4.1 FUNCIÓN DEL MARKETING

MARKETING

Philip Kotler: "El marketing busca satisfacer las necesidades y deseos del consumidor a través de un intercambio. Enfatiza que el cliente va a comprar los productos de la empresa que le ofrezca el mayor valor por su dinero. (valor agregado al cliente)"

MARKETING

Es el proceso administrativo que conecta la empresa con el cliente. Es responsable de identificar, anticiparse y satisfacer los requerimientos rentables del cliente.
Lo logra a través de la promoción del producto adecuado, al precio correcto, en la plaza adecuada para los clientes correctos.

MERCADO

Es el lugar o el proceso en el cual los consumidores y los proveedores comercian. El mercado existe donde hay demanda para un producto en particular.
Los clientes pueden ser individuos privados, otras empresas o gobiernos.
Mercados de consumo: se dirigen a personas privadas.
Mercados industriales: sirven a organizaciones como empresas o gobiernos.

MERCADO OBJETIVO

Es el segmento del mercado al que un producto en particular es dirigido

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

Los mercados están conformados por un número de productos y rivales, una empresa contribuye satisfaciendo a una parte del mercado.
La participación de mercado (market share %) se calcula:

VENTAS DE LA EMPRESA EN UN PERIODO DE TIEMPO / TOTAL VENTAS DEL MERCADO EN UN PERIODO DE TIEMPO X 100

El líder de mercado es aquella marca que tiene la participación más alta de mercado. "pedazo del pie más grande".

TAMAÑO DE MERCADO

Puede ser medido de dos formas: por volumen de ventas (unidades vendidas) o valor de los bienes vendidos(ingresos).
El tamaño de mercado es importante por tres razones:

1. El gerente de mercadeo puede evaluar si vale la pena entrar a un mercado o no.
2. Las empresas pueden calcular su participación de mercado.
3. Se puede identificar crecimiento o contracción en el mercado. 

CRECIMIENTO DE MERCADO

Incremento en el tamaño del mercado en un período de tiempo. Usualmente un año.

Los beneficios de ser la marca líder de mercado con la participación más alta del mercado son:

• Las ventas son más altas a todas las empresas que compiten en el mismo mercado, lo que puede llevar a ganancias más altas.
• Los minoristas suelen estar más abiertos a tener inventario y promocionar las ventas más vendida.  Pueden ofrecer lugares "premium" en la tienda.
• Como los minoristas buscan tener más inventario de estos productos, se pueden vender con un margen de ganancia más alto. 
• El hecho de ser líder de mercado puede usarse en la publicidad y el material promocional. Los clientes prefieren comprar las marcas más populares.

RELACIÓN DEL MARKETING CON LOS OTROS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA

 

Operaciones: dependiendo del éxito del producto o la campaña marketing informa a operaciones lo que debe de producir y las cantidades que debe producir.
Recursos Humanos:  el diseño, la implementación y evaluación del productos es realizado por el recurso humano y depende de sus habilidades, tiempo y creatividad.
Finanzas: el desarrollo, implementación y evolución de las campañas de marketing requiere de presupuesto y fondos.

TIPOS DE MERCADO

Mercados de consumo: mercado para bienes y servicios donde el comprador es el usuario final. Clientes privados.

Mercados industriales: formado por empresas que adquieren los productos para usarlos en el proceso de producción de otros productos.

TIPOS DE ORIENTACIÓN DE MERCADEO

Orientación al producto: un enfoque con vista al interior que se centra en fabricar productos que se pueden hacer, o han hecho por largo tiempo y luego tratar de venderlos. Crean su propia demanda.

Orientación al mercado: un enfoque con vista al exterior, las decisiones de productos se basan en la demanda del consumidor y se establecen por investigaciones de mercado.

DIFERENCIA ENTRE EL MERCADEO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

El mercadeo de productos y servicios puede tener muchas similitudes y diferencias. Los productos y servicios se benefician de la adición de la confianza y el reconocimiento de su nombre en los materiales de mercadeo, pero los productos pueden ser compras por impulso, mientras que los servicios necesitan tiempo para la entrega. Hay varias diferencias entre el mercadeo de productos y servicios, la mayoría de las cuales se centran en la construcción de relaciones.

CONFIANZA

La revista Entrepreneur dice que en una empresa basada en servicios "tú eres el producto". En otras palabras, tienes que vender la fe y la confianza en ti mismo y tu capacidad para llevar a cabo los servicios descritos. Cuando mercadeas un servicio, es necesario infundir confianza en tus habilidades porque en lugar de recibir un producto tangible a cambio de dinero, el cliente recibe un resultado prometido.

