientación a la
producción
Mientras que la orientación a la producción existe cuando la
administración está más preocupada con la eficiencia en la producción, una
orientación al producto es cuando la administración está más preocupada con la
calidad del producto. Los administradores se sienten continuamente obsesivos
con sus productos cuando existe una orientación hacia el producto. Los
administradores generalmente creen que sus productos son únicos y que ofrecen
beneficios distintos. Se enfocan en mejoras consistentes del producto con la
creencia que un producto ideal efectivamente se venderá solo.
Retos
La orientación al producto tiene retos y con frecuencia se minimiza
por los profesionales de mercadotecnia. La administración que está enfocada en
el desarrollo de la tecnología y en conseguirla continuamente para optimizar un
producto puede perder el toque en el mercado. Las compañías orientadas al
mercado investigan y se mantienen conectadas con los cambios de gustos de los
clientes. Esto pone a las compañías orientadas al producto en desventaja
especial en mercados cambiantes donde el consumidor necesite y cuente con
productos que continuamente evolucionen.
TIPOS DE MARKETING
Existen
diferentes tipos de marketing, el más popular y el que más se conoce es el
marketing comercial, cuya finalidad es la detección de necesidades mal
atendidas o insatisfechas, las cuales al ser cubiertas van a generar ingresos
destinados a cubrir las utilidades y los costos de la empresa para que ésta se
desarrolle en un entorno competitivo y de libre mercado. El objetivo del
marketing comercial es lograr los márgenes de utilidades para la empresa
mediante la satisfacción de las necesidades de los clientes. Su finalidad es la
generación de utilidades mediante la satisfacción de las necesidades de los
clientes (Pérez, 2004, 109).
Otro tipo de
marketing que actualmente está ganando mucho terreno es el marketing social, el
cual se orienta a la necesidad social. Las necesidades en los individuos se modifican de manera constante, por tal motivo
el bienestar de la sociedad se debe buscar de igual manera. El marketing social
se enfoca en buscar un cambio en la sociedad que proporcione mejores condiciones
de vida a la comunidad. La finalidad de este marketing es lograr el beneficio
de la población (Pérez, 2004, 109-110).
En el marketing
de causas, las empresas del sector privado contribuyen con causas sociales,
siempre y cuando estas generen beneficios para las mismas. El objetivo del
marketing de causas es el de ayudar y contribuir con la sociedad pero sin
descuidar la ganancia de utilidades de las empresas, su finalidad es generar beneficios
para la empresa y la sociedad (Pérez, 2004, 110).
El marketing no
lucrativo tiene una orientación en la cual se utiliza la necesidad social para
legitimar, ya que un gran número de organizaciones no lucrativas utilizan la
necesidad social como bandera para actuar protegidos en un entorno cada vez más
competitivo. El fin de este marketing es el beneficio para la sociedad, la empresa
y el gobierno (Pérez, 2004, 110-111).
Para poder
entender mejor los tipos de marketing y sus diferencias podemos observar el
cuadro 1 en el cual se explican estos conceptos de una manera más sencilla.
Una vez que
hemos identificado y comprendemos la
orientación, objetivos, finalidad y diferencias de los diferentes tipos de
marketing, el siguiente concepto a tratar es el marketing social. Área del
conocimiento, en el cual se basa este trabajo para establecer su relación con
el medio ambiente.
DIFERENCIAS
Y SIMILITUDES ENTRE EL MARKETING COMERCIAL Y SOCIAL
Siendo la
mercadotecnia una practica tan amplia y diversificada, es normal suponer
que el énfasis social es solo un producto más. Por eso queremos hacer un
paralelo entre el marketing comercial y el social.
Aún aunque los principios de estas dos áreas son las mismas,
se identifican las siguientes diferencias:
Pero las similitudes también son evidentes:
·
La
identificación y posicionamiento de los productos ante la competencia es una
prioridad a pesar de la diferencia de producto ofrecido.
·
A pesar
de que es más fácil identificar la competencia en el mercadeo comercial, el
mercadeo social compite con las conductas prederminadas, así como los
beneficios asociados a la conducta
·
La
búsqueda de beneficios deben exceder o equivaler los costos percibidos
·
Para
alcanzar sus objetivos respectivos, se debe emplear la investigación de mercado
con el fin de conocer su publico objetivo y aquellas tendencias que harán las
estrategias más efectivas.
·
Asimismo
es necesario realizar una segmentación de mercado que permita cercar la
población hacia quien va dirigido el producto, el servicio o el mensaje.
·
La
retroalimentación es un proceso obligatorio que permite una evaluación de los
procesos ejecutados y que recopila la eficiencia de las estrategias
implementadas.
·
La
orientación al consumidor es el fin ultimo de cualquier tipo de marketing.
CONCEPTOS Y CARACTERÍSTICAS
MARKETING SOCIAL
Ahora
bien, citando a su concepto el marketing social según Santesmeses (1998) es una
parte o aspecto particular donde la empresa persigue estimular y facilitar la
aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos
para la sociedad, en general o, por el contrario, trata de frenar o
desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan
perjudiciales.
Kotler
y Zaltman (1975) define el marketing social como “el diseño, implantación y
control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa
social en determinados grupos objetivo” . El marketing social no se limita a la
publicidad, puesto que utiliza todos los instrumentos del marketing, incluida
la investigación de mercados. Se le domina también “marketing de las causas
sociales” “marketing de las ideas” y “marketing de las cuestiones públicas”.
De
estos conceptos se puede apreciar que en sus comienzos el marketing social y el
marketing social corporativo o el llamado de las causas sociales, se estudia
como uno solo. Podremos apreciar más adelante que, en nuestros días, se
encuentra una definición para cada termino, demostrando una evolución dentro
del marketing social de preocuparse por solo el cambio de una idea, al de
agregar valor y personalidad a un producto a través de causas sociales.
Atendiendo
a un concepto más moderno “El marketing social en base a estrategias de cambio
social voluntario, tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o
comportamientos, así como la adhesión a una idea por parte de ciertos públicos
con el objeto de mejorar la situación de la población en su conjunto, o de
ciertos grupos de la misma” (Martín Armario 1993)
OBJETIVOS DEL MARKETING SOCIAL
En
función del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede clasificar los
objetivos del marketing social en los siguientes :
a)
Proporcionar información. Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo
informar o enseñar a la población. Se trata, por tanto, de llevar a cabo
programas educativos, tales como las campañas de higiene, nutrición,
concienciación de problemas del medio ambiente, etc.
b)
Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas sociales
tratan de inducir al mayor número posible de personas a tomar una acción
determinada durante un período de tiempo dado. Por ejemplo, una campaña de
vacunación preventiva, apoyo a organizaciones de beneficencia, etc.
c)
Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan de inducir
o ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que pueda
beneficiarles como, por ejemplo, no drogarse, dejar de fumar, reducir el
consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia, etc.
d)
Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias o valores
arraigados en la sociedad. Por ejemplo, planificación familiar, eliminación de
costumbres ancestrales, incineración de cadáveres, etc.
El Mercado:
En
términos económicos generales el mercado designa aquel conjunto de personas y
organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de
los bienes y servicios o en la utilización de los mismos.
Para definir el mercado en el sentido más específico, hay que relacionarle con
otras variables, como el producto o una zona determinada.
En el
mercado existen diversos agentes que se influyen entre sí, dando lugar a un
proceso dinámico de relaciones entre ellos. Al mismo tiempo, el mercado
está rodeado de varios factores ambientales que ejercen en mayor o menor grado
una determinada influencia sobre las relaciones y estructuras del mismo.
Los Mercados de Consumo:
Son
aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son
adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse
en tres tipos principales:
Mercados
de productos de consumo inmediato.
Son
aquellos en los que la adquisición de productos por los compradores
individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente
consumidos al poco tiempo de su adquisición. Es el caso del pescado, de la
carne, las bebidas, etc.
