4. MARKETING

4.1 LA FUNCIÓN DEL MARKETING

MARKETING

Es el proceso administrativo que conecta la empresa con el cliente. Es responsable de identificar, anticiparse y satisfacer los requerimientos rentables del cliente. 
Lo logra a través de la promoción del producto adecuado, al precio correcto, en la plaza adecuada para los clientes correctos.

En administración el término mercadotecnia o mercadología (en inglés marketing) tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos el padre de la mercadotecnia moderna), es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». También se le ha definido como una filosofía de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización reside en identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma más eficiente que la competencia.

La mercadotecnia es también un proceso que comprende la identificación de necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados al consumidor, la construcción de estrategias que creen un valor superior, la implantación de relaciones con el consumidor y la retención del valor del consumidor para alcanzar beneficios.

Marketing en español se traduce como mercadotecnia o mercadología; a veces mercadeo, según el contexto. Otros autores también lo traducen como estrategia comercial o como promoción y propaganda. El profesional dedicado a la mercadotecnia se llama mercadólogo.

Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE, admitiéndose el uso de este anglicismo. La adaptación gráfica de este término propuesta por la RAE es márquetin, si bien la RAE recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia.

EVOLUCIÓN DE LA DEFINICIÓN POR LA ASOCIACIÓN ESTADOUNIDENSE DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor. La AMA ha establecido una política de revisión periódica de este concepto y en sus últimas definiciones observamos como el término intercambio (que aparecía en la de 1985) desaparece en la de 2004 y vuelve a surgir en la de 2007. Así mismo, cobra protagonismo en las dos últimas definiciones la creación de valor en la oferta, junto con su comunicación y distribución, y se deja de lado al clásico paradigma de las "cuatro P". Es importante resaltar que en la última definición de 2007 la mercadotecnia se presenta como una actividad más amplia. Ya no es una función, se trata de un proceso educativo.

1985: La mercadotecnia es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

2004: La mercadotecnia es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y a sus grupos de interés.

2007: La mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.

Es importante señalar que en esta evolución de la definición tiene importancia el término "intercambio" que a pesar de que en un momento no se lo consideró relevante, se lo retoma en el año 2007. El concepto que fortalece este particular es el de Santesmases (1996) que dice "La mercadotecnia es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que a otra parte necesita". Por tanto este proceso de doble sentido es la esencia de la satisfacción conjunta, el cual es un aspecto fundamental inclusive en la concepción de la mercadotecnia como un proceso educativo, en que deja de ser una simple función sino un componente de enseñanza - aprendizaje para la sociedad en su conjunto, principalmente en las empresas, como por ejemplo los negocios turísticos y todo el sistema que lo involucra. En definitiva, resulta esencial en la mercadotecnia concebir esta relación de intercambio de “experiencias” que aporten “valor” para todas las partes.

Actualmente el proceso de pensamiento de Mercadotecnia se desarrolla de la mano del modelo de negocio. De esta manera se puede visualizar el entorno empresarial con mayor precisión y establecer estrategias de mercadotecnia integrales y efectivas. Existen varias herramientas que facilitan este proceso de pensamiento, las cuales involucran factores o elementos como: Marca, distribución, propuesta de valor y segmentos de mercado. Entre estas herramientas se encuentran: Modelo Business Life por Santiago Restrepo o el Business Model Canvas (o Lienzo de Modelos de Negocio) por Alexander Osterwalder.

EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

·         MERCADOTECNIA MASIVA: 1940-1950. Se enfoca en toda la población sin distinción alguna ( desarrollo de los medios de comunicación)

·         MERCADOTECNIA DE SEGMENTOS: 1960 . Presentan cambios debido a la liberación femenina, movimiento de jóvenes, etc. y se va enfocando más en grupos

·         MERCADOTECNIA DE NICHOS: 1980. Se presenta la crisis financiera. Los segmentos siguen subdividiéndose “NICHO DE MERCADO”.

·         MERCADOTECNIA PERSONALIZADA: 1990. Avances tecnológicos en base de datos, observación en la conducta del consumidor

MERCADO

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.

Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro què es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse què vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos.

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado , es decir de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes asì como dònde y como lo haremos.

Es el lugar o el proceso en el cual los consumidores y los proveedores comercian. El mercado existe donde hay demanda para un producto en particular.
Los clientes pueden ser individuos privados, otras empresas o gobiernos.
Mercados de consumo: se dirigen a personas privadas.
Mercados industriales: sirven a organizaciones como empresas o gobiernos.