 

TIEMPO

Vender un servicio también significa que estás vendiendo tu tiempo. Cuando vendes un producto, hay tiempo invertido para crear o adquirir el producto y luego venderlo una y otra vez sin tiempo adicional invertido. Los servicios por su propia naturaleza son actividades intensivas porque no hay manera de seguir prestando un servicio sin dejar de invertir tiempo en realizarlo. El tiempo es una parte importante del mercadeo de un servicio porque si prometes resultados dentro de un plazo determinado, debes tener la certeza de que eres capaz de entregarlo mientras gestionas y prestas los servicios a los demás. Debes ser capaz de calcular y gestionar eficazmente el tiempo necesario para la prestación de servicios a los clientes.

 

CAPACIDAD DE ENTREGA

Cuando estás mercadeando productos, puedes dar a los clientes una fecha de entrega estimada si estás ordenando en línea o por correo y pueden salir por la puerta con el producto en la mano si lo compran en tu tienda de ladrillo y mortero. Los servicios deben ser creados después de ser ordenados y los plazos de entrega pueden variar. El reto del mercadeo de servicios es ser capaz de convencer a los clientes que puedes y vas a entregar resultados de calidad dentro de un período de tiempo determinado. Por lo general, los materiales del mercadeo de servicios tienen testimonios y estudios de casos de otros clientes satisfechos, que trabajan para demostrar que eres capaz de cumplir las promesas en tus materiales de mercadeo.

 

DESEOS Y NECESIDADES

Muchos productos pueden ser comercializados de manera que desencadenen la compra por impulso. Si alguien ve un par de zapatos, de repente puede decidir comprarlo tanto si lo necesita como si no. Puede justificar la compra, alegando que necesitaba zapatos de vestir para una ocasión especial, pero en realidad cedió a un deseo. Los servicios son raramente compras impulsivas, pero los materiales de mercadeo pueden ayudar a los compradores a justificar lo que quieren o necesitan, explicando los beneficios que el cliente recibirá al comprar el servicio. Un servicio de cuidado del césped, por ejemplo, puede incluir la comodidad y el tiempo libre, como parte de sus materiales de mercadeo para persuadir a los compradores a inscribirse.

 

RELACIONES

El mercadeo de un negocio basado en servicios se basa más en la construcción de una relación que el mercadeo de productos. La construcción de relaciones se hace con el mercadeo de productos, especialmente la marca y el reconocimiento del nombre, pero no es una parte tan importante del proceso global de mercadeo para las empresas basadas en servicios. Cuando los servicios construyen la confianza y la fiabilidad con los clientes, adquieren relaciones que pueden seguir ganando dinero para los próximos años.

 

EL MARKETING DE SERVICIOS VS EL DE PRODUCTOS

PORQUE NO ES LO MISMO VENDER PRODUCTOS QUE SERVICIOS

Una empresa puede vender productos, servicios o ambas cosas. Pero, cuando queremos hacer un plan de marketing o desarrollar acciones de marketing y comunicación, hemos de tener en cuenta que los productos y los servicios parten de una base diferente que, aunque en principio es bastante obvia, no siempre se tiene en cuenta a la hora de realizar una estrategia de marketing eficaz.

Por eso, hemos de tener bien claro qué es lo que vende nuestra empresa: productos, servicios o ambas cosas.

Para ello, es imprescindible saber cuáles son las principales diferencias entre los productos y los servicios.

Los PRODUCTOS son:

·     Tangibles: los puedes tocar, ver, evaluar antes de comprarlos.

·     Separables: se fabrican y se consumen de manera separada y el cliente no participa en la producción.

·     Homogéneos: son muy parecidos o casi iguales entre si.

·     No perecederos: se pueden guardar, almacenar, etc.

LOS SERVICIOS SON:

·     Intangibles: no los puedes ver, evaluar, o sentir antes de comprarlos.

·     Inseparables: se fabrican y se consumen a la vez y el cliente participa en la producción.

·     Heterogéneos: cada servicio es diferente al otro porque siempre depende el momento, de la persona que lo ofrece y de la persona que lo recibe.

·     Peredeceros: No se pueden guardar ni almacenar

Es cierto que hay algunos servicios que son parte de un producto, y algunos productos que son parte de un servicio, como por ejemplo un restaurante que vende el servicio de comida, la atención al cliente, la ambientación del local, etc. y a la vez vende un producto: la comida en si misma. 
En estos casos, hay que tratar tanto el producto como el servicio ya que por más bueno que sea el servicio si la comida, el producto, no es bueno, es probable que no volvamos y viceversa.
 

Como la base de los productos y los servicios es diferente, el marketing mix, es decir, los elementos que conjugándolos en su medida nos harán posicionar nuestra empresa o marca, también han de ser diferentes.