Mercados
de productos de consumo duradero.
Son
aquellos en los que los productos adquiridos por los compradores individuales o
familiares son utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que
pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los
televisores, los muebles, los trajes, etc.
Mercados
de servicios:
Están
constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o
familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción presente o futura,
ejemplo: los servicios, la lavandería, enseñanza, sanidad, etc.
Los
Mercados industriales o institucionales:
Son
aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados
en la obtención de diferentes productos que son objeto de transacción posterior
o que se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa.
En otros
términos, los mercados industriales son aquellos que comprenden los productos y
servicios que son comprados para servir a los objetivos de la organización.
Teniendo en cuenta los objetivos genéricos de las organizaciones, se pueden
distinguir tres tipos de compradores:
Compradores
industriales.
Son
aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos
intangibles que son objeto de comercialización posterior. Ejemplo:
Empresas de automóviles, etc.
Compradores
institucionales:
Son
aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos
generalmente intangibles, la mayoría de los cuales no son objeto de
comercialización. Es el caso, de universidades, fuerzas armadas, etc.
Compradores
intermediarios industriales:
Están
formados por los compradores de bienes y servicios para revenderlos
posteriormente o para facilitar la venta de otros productos. Ejemplo:
mayoristas, minoristas, empresas de servicios, etc.
Teniendo
en cuenta la naturaleza de los productos, los mercados pueden clasificarse en:
·
Mercados
de productos agropecuarios y procedentes del mar.
·
Mercados
de materias primas.
·
Mercados
de productos técnicos o industriales.
·
Mercados
de productos manufacturados.
·
Mercados
de servicios.
Mercado
abierto.
Denominación
utilizada para designar las operaciones de compraventa de fondos
públicos realizadas por el banco central de un país. Estas
operaciones constituyen uno de los más importantes instrumentos de políticas económicas
con el que cuentan los gobiernos para regular el volumen de dinero en
circulación.
Mercado
de Cambios.
Denominación
utilizada para designar las compras y ventas de divisas.
Existen dos tipos principales.
·
Mercado de cambios al contado.
Es aquel
en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan para su entrega
y pago en el momento o a los pocos días de ser contratadas.
·
Mercado de cambios de futuros.
Es aquel
en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan para su
entregue y pago en una fecha futura previamente fijada.
Mercado
de capitales.
Denominación
que se utiliza para designar las diferencias operaciones financieras que
se efectúan a medio y largo plazo y el conjunto de instituciones que facilitan
la realización de tales operaciones. Comprende dos tipos principales:
·
Mercado de crédito:
Es aquel
mercado en el que las operaciones financieras se realizan a través de préstamos
de los bancos y
de las instituciones de inversión.
·
Mercado de valores:
Es aquel
en el que las operaciones de financiación se efectúan mediante las
transacciones de diferentes títulos valores en la Bolsa de comercio.
Mercado
de Cupones:
Denominación
utilizada para designar las operaciones de contratación de derechos de
suscripción en las Bolsas de Comercio.
Mercado
de Dinero.
Es aquel
mercado en el que se realizan operaciones financieras a corto plazo
generalmente inferiores en un año.
Mercado
de Divisas.
Denominación
que se emplea para designar el conjunto de transacciones que se realizan con
monedas extranjeras entre los diferentes bancos delegados, para atender las
peticiones de sus correspondientes clientes.
Mercado
de Ocasión.
Expresión
utilizada para designar aquellos lugares o establecimientos en los que se
realizan transacciones de productos, en condiciones más ventajosas para los
compradores que en los establecimientos habituales.
La razón
de ser de esta ventaja puede radicar en diferentes causas, como son, la venta
de productos de segunda mano, fuera de moda, restos de existencias, con
pequeños defectos.
Mercado
de Valores.
Denominación
que designa el conjunto de personas, entidades públicas o privadas,
relacionadas con la emisión, contratación y control de valores negociables.
Mercado
Exterior.
Denominación
utilizada para designar las diferentes transacciones que las empresas realizan
fuera de su propio país.
Mercado
interior.
Denominación
utilizada para designar las diferentes transacciones y las organizaciones que
las realizan dentro del país en el que está situada una determinada empresa.
Mercado
Negro.
Denominación
utilizada para designar las diferentes operaciones de compraventa que se
realizan al margen de la ley de un país. Este mercado suele
originarse como consecuencia de la escasez de un bien en relación con
la demanda existente del mismo.
Mercado
Potencial.
Es la
cantidad máxima que de un producto o servicio puede venderse durante
un periodo dado de tiempo en un mercado y en unas condiciones determinadas.
También suele denominarse a este concepto potencial del mercado.
El
potencial del mercado depende en la mayoría de los casos de la situación
económica del país, así como el conjunto de acciones comerciales que
las empresas productoras y vendedoras de un determinado bien puedan realizar.
Mercados
Centrales Mayoristas.
Son
centros físicos de contratación al por mayor existente en los grandes núcleos
urbanos, en los que se reciben los productos agrarios, ganaderos y pesqueros
desde los centros de contratación en origen. Existen dos tipos principales: los
mercados centrales tradicionales o mercados de abastos y los mercados de alguna
empresa.
Mercados
de Futuros:
Denominación
empleada para designar aquellos mercados en los que se realizan la contratación
de productos para la entrega futura o diferida de los mismos, a un precio determinado
y acordado previamente entre el comprador y el vendedor.
Mercados
de Tránsito:
Denominación
empleada para designar aquellos mercados situados en los puertos y pasos de frontera,
en los que se realizan transacciones de diversos productos con destinos muy
variados.
Mercados
en origen:
Denominación
empleada para referirse a los lugares próximos a los centros de producción
agrarios, ganaderos y pesqueros, en los que se efectúa la primera venta de
estos productos.
Existen
tipos principales:
·
Las alhóndigas o corridas:
Son unos almacenes generalmente
de propiedad particular a los que se llevan los productos y a los
cuales acuden los compradores. Las transacciones se realizan mediante subasta a
la baja a viva voz.
·
Las lonjas.
ORGANIZACIÓN Y CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS
ORGANIZACIÓN DE LOS MERCADOS
MERCADO: Es toda
institución social en la cual los bienes y servicios, así como los factores
productivos, se intercambian libremente, y este puede ser un lugar físico o no.
Lo que es lo
mismo el mercado es el lugar de encuentro de la oferta y la demanda.
El mercado se
organiza en:
COMPETENCIA
PERFECTA: En este tipo de mercado se cumplen las condiciones de máxima
libertad.
Características:
Gran número de
oferentes y demandantes.
Homogeneidad del
producto.
Transparencia.
Libertad de
entrada y salida del mercado.
COMPETENCIA
IMPERFECTA: Son los mercados donde no se cumplen algunas de las características
que garantizan la competencia perfecta.
Distintos tipos:
Monopolio: Aquí
la oferta está concentrada en un solo oferente, quién ejerce la determinación
del precio en el mercado. Es un caso extremo de competencia imperfecta. Ej:
Aguas santafesinas, litoral gas.
Monopsonio: En
este mercado la demanda está concentrada en un solo demandante, se da en bienes
que requiere el estado, por ejemplo el uniforme de las fuerzas armadas.
Oligopolio: Es
el tipo de mercado donde los vendedores son pocos, en este caso los oferentes
suelen unirse para que al mercado no pueda entrar facilmente cualquier otro
oferente, los vendedores que existen deben optar por dos caminos: uno de ellos
que las empresas luchen entre si, lo que se conoce como "guerra de
precios", y el otro consiste en acuerdos entre las empresas sobre precios
y calidades, para poder actuar como si fuera una sola. Ejemplo: compañías de
telefonía celular.