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

Los mercados están conformados por un número de productos y rivales, una empresa contribuye satisfaciendo a una parte del mercado.
La participación de mercado (market share %) se calcula:

VENTAS DE LA EMPRESA EN UN PERIODO DE TIEMPO / TOTAL DE VENTAS DEL MERCADO EN UN PERIODO DE TIEMPO X 100

TAMAÑO DE MERCADO

Puede ser medido de dos formas: por volumen de ventas (unidades vendidas) o valor de los bienes vendidos (ingresos).
El tamaño de mercado es importante por tres razones:

1. El gerente de mercadeo puede evaluar si vale la pena entrar a un mercado o no.
2. Las empresas pueden calcular su participación de mercado.
3. Se puede identificar crecimiento o contracción en el mercado. 

MARKETING

Es el proceso administrativo que conecta la empresa con el cliente. Es responsable de identificar, anticiparse y satisfacer los requerimientos rentables del cliente.
Lo logra a través de la promoción del producto adecuado, al precio correcto, en la plaza adecuada para los clientes correctos.

MERCADO

Es el lugar o el proceso en el cual los consumidores y los proveedores comercian. El mercado existe donde hay demanda para un producto en particular.
Los clientes pueden ser individuos privados, otras empresas o gobiernos.
Mercados de consumo: se dirigen a personas privadas.
Mercados industriales: sirven a organizaciones como empresas o gobiernos.

TAMAÑO DE MERCADO

Puede ser medido de dos formas: por volumen de ventas (unidades vendidas) o valor de los bienes vendidos(ingresos).
El tamaño de mercado es importante por tres razones:

1. El gerente de mercadeo puede evaluar si vale la pena entrar a un mercado o no.
2. Las empresas pueden calcular su participación de mercado.
3. Se puede identificar crecimiento o contracción en el mercado. 

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

Los mercados están conformados por un número de productos y rivales, una empresa contribuye satisfaciendo a una parte del mercado.
La participación de mercado (market share %) se calcula:

VENTAS DE LA EMPRESA EN UN PERIODO DE TIEMPO / TOTAL VENTAS DEL MERCADO EN UN PERÍODO DE TIEMPO  X 100

El líder de mercado es aquella marca que tiene la participación más alta de mercado. "pedazo del pie más grande".    

Los beneficios de ser la marca líder de mercado con la participación más alta del mercado son:

• Las ventas son más altas a todas las empresas que compiten en el mismo mercado, lo que puede llevar a ganancias más altas.
• Los minoristas suelen estar más abiertos a tener inventario y promocionar las ventas más vendida.  Pueden ofrecer lugares "premium" en la tienda.
• Como los minoristas buscan tener más inventario de estos productos, se pueden vender con un margen de ganancia más alto. 
• El hecho de ser líder de mercado puede usarse en la publicidad y el material promocional. Los clientes prefieren comprar las marcas más populares.

                                                                                                                          

MERCADO OBJETIVO

Es el segmento del mercado al que un producto en particular es dirigido.

CRECIMIENTO DE MERCADO

Incremento en el tamaño del mercado en un período de tiempo. Usualmente un año.

MARKETING

Philip Kotler: "El marketing busca satisfacer las necesidades y deseos del consumidor a través de un intercambio. Enfatiza que el cliente va a comprar los productos de la empresa que le ofrezca el mayor valor por su dinero. (valor agregado al cliente)"

4.1-Función de Marketing

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RELACIÓN DEL MARKETING CON LOS OTROS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA

 

Operaciones: dependiendo del éxito del producto o la campaña marketing informa a operaciones lo que debe de producir y las cantidades que debe producir.
Recursos Humanos:  el diseño, la implementación y evaluación del productos es realizado por el recurso humano y depende de sus habilidades, tiempo y creatividad.
Finanzas: el desarrollo, implementación y evolución de las campañas de marketing requiere de presupuesto y fondos.

TIPOS DE MERCADO

Mercados de consumo: mercado para bienes y servicios donde el comprador es el usuario final. Clientes privados.

Mercados industriales: formado por empresas que adquieren los productos para usarlos en el proceso de producción de otros productos.

TIPOS DE ORIENTACIÓN DE MERCADEO

Orientación al producto: un enfoque con vista al interior que se centra en fabricar productos que se pueden hacer, o han hecho por largo tiempo y luego tratar de venderlos. Crean su propia demanda.

Orientación al mercado: un enfoque con vista al exterior, las decisiones de productos se basan en la demanda del consumidor y se establecen por investigaciones de mercado.