En los productos se analizan y aplican las famosas 4P’s del marketing:

·       el producto

·       el precio

·       la plaza (ubicación)

·       la promoción

En los servicios, además de estas 4P’s, hemos de añadir 3P’s más:

·     Las personas

·     la evidencia física (physical evidence)

·     los procesos.

Como personas nos referimos a toda la gente que participa en el proceso de elaboración de un servicio: empleados y clientes. Ya que la calidad del servicio dependerá de los dos. Por eso es muy importante  el cómo reclutamos, capacitamos, motivamos, qué recompensas les damos a nuestros empleados, etc. Sin olvidar cómo es el cliente, cuánto sabe del servicio, hasta que punto participará en el servicio, etc. Por ejemplo: no tiene que participar el cliente de la misma manera en un paseo en barco donde el cliente está sentado que en un paseo en kayak, donde el cliente tiene que remar, mojarse, etc.

Como evidencia física entendemos la ambientación, señalización, la imagen corporativa, el vestuario, olor, colores, tickets, etc. y todos aquellos elementos físicos que interactúen con el cliente. Cuando un cliente entra en contacto con un servicio, ya sea a través de un establecimiento, una presentación o una llamada telefónica, todo los elementos tienen que hacerle respirar la esencia del servicio y negocio.

En los procesos, hemos de tener en cuenta los tiempos, es decir, si el servicio cuenta con muchos pasos o con pocos, porque por ejemplo, si eres un banco y me ofreces un servicio de transferencia bancaria, pero para ello debo hacer muchos pasos, probablemente el servicio no me sea útil. También si los pasos son fáciles o difíciles, si están mecanizados o son manuales, ya que, por ejemplo, no tardará lo mismo el servicio de un restaurante que tome nota manualmente, tengo que pasar la comanda a la barra, a la cocina, etc. que si se hace todo automáticamente mediante una PDA o un mando. Además, no hay que olvidar la parte de implicación que tendrán los clientes en el proceso. ¿Tendrán que una parte del servicio? (ej: un fast food)



Lo que hemos de tener en cuenta es que no hay una regla establecida de cómo hacer un buen mix de marketing de servicios, ya que dependerá del tipo de servicio que se ofrezca, pero lo que si está claro es que si conseguimos conjugar estas 7P’s y creamos una estrategiacoherente con la visión y los valores de la empresa, etc. conseguiremos un buen servicio, exitoso y muy valorado por los clientes.

MARKETING PARA PRODUCTOS V/S MARKETING PARA SERVICIOS

¿Qué es más difícil de hacer, vender un servicio o un producto? Pedimos recientemente a nuestros fans en Facebook, amigos de Google+ y seguidores deTwitter que compartieran sus opiniones sobre este asunto, y nos quedamos encantados de ver cuántas respuestas bien pensadas y perspicaces obtuvimos en algunos de los comentarios.

Mientras que muchos de nuestros fans de Facebook y seguidores de Twitter afirman que el marketing creativo, apasionado funciona bien sin importar lo que está siendo promovido, el consenso parece ser que los servicios son más difíciles de promover. Con tantos consultores, diseñadores y fotógrafos que utilizan Wix para publicar sus sitios web, es posible que estos proveedores de servicios están sólo suponiendo que sus aquellos que venden sus mismos productos tienen las cosas más fáciles. Lo sabemos, la vida de los freelancers no es nada de fácil.

Cómo se puede emocionar al público por algo que no puede ver ni tocar? ¿Cómo se puede crear rumores sobre otro objeto que poseer? Cada tipo de marketing tiene su propio conjunto de desafíos, y desde luego, también hay formas en que las dos disciplinas son idénticas cuando de comercializar se trata.

VIRTUAL V/S FÍSICA

Los productos y servicios tienen algunas diferencias claves que influyen en lo que sucede con su comercialización. Los productos concretos tienen especificaciones físicas y atributos, así que los compradores con acceso a esta información pueden comparar fácilmente los productos a fin de decidir qué es lo mejor para ellos. Dependiendo del canal de distribución de estos bienes, a menudo pueden tocarlos para tener literalmente una idea de cómo les gusta cada opción. ¿Quieres saber qué marca de ropa de cama 100% algodón es la más lujosa? Fíjate en la cantidad de hilos. ¿Eres escéptico sobre las normas de la industria de esta medida? Ve a la tienda y siente las telas. Es muy sencillo.

Los servicios difieren entre sí en un nivel más conceptual. ¿Eres una persona más del tipo AT&T o Verizon? El servicio inalámbrico de cada proveedor puede tener algunas diferencias, pero para muchos clientes la razón principal para elegir una sobre la otra es la sensación que obtienen de la marca en general.