Competencia
Monopolística: Son mercados donde existen muchos vendedores que compiten por
imponer un producto que se diferencia de los otros por diversos motivos:
calidad, composición química, tipo de servicios que ofrece, prestación, etc. Por
estas diferencias es fundamental la publicidad de dichos bienes, donde los
vendedores intentarán convencer a los consumidores de que su producto es único
y el mejor. Ejemplo: coca cola, pepsi, Adidas, Nike.
DEFINICIÓN DE CUOTA DE MERCADO
Es el porcentaje del mercado que tiene
una empresa.
La cuota de mercado es
la proporción de mercado que consume los productos o servicios de una empresa
determinada.
Centrándonos
en los productos, este porcentaje puede calcularse atendiendo a las unidades
vendidas o a los ingresos generados por esas ventas.
Cuota por unidades = Unidades vendidas
por la compañía en el mercado/Total de unidades vendidas en el mercado
Cuota por ingresos = Ventas de la
compañía en el mercado/Total de ventas en el mercado
Ambos cálculos se complementan
y permiten saber qué porción de tarta le corresponde
a la empresa dentro del mercado.Igualmente, en función de la
cuota de mercado la firma podrá realizar hipótesis sobre su crecimiento,
valorar su posición respecto a la competencia, evaluar la satisfacción del
cliente, el reconocimiento de su marca, etc.
En
cualquier caso, y como consideración previa, antes de realizar este tipo de
mediciones es muy importante definir adecuadamente el mercado al que
nos estamos refiriendo para evitar errores y/o
desviaciones.
Se
trata de una tarea compleja, ya que el mercado está sujeto a constantes cambios
debido a las fluctuaciones económicas, las nuevas tendencias, gustos, etc.
Para
una mayor precisión se deben tener presentes múltiples aspectos: el área
geográfica de influencia, las ventas al canal, el cliente, la competencia,
etc., así como acotar bien los intervalos de medición.
La cuota de mercado es la parte del
mercado que consume los productos o servicios de la empresa en concreto.
Este concepto muestra la representación que una compañía específica tiene en el mercado, es decir, los individuos que se encuentran englobados en esa cuota muestran los clientes que posee la firma sobre ese mercado.
Este concepto muestra la representación que una compañía específica tiene en el mercado, es decir, los individuos que se encuentran englobados en esa cuota muestran los clientes que posee la firma sobre ese mercado.
Cálculo de la cuota de mercado
Características
Uno de los objetivos generales para una empresa es aumentar la cuota de mercado, dado
que se verá traducido en un aumento de clientes, ventas y, por consecuencia, de
ingresos.
La cuota de mercado está muy relacionada con los esfuerzos de marketing que una empresa realiza. Dentro de este fuerzo, hay muchos factores a tener en cuenta, por ejemplo:
La cuota de mercado está muy relacionada con los esfuerzos de marketing que una empresa realiza. Dentro de este fuerzo, hay muchos factores a tener en cuenta, por ejemplo:
|
·
Segmentación del mercado
·
Localización geográfica de los clientes
potenciales
·
Reputación de la marca
|
Estrategias
de Liderazgo de Mercado:
Son utilizadas por compañías que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo;
Estrategia cooperativa:
Consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.
Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) para captar a los clientes de la competencia.
Estrategias de Reto de Mercado:
Son estrategias que las compañías pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres:
Ataque frontal:
Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores más fuertes.
Ataque en los costados:
Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles.
Estrategias de derivación:
Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado).
Estrategias de Seguimiento de Mercado:
Son empleadas por las compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o indirecta. Éstas compañías tratan de mantener su participación en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la política de producto, precio, lugar y promoción del líder.
Estrategias de Nicho de Mercado:
Son utilizadas por los competidores más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compañías (nicheras) ofrecen productos o servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeños (de personas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos.
Richard L. Sandhusen, en su libro
"Mercadotecnia", proporciona la siguiente clasificación deestrategias
para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los
productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos:
- Estrategias de Crecimiento
Intensivo:
Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados
actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde las
oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no han sido
explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:
- Estrategia de penetración: Se enfoca en la
mercadotecnia más agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo,
mediante una oferta de precio más conveniente que el de la competencia y
actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante
agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y
utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar más del
producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los
clientes no decididos a transformarse en prospectos.
- Estrategia de desarrollo de
mercado:
Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de
aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas
geográficas).
- Estrategia de desarrollo
del producto:
Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los
mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentación
del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.
- Estrategias de Crecimiento
Integrativo:
Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compañía en
su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores
y/o competidores. En ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia
atrás, hacia adelante u horizontalmente.
- Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía
incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que
controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
- Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía
aumenta su control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando
una compañía de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones o
tiendas de servicio y la controla.
- Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía
aumenta su control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando
los hospitales o centros médicos negocian arreglos de consorcio con
médicos especialistas para que cada médico brinde servicios en una
especialidad determinada (cirugía plástica, ginecología, pediatría,
etc...), pero dentro del hospital o centro médico.
- Estrategias de Crecimiento
Diversificado:
Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado
meta de la compañía. Generalmente, abarcan diversificación horizontal,
diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica.
- Estrategias de
diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la
línea de productos de la compañía, los cuales no están relacionados con
los productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer a
miembros de los mercados meta de la compañía. Por ejemplo, cuando
McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para niños, lo que
está haciendo en realidad, es añadir productos no relacionados con sus
principales líneas de productos, pero que le sirve para atraer de una
manera más efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este
caso, los niños).
- Estrategias de
diversificación en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no
relacionados con la línea de productos ya existente, para de esa manera,
atraer a nuevas categorías de clientes.
- Estrategias de
diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos que tienen
semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya
existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado.
- Estrategias de Liderazgo de
Mercado: Son
utilizadas por compañías que dominan en su mercado con productos
superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía
logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para
seguir creciendo:
- Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar
el tamaño total del mercado (para la misma compañía y los competidores)
al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.
- Estrategia competitiva: Consiste en lograr una
participación adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por
ejemplo, en publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones
públicas) para captar a los clientes de la competencia.
- Estrategias de Reto de
Mercado: Son
estrategias que las compañías pueden adoptar contra el líder del mercado y
se clasifican en tres:
- Ataque frontal: Consiste en atacar toda
la mezcla de mercado (producto, precio, distribución, promoción) del
líder. Por lo general, la realizan los competidores más fuertes.
- Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en
los puntos débiles del líder, como el precio. Por lo general, la realizan
los competidores más débiles.
- Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en
áreas que no son abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los
competidores que tienen un producto o servicio muy especializado).
- Estrategias de Seguimiento
de Mercado: Son
empleadas por las compañías de la competencia que no se interesan en retar
al líder de manera directa o indirecta. éstas compañías tratan de mantener
su participación en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera
cercana la política de producto, precio, lugar y promoción del líder.
- Estrategias de Nicho de
Mercado: Son
utilizadas por los competidores más pequeños que están especializados en
dar servicio a nichos del mercado y que los competidores más grandes
suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compañías
(nicheras) ofrecen productos o servicios muy específicos y/o
especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos
pequeños (de personas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus
necesidades o deseos.
William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos
de Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que
se pueden emplear después de que se ha realizado la segmentación de un mercado):
- Estrategia de congregación
del mercado:
También conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de
mercado indiferenciado, consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al
mercado total, 2) diseñar una estructura de precios y un sistema de
distribución para el producto y 3) emplear un único programa de promoción
destinado a todo el mercado. Este método es también conocido como "de
escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo extenso
con un solo programa.
- Estrategia de un solo
segmento:
También llamada estrategia de concentración, consiste en elegir como meta
un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de
mercadotecnia para llegar a ese segmento único. Este tipo de estrategia
permite a la empresa u organización penetrar a fondo en el segmento del
mercado que ha elegido y adquirir una reputación como especialista o experto
en ese segmento.
- Estrategia de segmentos
múltiples:
Consiste en identificar como mercados meta dos o más grupos de clientes
potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada
segmento; por ello, la empresa u organización elabora una versión distinta
del producto básico para cada segmento, con precios diferenciados,
sistemas de distribución y programas de promoción adaptados para cada
segmento.
Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las
siguientes estrategias de mercado:
- Segmentación del mercado: Es el proceso que consiste
en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños,
de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que
repercuten en la demanda. A criterio de Romero, un elemento
decisivo para el éxito de una empresa es la capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
- Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones
que se utilizarán en distintos momentos de la existencia de un producto
para sostener sus ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal.
- Marcas múltiples: Consiste en la oferta de
distintas marcas en una determinada categoría de productos.
- Extensión de la marca: Consiste en la utilización
de una marca comercial en otros productos.
MARKETING NO LUCRATIVO
No siempre se busca generar una ganancia al
comercializar un producto. Algunas organizaciones “venden” servicios o ideas
con el fin de crear beneficios globales en toda la sociedad. El marketing no
lucrativo es el vehículo para la consecución de este propósito.
La
finalidad de la mayoría de las empresas en el mundo es generar utilidades que
reporten beneficios para todos sus socios y así continuar con sus actividades
de la mejor manera y sin ningún inconveniente y con la ayuda del marketing
llevar a buen término este fin. Sin embargo existe un apartado dentro del mismo
que hace referencia a cómo éste puede ser utilizado también en empresas no
lucrativas.
Recordemos
que la particularidad del mercadeo es la de generar un intercambio en el campo
de los bienes y servicios, sin embargo, éste también puede darse en el campo de
las ideas. A continuación presentaremos cómo el marketing puede ser utilizado
en organizaciones no lucrativas, sin perder su esencia de tratar de “vender”
algo, mostrando sus principales características.
MARKETING NO LUCRATIVO
Lo
entenderemos como el marketing de las organizaciones no lucrativas generalmente
de carácter privado como asociaciones religiosas, científicas, deportivas, etc.
El producto que se entrega es en su mayoría un servicio y no existe un precio
como tal al adquirir el mismo. Por ejemplo, cuando vamos a una iglesia a
participar de una Eucaristía, el sacerdote comparte sus ideas con nosotros los
feligreses quienes somos los que recibimos este “servicio”.
Dado
el carácter de no lucrativo, estas organizaciones subsisten con donaciones o
cuotas que son entregadas por contribuyentes (en el caso de la misa, las
limosnas o en asociaciones recreativas, las cuotas de afiliación) quienes
también pueden contribuir con recursos o materias primas para el buen
funcionamiento de la organización.
Una
característica importante es que dada al intangibilidad del intercambio
(servicios o ideas), es muy difícil cuantificar los beneficios alcanzados tanto
por el ”cliente” como por la empresa y al no existir una situación competitiva
del mercado, es casi imposible averiguar si los objetivos han sido alcanzados
ya que no se tiene un punto de referencia cuando de resultados se trata.
MARKETING
SOCIAL
Seguramente
en la televisión alguna vez habremos visto un comercial en el cual se nos
muestra qué puede pasar si abusamos del alcohol u otro en el cual nos invitan a
donar sangre para la gente que lo necesita. Esta es la idea en este tipo de
marketing, donde se trata de modificar las costumbres o actitudes del público
en general y conducirlas hacia estados más beneficiosos para toda la sociedad.
Marketing
no lucrativo. el producto que se entrega es en su mayoría un servicio y no
existe un precio como tal al adquirir el mismo
La
idea principal es que se dejen de realizar actos que vayan en contravía del
bienestar humano o que se hagan otros que lleven satisfacción a personas que
necesitan ayuda o colaboración, tratando de generar un estado ideal tanto para
el receptor como para el donador o la persona que se abstiene de realizar algo
que atente contra su integridad tanto física como moral.
Paralelo
al mensaje que se da, deben existir mecanismos que ayuden para la consecución
de la respuesta deseada. Por ejemplo, si se quiere evitar el abuso del alcohol,
pueden existir normas que prohiban su consumo a ciertas personas o en ciertos
lugares. Si lo que se quiere es que la gente no arroje basura a las calles, se
debe propender porque existan canecas o recipientes donde puedan ser arrojados
los papeles.
La
finalidad concreta en este tipo de marketing es generar una disciplina y una
conciencia que beneficie a toda la sociedad.
Intercambio
de servicios o ideas: supuesto básico del marketing no lucrativo
MARKETING PUBLICO
Son
las acciones llevadas a cabo por las organizaciones de carácter público con el
fin de prestar un servicio a nosotros los ciudadanos. El ejemplo más claro se
da cuando tenemos acceso en nuestro propio hogar al servicio del agua, la luz o
el teléfono, pagando un precio que irá directamente a las arcas gubernamentales.
Este dinero (se supone) debe servir para generar más mecanismos que lleven un mayor beneficio a toda la sociedad. Así mismo, el Estado es autónomo al momento de reglamentar el uso de los servicios que está prestando para que no se cometan abusos o injusticias.
Este dinero (se supone) debe servir para generar más mecanismos que lleven un mayor beneficio a toda la sociedad. Así mismo, el Estado es autónomo al momento de reglamentar el uso de los servicios que está prestando para que no se cometan abusos o injusticias.
MARKETING
POLÍTICO
Como
su nombre lo indica, es el usado por todas aquellas personas que buscan ser
elegidas mediante votación popular. Los beneficios para la sociedad están
directamente relacionados con el candidato o el programa que salga ganador ya
que será el encargado de proveer todo lo que se ofreció durante la campaña, que
en la mayoría de los casos queda en letra muerta.
En
este tipo de marketing es muy importante la promoción tanto personal (mítines,
debates) como no personal (vallas, comerciales) del candidato para buscar ser
elegido, transmitiendo un mensaje y una imagen lo más favorable posible para la
consecución de su objetivo.
Marketing
Social. Se trata de modificar las costumbres o actitudes del público en general
y conducirlas hacia estados más beneficiosos para toda la sociedad
EVOLUCIÓN
DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING EN RESPUESTA A LOS CAMBIOS EN LAS PREFERENCIAS
DE LOS CLIENTES
MARKETING RELACIONAL
CONCEPTOS TEÓRICOS
El Marketing
Relacional o de relaciones, es también conocido como CRM Costumer Relationship
Management, (CRM) nombre de una
estrategia que consiste en establecer "asociaciones" a largo plazo
con los clientes. (Muñoz, 2002).
Las compañías
construyen relaciones con los clientes al ofrecerles valor y
satisfacción. Se benefician con
las ventas repetidas y con las buenas recomendaciones que resulten en su
incremento, de la participación en el mercado y de las utilidades. Los costos bajan porque es más barato servir
a los clientes actuales que atraer nuevos.
Muñoz
(2001), dice que la estrategia competitiva es la clave que precisan las organizaciones para
alinear e integrar las necesidades de
sus clientes con sus objetivos y estrategias de negocio. Es un enfoque de todas las áreas de una
compañía no sólo para adquirir y utilizar
conocimientos sobre los clientes, sino también para mejorar y automatizar
los procesos de negocio que aportan
valor a sus clientes, a los proveedores y a los empleados de una organización.
En el Marketing
Relacional, según Lambin (2002), el
centro del beneficio es el cliente y no el producto o marca; atraer nuevos
clientes es percibido como un objetivo intermedio. Mantener y desarrollar el stock de clientes
existentes es el objetivo principal para crear una relación a largo plazo
mutuamente rentable. El análisis de la
cartera de clientes y de la calidad de la cuota de mercado ostentada toma
entonces toda su importancia.