Cuando los posibles clientes eligen entre proveedores de servicios, no es posible “probarlos” en primer lugar. Los clientes están esencialmente decidiendo qué marca parece ser la mejor opción para lo que están tratando de lograr – un concepto abstracto y un juicio muy subjetivo. ¡Este es un gran desafío para los vendedores de servicios, que tienen la tarea de difundir la idea de que su marca de servicio es fiable y natural para los clientes individuales que aún no han conocido!

El buen marketing para un servicio resalta aquello que el proveedor de servicios ofrece y que nadie más lo hace. El mantenimiento de una buena reputación para el proveedor del servicio, por tanto, es un aspecto crucial en la comercialización del servicio.

 

GESTIÓN DE RIESGOS

La percepción del riesgo es también diferente respecto de bienes y servicios. Con los productos es más fácil para el cliente poder predecir exactamente lo que obtendrá. Los productos a menudo también se pueden devolver, por lo tanto los clientes están dispuestos a asumir riesgos con lo desconocido.

Pero un servicio no se puede devolver, y esto puede implicar un gasto mayor de dinero, por lo que la gente a menudo toma las decisiones sobre un servicio mucho más en serio. Aquí es donde el poder de la palabra del boca en boca y la “prueba social” son muy útiles – los testimonios son muy importantes para la comercialización de servicios. Nunca te olvides, que lo que los otros digan de ti es muchísimo mas influyente que lo que tu puedas decir de ti mismo; es por ello, que siempre debes crear un espacio donde puedas recibir un feedback y así,personalizar la relación con tus clientes.

Cuando los vendedores notan las formas de mejorar los productos, esta información no significa necesariamente que debe actuarse sobre ellos rápidamente, ya que incluso los pequeños retoques a veces puede requerir grandes cambios en el proceso de producción. Pero con un servicio – y con mayor razón en una agencia pequeña o de una sola persona– las innovaciones ágiles son relativamente fáciles de experimentar.

 

LOGRA QUE SEA EMOCIONANTE

En otro nivel, sin embargo, la comercialización de productos físicos es esencialmente lo mismo que la comercialización los servicios. Los inteligentes vendedores de productos elaboran mensajes que hacen hincapié en los beneficios emocionales de sus productos, en lugar de sus especificaciones y atributos. Cuando se trate de inspirar a tu audiencia de revisar tus ofrecimientos, querrás centrarte en las necesidades de tu audiencia y cómo coquetear con tu marca es la solución. Mercedes está en el negocio de la venta de automóviles, pero lo que realmente están vendiendo es lujo. Si, por ejemplo, vendieran agujeros en la pared, nadie compraría taladros. ¿Se entiende?

¡Atención! ¡Esto es verdad no importa lo que sea que estés vendiendo! Cuanto más orientada esté tu audiencia, más específicas van a ser sus necesidades. Así que en la economía de la pequeña empresa de hoy, que tiene que ver con la búsqueda de su posición en el mercado, el éxito del marketing depende en mayor grado de lo bien que expresas tu comprensión acerca de lo que aflige a tu público y a nadie más.

 

EL BOOM DE LOS SERVICIOS Y EL BENEFICIO EMOCIONAL

Los comentaristas de negocios a menudo dicen que estamos operando en una “economía de servicios“, lo que significa que los clientes de hoy en día están buscando el valor del servicio, incluso en sus productos físicos. Las sociedades post-industriales que están creciendo económicamente, están empleando más gente y hacen más negocios gracias a la creciente demanda de servicios.

Así que es menos sobre lo que estamos comprando y más sobre todo lo demás que lo rodea- la gente que te lo vende, te lo explica y lo repara por ti crea una experiencia integral positiva de la marca. En este sentido, el marketing – para los productos y los servicios- insta a la construcción de relaciones y hace hincapié en el valor añadido de su marca.

LAS ORIENTACIONES EN EL MARKETING

Si bien las orientaciones en el marketing han cambiado, lo cierto es que en muchas ocasiones tenemos que tener como referencia las orientaciones más habituales que se vienen dando desde hace mucho tiempo, las orientaciones que se deben tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de marketing para una empresa.

Existen varias orientaciones distintas aunque cuatro son las principales: orientación a las ventas, orientación al producto, orientación al mercado y orientación a la producción.

§  La orientación a las ventas se produce cuando varias empresas buscan dominar el mercado en el que se encuentra un producto, por eso mismo una de las estrategias principales que se van a usar en este caso va a ser el precio, ya que la competitividad es muy grande. Si bien es cierto que existen otras estrategias que puedan invitar a las ventas en un mercado competitivo, la principal es el precio.

§  La orientación al producto  se produce cuando el mercado es nuevo  y principalmente hay una empresa que domina sobre las demás, es decir, tiene el monopolio del mercado, por lo que su única preocupación es mejorar el proceso productivo y no preocuparse de otras cosas, como buscar la competición con otras empresas o mejorar los precios.

§  La orientación al mercado se produce en el momento en que el mercado ya está asentado. Esto es, no es un mercado nuevo, por lo que las empresas buscan conocer los gustos de los consumidores con el objetivo de conseguir adaptar lo que ofrecen a las necesidades de los potenciales clientes. De esta manera, el mercado de los productos es mayor, se produce más diversificación.

§  La orientación a la producción se da en el momento en que los usuarios quieren los productos en el momento y a bajo coste. Esto es, se busca producir más y al menos precio. El marketing tiene poco papel en esto, ya que lo único que se busca es producir más y reducir los costes.

El marketing ha evolucionado hasta tales extremos que cada una de estas orientaciones también ha evolucionado entre sí creando nuevas orientaciones, nuevas formas de ver el marketing y orientarse en este aspecto. las empresas están buscando nuevas formas de llegar a los potenciales clientes o de fidelizar a los clientes de manera que van evolucionando hacia nuevos conceptos del marketing.

Así han nacido muchas nuevas orientaciones, formas, vías, canales y opciones para el marketing. La empresa debe aprovechar cada una de estas nuevas orientaciones para crecer por encima de la competencia o al menos para llevarse un trocito del pastel de las ventas en su sector, porque no todo es ser el líder sino también alcanzar los objetivos propuestos.

 

DIFERENCIA ENTRE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO Y LA ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

Las orientaciones al mercado y a las ventas son filosofías diferentes sobre cómo alinear y organizar una empresa. La orientación al mercado se ve hacia fuera, hacia el cliente y enfoca todos los aspectos de un negocio - no sólo del departamento de marketing - hacia la satisfacción de sus necesidades y deseos. Por otra parte, la orientación a las ventas mira hacia adentro de la empresa y a su necesidad de vender productos o servicios. La orientación al mercado supone que los clientes toman las decisiones de compra, mientras que la orientación a las ventas asume que el cliente es reacio a comprar. Ambas orientaciones afectan a la estrategia, a los procesos, a la organización y a la cultura de una empresa.

Orientación al mercado

La característica clave de la orientación al mercado es la recopilación y difusión de información de los clientes en toda la empresa. Cada unidad funcional u organizacional recoge y comparte la influencia del comprador y la información del cliente. Debido a que el intercambio de conocimientos es tan importante, las decisiones estratégicas del día a día son tomadas de modo inter-departamental. A menudo, una empresa orientada al mercado genera una experiencia de cliente altamente personalizada.

Enfoques de la orientación al mercado

Algunos líderes empresariales ven la orientación al mercado como un enfoque intercambiable para la orientación al cliente. Sin embargo, Richard Heiens escribe en el artículo del año 2000, "Reseña de la Academia de la Ciencia del Marketing", que hay diferentes enfoques para la orientación al mercado. Por ejemplo, algunas empresas orientadas al mercado hacen hincapié en los competidores en el análisis del mercado externo. Estos empresas son llamadas "guerreros de marketing".

Preocupaciones de la orientación al mercado

En el deseo de servir al cliente, una empresa orientada al mercado puede implementar procesos y políticas que no tienen sentido financiero o viabilidad a largo plazo. Por lo tanto, las decisiones que hace este tipo de empresa debe servir tanto para el cliente como para la empresa. Una buena forma de proteger el balance final es evaluar las decisiones, los procesos y las políticas de manera regular.

Orientación a las ventas

La orientación a las ventas se centra en la venta de los productos o los servicios y no en la satisfacción de los deseos y necesidades de los clientes. Esta filosofía supone que la gente va a comprar si se utilizan técnicas de venta agresivas. Y como señalan los autores en el libro "Fundamentos de Marketing", esa orientación a menudo asume que los precios de venta de alto valor equivalen a una ganancia sustancial.

Tácticas de la orientación a las ventas

Debido a que una empresa orientada a las ventas está muy enfocada en impulsar su producto hacia el cliente, debe contar con técnicas de venta agresivas. Estas incluyen la promoción intensiva, como la publicidad y las estrategias de precios específicos. Este tipo de empresas también se basa en su fuerza de ventas para mover sus productos o servicios.

Preocupaciones de la orientación a las ventas

Algunas empresas orientadas a las ventas están tan centradas en vender que pueden no darse cuenta de lo que es importante para el cliente. Los autores de "Fundamentos de Marketing" sostienen que si el producto y los servicios para la venta no se quieren o necesitan, no siquiera con una fuerza de ventas efectiva se tendrá éxito. Por ejemplo, muchas empresas "punto.com" se hundieron en la década de 1990, ya que se centraron en la tecnología y no en vender al cliente lo que quería.