Como se mencionó
anteriormente, el enfoque del marketing ha evolucionado, y las empresas que están consientes de la importancia del
cliente en sus operaciones, han optado por el enfoque del marketing orientado al cliente.
La importancia que se le daba a las
transacciones, con el único propósito de cerrar una venta inmediatamente,
con acciones del vendedor que se
centraban en una presentación planeada, para hacer la venta, y atender
rápidamente a otro cliente, ha sido substituida por la importancia de
forjar una relación duradera entre el
cliente y la empresa. Cobra importancia
el concepto de Lambin, (2002), donde subraya que el análisis de la
cartera de clientes, tanto activos como inactivos es de suma importancia para
establecer los contactos necesarios para servir y satisfacer sus necesidades y
deseos en mejor forma.
Calvo y Reinares
(2003), definen el CRM, como una
estrategia de negocio o actividad que persigue la captación de un mayor
"share of wallet" (porción de la cartera de clientes), que utiliza
los datos sobre clientes y el análisis de los mismos, con transparencia en el
razonamiento económico, y con el objetivo de adquirir, retener y desarrollar a
los clientes "rentables de una forma aún más rentable". Se trata de hacer a cada cliente (o pequeños
grupos de clientes) actual o potencial la oferta que consiga maximizar su valor
(en términos de tasa de éxito, ingresos, coste y duración) mediante la
generación y explotación eficaz de la
información que existe sobre él en la empresa.
Esto agrega otro elemento más al concepto de
Marketing Relacional y es el de análisis de la cartera de clientes, que no se
puede desarrollar sin la información detallada de los mismos.
DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DEL MARKETING RELACIONAL
Partiendo del
concepto de Calvo y Reinares (2003), en el que describe al Marketing Relacional
como "la estrategia de negocio o actividad que persigue la captación de un
mayor "share of wallet", -
participación del efectivo- utilizando
datos sobre clientes y el análisis de los mismos, con el objetivo de adquirir, retener y
desarrollar a los clientes rentables de una forma aún más rentable", se
puede observar que el punto central de estos autores consiste en retener clientes y proporcionar, por el conocimiento que se tenga de sus
necesidades y deseos, productos con ofertas individualizadas, para tenerles siempre satisfechos. Los productos deberán, según las
posibilidades de la empresa, ser hechos
a la medida del cliente.
Autores como
Guiltinan, Rius, Sainz de Vicuña, (2002, 2000, 1997) mencionan que conseguir nuevos clientes cuesta mucho y
que, además, en muchas ocasiones el efecto en las ventas y utilidades, de esos
nuevos clientes es casi nulo, es necesario realizar una captación selectiva y al
mejor costo posible de los clientes y algo muy importante es reducir el número
de clientes que dejan la empresa.
La estrategia
inicial a utilizar del Marketing Relacional es la fidelización de los clientes actuales de la
empresa, los que se conocen y de los cuales se tienen
sus datos. Durante la descripción
de los diferentes temas que tienen relación con este tipo de marketing, la base
de datos es para la empresa de vital
importancia, ya que por medio de ella,
sabrá cual es su preferencia, su necesidad y sus gustos; información que es necesario analizarla
detenidamente para sacar en claro quiénes son los compradores frecuentes,
cuánto compran, cada cuanto, qué compran, y con ello, conocer el grado de
rentabilidad que representan para la empresa.
Calvo y Reinares
(2003), mencionan que la empresa debe
diseñar y desarrollar en etapas posteriores, acciones específicas para el resto
de los consumidores, los que se tiene registro que no son clientes
frecuentes, con el fin de incorporarlos
al grupo de los clientes de alto valor.
El autor Saínz
de Vicuña (1997), propone áreas claves para conseguir una relación a largo
plazo entre el cliente y la empresa y al
respecto recomienda:
1 Identificar y cualificar los clientes
actuales y potenciales, actualizando continuamente la base de datos para
almacenar información relevante.
2 Adaptar los programas de marketing y
los productos y servicios para que se adecuen a esas necesidades individuales
específicas.
3 Integrar el plan de comunicación
dirigido al consumidor individual para establecer un diálogo efectivo.
4 Controlar y gestionar la relación con
cada cliente a lo largo de su vida, mejorando su valor para la empresa.
Aunque el
Marketing Relacional tiene su relación
íntima con los clientes finales, debe considerarse como una filosofía de
relaciones múltiples, es decir con todos los participantes en la relación
comercial con la empresa; la misma debe ser transmitida a los empleados,
proveedores, competidores, intermediarios, gobierno y organizaciones con las que se tenga
relación. Debe instituirse como una
cultura de la empresa el mantener relaciones cordiales con todos,
comportamiento que redundará en un liderazgo dentro de la categoría en la que
se desempeñe la empresa.
Se puede considerar en
la elaboración de un plan de comunicación, diferentes estrategias que
permitan llevar el mensaje a la audiencia objetivo, como el uso del marketing
directo en sus diferentes formas de utilización entre ellos el
telemarketing, correo postal, correo electrónico, ventas por catálogo,
ventas al detalle electrónicas que incluyen redes de televisión de compra desde
el hogar las 24 horas y las ventas en línea; ofertas personalizadas con valor
agregado para el cliente, sea industrial, corporativo o consumidor final.
ORIGEN DEL MARKETING RELACIONAL (CRM)
Según Lamb (2002), el Marketing de Relaciones se originó en la
necesidad de enfocar, en forma más
precisa, una base de clientes que se
estaba volviendo cada vez más difícil de alcanzar con medios masivos de
publicidad como la televisión y los diarios.
El CRM vincula la información del cliente con los datos de transacción registrados por los sistemas
de escaneo de punto de venta y sistemas de facturación, para recoger y unir los
fragmentos de conocimiento sobre las historias, preferencias, motivaciones y
activadores de compra del cliente e impulsa ese conocimiento a través de la
organización para tomar decisiones de negocios centradas en el cliente. Armados con bases de datos más abundantes en
información y con la tecnología para
captar y analizar datos de clientes y
ventas, los detallistas están ahora en
capacidad de tomar medidas activas para desarrollar programas de lealtad que
identifiquen y recompensen a sus mejores clientes.
La gerencia
de mercadeo, según Kotler (2000), se debe valer
del Sistema de Información de Marketing
(SIM) para organizar, acceder y analizar la información que se requiere del cliente para tomar decisiones.
Es claro que
para hacer valer un SIM, es necesario
que la empresa invierta en tecnología de punta, tal como: tecnología de base de
datos, centros de cómputo, computadoras portátiles, escáners, software; para
aprovechar la riqueza de su base de
datos.
IMPORTANCIA DEL CLIENTE EN EL CRM
Una base de datos sobre información de los
clientes permitirá comunicarse en su
mismo lenguaje, personalizando al máximo la relación, de tal forma que el consumidor se sienta
tratado de forma especial y se le convierta
- con una visión muy estratégica, es decir a largo plazo- en socio.
Tener el
conocimiento de lo que el cliente representa para la empresa, según Muñoz
(2001), es importante para definir sus estrategias de servicio y de atención.
Según el autor se encuentran
diversos y variados conceptos del mismo, algunos de ellos son:
1 Es la persona más importante en
cualquier negocio.
2 No depende de nosotros, nosotros
dependemos de él.
3 No interrumpe el trabajo, es el
propósito de nuestro trabajo.
4 Nos hace un favor cuando compra,
nosotros no le hacemos el favor.
5 Es parte de nuestro negocio, no es
alguien de afuera.
6 No es una estadística, es un ser
humano con sentimientos y emociones.
7 Es la persona que viene a nosotros con
necesidades y deseos, nuestro trabajo es satisfacerlo.
8 Merece el tratamiento más atento que
podamos dar.
9 Es la vida de cada negocio, sin él
estaríamos sin trabajo.
10 Nunca presenta un problema, sólo una oportunidad
de sobresalir.