 

DIFERENCIA ENTRE ORIENTACIÓN AL PRODUCTO Y ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

La orientación al producto y la orientación a la producción son conceptos estrechamente relacionados. Sin embargo, uno tiene más qué hacer con el producto actual mientras que el otro tiene que ver más con producción de producto. Además, la orientación del producto generalmente se usa más en discusiones de estrategias de mercadotecnia, mientras que la orientación a la producción es más que un concepto de fabricación.

Orientación a la producción

La orientación a la producción es un acercamiento general a los negocios que se enfocan en los procesos de fabricación y producción. Las compañías que hacen primordiales estos procesos tienden a ser eficientes operativamente y a contar con objetivos clave para optimizar la producción en procesos de mejoras. Esta orientación fue importante durante la era industrial y en el período capitalista de 1950. Dice que la ley sugiere que la compañía produzca buenos productos, para que la demanda también aumente naturalmente.

Características

Con la orientación a la producción, el enfoque es más hacia el proceso de producción que hacia lo que se produce actualmente. Una línea de productos angosta, precios basados en los costos de producción, investigación de productos técnicos, empaques enfocados en la protección del producto y mercadotecnia mínima son rasgos comunes asociados con la orientación a la producción. Estas características se oponen a la orientación de mercadotecnia, donde la compañía intenta llevar la demanda hacia los esfuerzos de mercadotecnia.

Orientación a la producción

Mientras que la orientación a la producción existe cuando la administración está más preocupada con la eficiencia en la producción, una orientación al producto es cuando la administración está más preocupada con la calidad del producto. Los administradores se sienten continuamente obsesivos con sus productos cuando existe una orientación hacia el producto. Los administradores generalmente creen que sus productos son únicos y que ofrecen beneficios distintos. Se enfocan en mejoras consistentes del producto con la creencia que un producto ideal efectivamente se venderá solo.

Retos

La orientación al producto tiene retos y con frecuencia se minimiza por los profesionales de mercadotecnia. La administración que está enfocada en el desarrollo de la tecnología y en conseguirla continuamente para optimizar un producto puede perder el toque en el mercado. Las compañías orientadas al mercado investigan y se mantienen conectadas con los cambios de gustos de los clientes. Esto pone a las compañías orientadas al producto en desventaja especial en mercados cambiantes donde el consumidor necesite y cuente con productos que continuamente evolucionen.

TIPOS DE MARKETING

Existen diferentes tipos de marketing, el más popular y el que más se conoce es el marketing comercial, cuya finalidad es la detección de necesidades mal atendidas o insatisfechas, las cuales al ser cubiertas van a generar ingresos destinados a cubrir las utilidades y los costos de la empresa para que ésta se desarrolle en un entorno competitivo y de libre mercado. El objetivo del marketing comercial es lograr los márgenes de utilidades para la empresa mediante la satisfacción de las necesidades de los clientes. Su finalidad es la generación de utilidades mediante la satisfacción de las necesidades de los clientes (Pérez, 2004, 109).

Otro tipo de marketing que actualmente está ganando mucho terreno es el marketing social, el cual se orienta a la necesidad social. Las necesidades en los individuos  se modifican de manera constante, por tal motivo el bienestar de la sociedad se debe buscar de igual manera. El marketing social se enfoca en buscar un cambio en la sociedad que proporcione mejores condiciones de vida a la comunidad. La finalidad de este marketing es lograr el beneficio de la población (Pérez, 2004, 109-110).

En el marketing de causas, las empresas del sector privado contribuyen con causas sociales, siempre y cuando estas generen beneficios para las mismas. El objetivo del marketing de causas es el de ayudar y contribuir con la sociedad pero sin descuidar la ganancia de utilidades de las empresas, su finalidad es generar beneficios para la empresa y la sociedad (Pérez, 2004, 110).

El marketing no lucrativo tiene una orientación en la cual se utiliza la necesidad social para legitimar, ya que un gran número de organizaciones no lucrativas utilizan la necesidad social como bandera para actuar protegidos en un entorno cada vez más competitivo. El fin de este marketing es el beneficio para la sociedad, la empresa y el gobierno (Pérez, 2004, 110-111).

Para poder entender mejor los tipos de marketing y sus diferencias podemos observar el cuadro 1 en el cual se explican estos conceptos de una manera más sencilla.

Una vez que hemos  identificado y comprendemos la orientación, objetivos, finalidad y diferencias de los diferentes tipos de marketing, el siguiente concepto a tratar es el marketing social. Área del conocimiento, en el cual se basa este trabajo para establecer su relación con el medio ambiente.

DIFERENCIAS Y SIMILITUDES ENTRE EL MARKETING COMERCIAL Y SOCIAL

Siendo la mercadotecnia una practica  tan amplia y diversificada, es normal suponer que el énfasis social es solo un producto más. Por eso queremos hacer un paralelo entre el marketing comercial y el social.

Aún aunque los principios de estas dos áreas son las mismas, se identifican las siguientes diferencias:

Pero las similitudes también son evidentes: 

·         La identificación y posicionamiento de los productos ante la competencia es una prioridad a pesar de la diferencia de producto ofrecido.

·         A pesar de que es más fácil identificar la competencia en el mercadeo comercial, el mercadeo social compite con las conductas prederminadas, así como los beneficios asociados a la conducta

·         La búsqueda de beneficios deben exceder o equivaler los costos percibidos

·         Para alcanzar sus objetivos respectivos, se debe emplear la investigación de mercado con el fin de conocer su publico objetivo y aquellas tendencias que harán las estrategias más efectivas.

·         Asimismo es necesario realizar una segmentación de mercado que permita cercar la población hacia quien va dirigido el producto, el servicio o el mensaje.

·         La retroalimentación es un proceso obligatorio que permite una evaluación de los procesos ejecutados y que recopila la eficiencia de las estrategias implementadas.

·         La orientación al consumidor es el fin ultimo de cualquier tipo de marketing.

CONCEPTOS Y CARACTERÍSTICAS MARKETING SOCIAL

Ahora bien, citando a su concepto el marketing social según Santesmeses (1998) es una parte o aspecto particular donde la empresa persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales.

Kotler y Zaltman (1975) define el marketing social como “el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo” . El marketing social no se limita a la publicidad, puesto que utiliza todos los instrumentos del marketing, incluida la investigación de mercados. Se le domina también “marketing de las causas sociales” “marketing de las ideas” y “marketing de las cuestiones públicas”.

De estos conceptos se puede apreciar que en sus comienzos el marketing social y el marketing social corporativo o el llamado de las causas sociales, se estudia como uno solo. Podremos apreciar más adelante que, en nuestros días, se encuentra una definición para cada termino, demostrando una evolución dentro del marketing social de preocuparse por solo el cambio de una idea, al de agregar valor y personalidad a un producto a través de causas sociales.

Atendiendo a un concepto más moderno “El marketing social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una idea por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma” (Martín Armario 1993)

OBJETIVOS DEL MARKETING SOCIAL

En función del tipo de ideas o causas sociales propuestas, se puede clasificar los objetivos del marketing social en los siguientes :

a) Proporcionar información. Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o enseñar a la población. Se trata, por tanto, de llevar a cabo programas educativos, tales como las campañas de higiene, nutrición, concienciación de problemas del medio ambiente, etc.

b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas sociales tratan de inducir al mayor número posible de personas a tomar una acción determinada durante un período de tiempo dado. Por ejemplo, una campaña de vacunación preventiva, apoyo a organizaciones de beneficencia, etc.

c) Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan de inducir o ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles como, por ejemplo, no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia, etc.

d) Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias o valores arraigados en la sociedad. Por ejemplo, planificación familiar, eliminación de costumbres ancestrales, incineración de cadáveres, etc. 

El Mercado:

En términos económicos generales el mercado designa aquel conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de los bienes y servicios o en la utilización de los mismos. Para definir el mercado en el sentido más específico, hay que relacionarle con otras variables, como el producto o una zona determinada.

En el mercado existen diversos agentes que se influyen entre sí, dando lugar a un proceso dinámico de relaciones entre ellos. Al mismo tiempo, el mercado está rodeado de varios factores ambientales que ejercen en mayor o menor grado una determinada influencia sobre las relaciones y estructuras del mismo.

Los Mercados de Consumo:

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales:

 Mercados de productos de consumo inmediato.

Son aquellos en los que la adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.

 Mercados de productos de consumo duradero.

Son aquellos en los que los productos adquiridos por los compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc.

 Mercados de servicios:

Están constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería, enseñanza, sanidad, etc.

Los Mercados industriales o institucionales:

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la obtención de diferentes productos que son objeto de transacción posterior o que se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa.

En otros términos, los mercados industriales son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de la organización. Teniendo en cuenta los objetivos genéricos de las organizaciones, se pueden distinguir tres tipos de compradores:

Compradores industriales.

Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos intangibles que son objeto de comercialización posterior. Ejemplo: Empresas de automóviles, etc.

 Compradores institucionales:

Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos generalmente intangibles, la mayoría de los cuales no son objeto de comercialización. Es el caso, de universidades, fuerzas armadas, etc.