En su artículo,
Muñoz (2001), explica que hay estudiosos que indican que:
1 En promedio, por cada cliente que se
queja, 26 permanecerán en silencio, es decir nunca expondrán sus quejas.
2 En general, los clientes insatisfechos
le comunicarán sus insatisfacciones en promedio a entre 8 y 16 personas.
3 El 91% de los clientes insatisfechos
nunca comprarán productos o servicios a la empresa nuevamente.
4 Si se resuelven las quejas a
satisfacción del cliente, los que seguirán comprando a la empresa, serán del 82%
al 95%.
VALOR PARA EL CLIENTE
Observar los
cambios en los diferentes entornos en el que se desenvuelve la empresa, como el económico, social,
político, tecnológico y cultural, ha de
hacerse de una manera planificada, ya
que no son controlables e inciden en su desarrollo y generan presión a la
empresa para que esta cambie. Los
mercados se ven influenciados por el entorno externo, de igual forma que el
consumidor.
El cambio y la
muerte son dos cosas seguras que se dan en esta vida, por lo que la empresa
debe formular una planeación estratégica flexible ante el cambio de los
entornos que están en constante
evolución, o de lo contrario, su muerte en el mercado será inevitable.
Es necesario
definir cuales son los elementos que representan valor para el cliente y que le
producen satisfacción, esto complementará el conocimiento sobre lo que hay que
trabajar para convertir un negocio en una empresa exitosa.
Dice Kotler
(2001), que "el valor entregado al
cliente es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el costo
total para el consumidor. El valor total
para el consumidor es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un
producto o servicio dado. El costo total
para el cliente es el conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir
al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio".
Para Lamb
(2002), "el valor para el cliente es la relación entre los beneficios y el
sacrificio necesario para obtenerlos".
Tener
conocimiento del valor que el cliente le otorga a los productos o servicios de
la empresa es necesario así como también conocer sus necesidades y deseos,
esto llevará a las empresas a plantear estrategias correctas para retenerlos.
¿Quién conoce mejor a sus clientes que la propia organización? Sin
embargo esto lleva a preguntar si tiene la capacidad de satisfacer o exceder
sus expectativas. Entender y administrar sus
expectativas puede proveerles la base necesaria para diseñar y
distribuir productos y servicios que sean líderes.
Unido a lo
anterior debe conocerse quiénes son los clientes más valiosos y qué hacer para
incrementar el valor de los otros considerados
no tan valiosos en términos de rentabilidad, venta repetitiva o
frecuencia de compra. Cabe mencionar el criterio de Cowell (1998), quien dice
que la tarea constante del vendedor de servicios consiste en descubrir qué beneficios buscan los
clientes, cuáles son fundamentales para el éxito de la operación
de mercadeo del servicio.
EL PERSONAL,
ELEMENTO CLAVE EN EL MARKETING DE RELACIONES
(CRM)
La organización
del recurso humano no es nuevo, ya Frederick Taylor, en el siglo XIX,
estableció los principios de la administración científica y Henry Fayol, sus 14
principios de la administración moderna, y que, pese al paso del tiempo, siguen
vigentes en la actualidad. (Koontz, 2001)
El mercado está
en constante cambio, que afecta a las empresas.
Se han escrito cantidad de artículos, teorías y soluciones para que las
empresas desarrollen estrategias enfocadas a buscar su rentabilidad. Con el paso
del tiempo la evolución de los conceptos de marketing ha dado como resultado
que autores modernos informen de sus investigaciones, estudios y sugerencias
para alcanzar la tan ansiada rentabilidad, realizando esfuerzos diferentes que
tiendan a lograrla. Tal es el caso de
McKinsey & Company, mencionado por Kotler (2001 p-83), que proporciona el marco de las 7-S, elementos utilizados, según él, por
las empresas que han alcanzado el
éxito.
LOS SIETE ELEMENTOS CLAVE, SEGÚN MCKINSEY & COMPANY
1. Estrategia (strategy),
2. Estructura (structure),
3. Sistemas (system).
Considerados
como el hardware del éxito (elementos duros).
4. Estilo (style): Es el primer elemento
"suave", que implica que los empleados de la empresa comparten una
misma forma de pensar y de comportarse.
5. Habilidades (Skills), implica que los
empleados tienen las habilidades necesarias para poner en práctica la
estrategia de la empresa.
6. Personal (staff), implica que la
empresa ha contratado personas capaces, a las que ha capacitado bien, y les ha
asignado tareas correctas.
7. Valores compartidos (shared
values), implica que los empleados se
guían por los mismos valores que emanan de la alta gerencia.
Los elementos 4
al 7 representan los elementos suaves
(software), y son los que tienen que ver directamente con
el recurso humano, base para implementar estrategias claras y programas de
apoyo bien planeados que podrían ser inútiles si la empresa no los implementa
con cuidado. (Kotler, 2001)
Para aplicar el
Marketing de Relaciones es necesario tener un personal orientado al cliente,
las actitudes y acciones de los empleados deben estar dirigidas hacia él; con
personal capacitado en técnicas de servicio al cliente y la creación de
relaciones que lo satisfagan, es probable que ellos además obtengan satisfacción en las labores
que realiza.
El Empowerment o
delegación de autoridad, según Lamb (2002), consiste en dar mayor autoridad a
los empleados para resolver al instante
los problemas de los clientes. Estos adoptan actitudes de propiedad cuando se
les trata como propietarios en parte de la empresa y se espera que actúen en
tal papel. Finalmente los empleados
desarrollan un trabajo en equipo, que no es más que el esfuerzo en colaboración
con la gente para alcanzar los objetivos comunes. El desempeño en el trabajo, el de la
compañía, el valor del producto y la satisfacción del cliente son elementos que
mejoran cuando las personas del mismo departamento o de trabajo comienzan a apoyarse
y auxiliarse entre sí, y le dan más importancia a la cooperación que a la competencia.
Para alcanzar
este grado de compromiso por parte de los empleados, es necesario capacitarlos
en técnicas de servicio al cliente, y es aquí donde el CRM juega un papel importante para lograr los objetivos
que la empresa se proponga
alcanzar.
CULTURA DE SERVICIO AL CLIENTE
El servicio al
cliente debe ser establecido por parte de la alta dirección, como se mencionó
al principio. No puede desarrollarse sin que exista un fuerte, genuino y continuo compromiso capaz de influir en todos
los empleados.
Albrecht (1990),
dice que "sin una cultura del servicio en la organización, no se puede
mantener una consagración duradera a la calidad del servicio. La única esperanza de hacer del servicio una
parte permanente de la realidad de la línea de enlace, entre los empleados y
los clientes, es convirtiéndola en una
parte permanente de la atmósfera de la compañía". El personal es clave entonces para que
cualquier plan, estrategia, objetivo o programa funcione. Es necesario el compromiso de las personas
que trabajan para la empresa, ellas
deben entender los objetivos del servicio y el por qué se debe alcanzar.
Deben creer en el programa que se implemente, ya que si no es así, los
empleados definitivamente no harán lo suficiente para que funcione, además en que ellos ganarán algo, no solo
recompensas de tipo económico, sino personales que tiendan a aumentar su
desarrollo personal, y por último como en cualquier meta que se le asigna a cualquier persona, deben creer que es
posible alcanzarla. Si se logra este compromiso de los empleados, sin
duda una buena parte de los objetivos
planteados serán exitosas.
Además de trabajar con el personal para crear esa
cultura necesaria y lograr un mejor
posicionamiento ante los clientes, se hace necesario mejorar la estructura de
la organización. Según Tschohl
(1997), existen seis componentes que permiten a una empresa estructurar una sólida
base para su servicio al cliente. Son
las siguientes:
1 Estrategia: un plan del servicio.
2 Liderazgo de los niveles de dirección.
3 Un personal de primera línea bien
formado y motivado.
4 Diseño de los productos y servicios.
5 Infraestructura.
6 Técnicas para la medición de la
eficacia.
Muchas
decisiones que se toman en cada uno de los componentes anteriores, son decisiones de alta gerencia. Como
menciona Pearson (1995, p- 4), las funciones de los gerentes generales, son:
"Modelar el ambiente de trabajo, formulación de una visión
estratégica, asignar recursos, formación de gerentes de primera, fortalecer la
organización".
MARKETING RELACIONAL Y BASE DE DATOS
El Marketing
Relacional requiere una administración eficiente de la base de datos que la empresa posee, la cual
deberá contener la información
que se ha reunido a través del tiempo, acerca de clientes y prospectos. Debe diseñar una estrategia que tienda a
"capturarlos". Un primer paso para iniciar una base de datos consiste
en registrar y reunir nombres,
direcciones y teléfonos de clientes actuales, retirados o inactivos
y potenciales.
El segundo paso
es convertir los datos en información útil que tenga aplicaciones para las estrategias diseñadas
en el plan general de mercadeo. Se hace necesario establecer un método de
verificación para que la base sea
confiable.
Dependiendo de las estrategias planteadas,
surgirá la necesidad de ampliar la información en forma más especifica, tal
como: productos que adquirió, colores, tamaños, tiempo entre las diferentes
compras, días de compra, entre otros.
Dice Costa
(2004), que si el conocimiento de los
clientes es el primer paso para saber lo que esperan de la empresa y por tanto, es la base para generar un buen
nivel de satisfacción, la pregunta es:
¿Sabe la empresa lo que sus clientes esperan de ella?
CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
Nos dice Costa
(2004) que para obtener un conocimiento
de los clientes, y a modo de orientación, es conveniente hacerse algunas preguntas sobre ellos como ejemplo:
1 ¿Cuánto pueden llegar a comprar?
Como acción a
esta pregunta, habrá que identificar aquellas características que permitan identificar el potencial de compra.
A título de ejemplo, en el caso de los distribuidores, mayoristas, detallistas, podrían ser el tamaño de la empresa, sector o
ubicación, número de trabajadores, estructura interna, proveedores presentes,
entre otras. En el caso de consumidores finales, el nivel adquisitivo,
estructura familiar, trabajo, aficiones, marcas preferentes,.
2 ¿Qué valoran del producto o servicio?
En este sentido, Costa (2004), menciona
que se debe identificar qué motiva a los clientes a adquirir el producto o servicio: ¿el
precio, la calidad de producto, la marca, el grado de personalización, el grado
de colaboración, la rapidez de respuesta, la imagen, la innovación?
Si compra el producto/servicio X, ¿podría
comprar el producto/servicio Y? A esta
práctica se le conoce como venta cruzada,
y consiste en saber si los consumidores
de un determinado producto/servicio lo son de otros productos/servicios de la cartera de
la compañía y que no compran actualmente por algún motivo que se desconoce.
3 ¿En qué canales quieren que se le
ofrezcan?
Aquí debe
identificarse qué canales son los más cercanos y valorados para relacionarse con el cliente:
venta personal, Internet, teléfono, carta, entre otros.
4 ¿Cuáles van a ser sus necesidades
futuras?
No sólo hay que
preocuparse de la situación actual sino de las tendencias en sus
comportamientos por lo que es fundamental identificar todas aquellas características,
tales como cambios en la cultura y los estilos de vida, que permitan determinar su evolución, y por
lo tanto, sus tendencias futuras de compra. (Costa ,2004)
El conocimiento
de estas características permitirá diseñar una
estrategia de segmentación de los clientes y descubrir oportunidades de
negocio.
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING
A continuación
se describe la opinión de diferentes autores acerca de lo que es la mezcla de comunicación.
McCarthy
(1999), describe que "promoción
consiste en comunicar información entre el vendedor y el comprador potencial u
otros miembros del canal para que influyan en las actitudes y en el
comportamiento. La venta personal, la
venta masiva, la publicidad, la publicidad no pagada, la promoción de ventas,
son las formas para llevar el mensaje a los clientes".
Según Lamb
(2002), la comunicación es "la combinación de herramientas de promoción
que incluyen la publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción
de ventas, las cuales se utilizan a fin de influir en el mercado meta y lograr
los objetivos globales de la empresa".
Por parte Lambin
(2002), dice que para ser eficaz, una estrategia de marketing implica el desarrollo de un programa en el cual los objetivos son el "saber
hacer" y el "hacer valer", apoyándose en diferentes medios de
comunicación de los cuales los más importantes son la fuerza de ventas y la
publicidad. Sigue diciendo que es el
conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos, es
decir, hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes
públicos y también frente a su propio personal.
La publicidad es uno de estos medios de comunicación, junto con la
fuerza de ventas, promoción de ventas,
relaciones públicas y publicidad institucional.
Según Calvo y
Reinares (2003), las formas de comunicación pueden ser: Publicidad, Marketing
directo, Marketing promocional, Animación,
Realización de eventos y Comunicación digital. Se observa la inclusión de nuevos conceptos,
que han surgido del avance de la
tecnología, como la animación, que consiste en el montaje de programas
realizado por grupos de animadores, y que extienden el mensaje proyectándolo en
pantallas gigantes de televisión; los eventos
son reuniones donde se destaca un tema a comunicar, y puede ir desde una
caminata hasta un concurso en salones
cerrados; la comunicación digital, es la que se realiza por medio de Internet,
con el correo electrónico, chats, foros.
PUBLICIDAD
Según Lamb
(2002), es toda comunicación impersonal, masiva, en un sólo sentido, acerca de
un producto o una organización; su costo lo paga el mercadólogo. Para Burnett
(1997), la publicidad es cualquier forma pagada de comunicación no personal
para la promoción de ideas, bienes o servicios realizada por un anunciante o
patrocinador identificado. McCarthy (2001), indica que la publicidad sirve para motivar a los
miembros del canal y al personal de la empresa, lo mismo que al consumidor
final.
PROMOCIÓN DE VENTAS
Para Lamb
(2002), son las actividades de marketing, diferentes a las de ventas
personales, publicidad y relaciones públicas, que estimulan la compra y la
efectividad del distribuidor.
Para McCarthy
(2001), son las actividades promocionales que estimulan el interés, la prueba o
la compra de los consumidores finales o de otros miembros del canal.
Afirma Burnett
(1997), que constituyen
actividades de marketing que se agregan al valor básico del producto o
servicio, durante un tiempo limitado, para estimular en forma directa la compra
por parte del consumidor, a través de cupones o muestras del producto, y a los
distribuidores para llevar y/o promover el producto o servicio (con bonos y
ofertas comerciales), o que estimulan a los vendedores por medio de concursos y reuniones.
VENTA PERSONAL
Para Burnett
(1997), es la comunicación personal con uno o más clientes potenciales para
lograr ventas. McCarthy (2001), por su parte indica que es interactuar con los prospectos, por medio de
los vendedores, quienes captan más atención que un anuncio o un exhibidor.
Lamb (2002),
dice a su vez que es la presentación planeada a uno o más compradores
potenciales con el fin de realizar una venta.
RELACIONES PÚBLICAS
Lamb (2002),
define el concepto siguiente: "es
la función del marketing que evalúa las actitudes públicas, e identifica áreas
en la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo un
programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación del
público".
Burnett (1997),
las conceptúa como "un intento coordinado para crear en la mente del
público una imagen favorable del producto, mediante ciertas actividades o
programas de apoyo, como la publicación de noticias con significado comercial
en un medio de amplia circulación".
MARKETING DIRECTO
Para Lamb
(2002), es llamado también de respuesta directa, y consiste en las técnicas utilizadas para
hacer que los consumidores compren desde su hogar, oficina u otro ambiente que no es la tienda en su
espacio físico, mientras que para Burnet (1997), es un sistema interactivo de marketing que
utiliza uno o más medios de publicidad
para producir una respuesta medible y/o una transacción en cualquier sitio.
Agrega que en el marketing directo debe existir una base de datos, un archivo
de clientes.
Por su parte
McCarthy (2001), dice que es una comunicación directa entre el vendedor y el
cliente, aplicando un método de promoción distinto al de la venta personal.
MERCHANDISING
Según Lamb
(2002), merchandising comprende cualquier exhibidor dispuesto en el lugar de
venta al menudeo para acumular tráfico, anunciar el producto o inducir un
impulso de compra, incluye letreros en los estantes , extensores de estantes
(añadidos que amplían los estantes para que los productos destaquen),
publicidad en los carritos y las bolsas de compras, exhibidores de piso y final
de pasillo, monitores de televisión en las cajas de los supermercados, mensajes
de audio en la tienda y despliegues audiovisuales.
Por su parte
Hiebing (1992), lo define como el método con que se refuerzan los mensajes
publicitarios y se comunica la información y las promociones del producto a
través de los vehículos de la comunicación no masiva, en el punto de venta; es
una manera de hacer afirmaciones visuales o escritas sobre la compañía por
medio de un ambiente diferente a los medios pagados con comunicación personal o
sin ella. Incluye folletos, hojas de
venta, exhibiciones del producto, presentaciones de video, banderines, carteles
(posters), grabaciones en los estantes y otras herramientas capaces de
comunicar los atributos del producto, el posicionamiento, los precios o bien
información promocional a través de otros vehículos que no son los medios.
PRINCIPIOS
PARA LA APLICACIÓN DEL MARKETING RELACIONAL
Es conveniente
tomar en cuenta lo que Calvo y Reinares (2003), recomiendan como
principios, para introducir el concepto
de Marketing Relacional en los planes de comunicación de la empresa; que los gerentes deben
adaptar a sus necesidades, planes u objetivos. A continuación las ideas
claves:
ESTAR CLARO QUE LOS CONSUMIDORES NO SON IGUALES
La denominada
Ley de Parteo, según la cual el 20% de los consumidores hacen el 80% de las
compras, deriva la importancia de contar con un soporte informático adecuado
que permita segmentar a los clientes y a su vez clasificar, los mensajes y
comunicaciones que se emiten, porque no todos lo clientes son iguales en
términos de rentabilidad potencial. Los
presupuestos de comunicación se deben ajustar en función de esa potencialidad.
Calvo y Reinares (2003).
RECONOCER LOS MOMENTOS CLAVE DE COMPRA
Continúa Calvo y
Reinares que "meterse en la piel" del consumidor con el fin de
averiguar su ciclo de compra, predisposición, hábitos de consumo y averiguar
los "momentos de la verdad" en que la relación con el consumidor se
afianza. La única herramienta para
reconocer estos "momentos" es la investigación. Cada consumidor reacciona de forma diferente,
pero sus reacciones están homogeneizadas en función de su volumen de compra del
producto y su predisposición al mismo.
LAS PROMOCIONES DE VENTA NO FIDELIZAN AL CLIENTE
Tal y como se
conciben normalmente, las promociones se concentran en aquellos consumidores
que compran con más intensidad ascienden
al 20% y generan un 80% de las ventas.
Las promociones pueden, y deben, hacer llegar nuevos clientes a la
empresa, pero difícilmente se conseguirá crear un vínculo a largo plazo con un
incentivo inmediato. Muchas empresas
confunden el concepto de fidelización con la entrega de "premios
tangibles", pero no tienen en cuenta que aquellos clientes que entran
"por un precio" acabarán marchándose también "por precio".
El Marketing Relacional se apoya en las promociones, pero también busca combinar lo emocional y lo racional en
las formas comunicarse con los clientes.
NECESIDAD DE CREAR VALOR PARA EL CLIENTE
Muchos
empresarios creen conocer el significado
de crear valor, pero pocos de ellos son capaces de dar valor a sus
productos. Se puede hablar de dar valor
a un producto a través de tres factores:
excelencia en el servicio, desarrollo de
relaciones estables con los clientes y ofrecer un producto en función de la demanda de los
consumidores.
FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE
Muchos fracasos en los programas de fidelización se
derivan de no fomentar una verdadera relación entre la marca y el consumidor.
Debe existir un equilibrio esencial entre los beneficios, en la calidad de
servicio, y los incentivos, en forma de promociones.
Para Calvo y
Reinares (2003), los principales
beneficios e incentivos con los que se puede buscar la fidelización de los
clientes, son los siguientes:
Beneficios para
fidelizar al cliente
Trato preferente
Atención más
rápida
Ofertas especiales
Servicios a la
medida
Información
privilegiada
Participación
Incentivos
promocionales
Sorteos
Regalos
Descuentos
EL MENSAJE COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN
Todo el proceso
de comunicación constituye el mensaje.
Las múltiples posibilidades de comunicación que permite la tecnología de
la información condicionan todo el proceso comunicativo, permitiendo la
posibilidad de adaptar el mensaje en función de las características de cada
consumidor.
LA
CREATIVIDAD ES VITAL
Continua Calvo y
Reinares ((2003), que la creatividad es la herramienta que permite mantener
siempre "fresca" la comunicación.
La empresa debe destacar, sorprender y activar a sus consumidores, pues
muchas veces la comunicación constante dirigida a los clientes, es sinónimo de monotonía y de monólogo, y
crea un diálogo plano en una sola dirección.
CONOCER CON PROFUNDIDAD AL CONSUMIDOR
La investigación
ha de ser la "compañera de viaje" de la empresa en su largo camino
de relación con el consumidor, tanto
para detectar valores positivos como para averiguar los elementos negativos
que surjan de nuevos planteamientos. La
búsqueda del conocimiento del pensamiento de los clientes por medio de la
investigación, conseguirá información valiosa, para comprender y entender cómo
servirle mejor.
RECONOCER LA IMPORTANCIA DE LA MARCA
Un producto es
algo elaborado en una fábrica; una marca es lo que compra el consumidor. Sin embargo, siete de cada diez marcas nuevas
que se lanzan al mercado fracasan, y en los últimos años esta cantidad de
marcas ha subido a nueve de cada diez.
La importancia de la marca está fuera de toda duda. (Calvo y Reinares,
2003)
SABER APROVECHAR LOS NUEVOS MEDIOS
Internet está
cambiando por completo los hábitos de compra de los consumidores, y las marcas
no son ajenas a ello. Las empresas
deberán participar en el comercio electrónico, que en la actualidad es muy
utilizado. Si no se está en la Web, debe
considerar hacerlo, ya que los hábitos de compra de los consumidores están
cambiando hacia el uso de ese medio.
CONOCER A LOS NUEVOS INTERMEDIARIOS
La utilización
de las nuevas tecnologías ha permitido que algunos fabricantes decidan no tomar
en cuenta al distribuidor y vender directamente sus productos.
En otros casos la reducción de márgenes de ganancias, ha provocado que
numerosas empresas busquen líneas de negocio alternativas para obtener
mayor rentabilidad, ofreciendo a sus
clientes nuevas líneas de productos ajenas a la filosofía inicial del negocio.
Esto ha generado la búsqueda de nuevos canales
de distribución.
IMPLEMENTAR
LA LOGÍSTICA ADECUADA
Los puntos anteriores son inútiles si no se
realiza un exhaustivo trabajo de logística, planificación y coordinación. Defraudar las expectativas de los consumidores en cuanto a lo ofrecido
por la empresa, puede provocar momentos
críticos en la relación. Por ello, la
empresa debe ser consciente que esta última etapa debe realizarse con
excelencia. (Calvo y Reinares, 2003)
No hay comentarios:
Publicar un comentario