 Compradores intermediarios industriales:

Están formados por los compradores de bienes y servicios para revenderlos posteriormente o para facilitar la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas, empresas de servicios, etc.

Teniendo en cuenta la naturaleza de los productos, los mercados pueden clasificarse en:

·         Mercados de productos agropecuarios y procedentes del mar.

·         Mercados de materias primas.

·         Mercados de productos técnicos o industriales.

·         Mercados de productos manufacturados.

·         Mercados de servicios.

Mercado abierto.

Denominación utilizada para designar las operaciones de compraventa de fondos públicos realizadas por el banco central de un país. Estas operaciones constituyen uno de los más importantes instrumentos de políticas económicas con el que cuentan los gobiernos para regular el volumen de dinero en circulación.

Mercado de Cambios.

Denominación utilizada para designar las compras y ventas de divisas. Existen dos tipos principales.

·         Mercado de cambios al contado.

Es aquel en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan para su entrega y pago en el momento o a los pocos días de ser contratadas.

·         Mercado de cambios de futuros.

Es aquel en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan para su entregue y pago en una fecha futura previamente fijada.

Mercado de capitales.

Denominación que se utiliza para designar las diferencias operaciones financieras que se efectúan a medio y largo plazo y el conjunto de instituciones que facilitan la realización de tales operaciones. Comprende dos tipos principales:

·         Mercado de crédito:

Es aquel mercado en el que las operaciones financieras se realizan a través de préstamos de los bancos y de las instituciones de inversión.

·         Mercado de valores:

Es aquel en el que las operaciones de financiación se efectúan mediante las transacciones de diferentes títulos valores en la Bolsa de comercio.

Mercado de Cupones:

Denominación utilizada para designar las operaciones de contratación de derechos de suscripción en las Bolsas de Comercio.

Mercado de Dinero.

Es aquel mercado en el que se realizan operaciones financieras a corto plazo generalmente inferiores en un año.

Mercado de Divisas.

Denominación que se emplea para designar el conjunto de transacciones que se realizan con monedas extranjeras entre los diferentes bancos delegados, para atender las peticiones de sus correspondientes clientes.

Mercado de Ocasión.

Expresión utilizada para designar aquellos lugares o establecimientos en los que se realizan transacciones de productos, en condiciones más ventajosas para los compradores que en los establecimientos habituales.

La razón de ser de esta ventaja puede radicar en diferentes causas, como son, la venta de productos de segunda mano, fuera de moda, restos de existencias, con pequeños defectos.

Mercado de Valores.

Denominación que designa el conjunto de personas, entidades públicas o privadas, relacionadas con la emisión, contratación y control de valores negociables.

Mercado Exterior.

Denominación utilizada para designar las diferentes transacciones que las empresas realizan fuera de su propio país.

Mercado interior.

Denominación utilizada para designar las diferentes transacciones y las organizaciones que las realizan dentro del país en el que está situada una determinada empresa.  

Mercado Negro.

Denominación utilizada para designar las diferentes operaciones de compraventa que se realizan al margen de la ley de un país. Este mercado suele originarse como consecuencia de la escasez de un bien en relación con la demanda existente del mismo.

Mercado Potencial.

Es la cantidad máxima que de un producto o servicio puede venderse durante un periodo dado de tiempo en un mercado y en unas condiciones determinadas. También suele denominarse a este concepto potencial del mercado.

El potencial del mercado depende en la mayoría de los casos de la situación económica del país, así como el conjunto de acciones comerciales que las empresas productoras y vendedoras de un determinado bien puedan realizar.

Mercados Centrales Mayoristas.

Son centros físicos de contratación al por mayor existente en los grandes núcleos urbanos, en los que se reciben los productos agrarios, ganaderos y pesqueros desde los centros de contratación en origen. Existen dos tipos principales: los mercados centrales tradicionales o mercados de abastos y los mercados de alguna empresa.

Mercados de Futuros:

Denominación empleada para designar aquellos mercados en los que se realizan la contratación de productos para la entrega futura o diferida de los mismos, a un precio determinado y acordado previamente entre el comprador y el vendedor.

Mercados de Tránsito:

Denominación empleada para designar aquellos mercados situados en los puertos y pasos de frontera, en los que se realizan transacciones de diversos productos con destinos muy variados.

Mercados en origen:

Denominación empleada para referirse a los lugares próximos a los centros de producción agrarios, ganaderos y pesqueros, en los que se efectúa la primera venta de estos productos.

Existen tipos principales:

·         

Las alhóndigas o corridas:

Son unos almacenes generalmente de propiedad particular a los que se llevan los productos y a los cuales acuden los compradores. Las transacciones se realizan mediante subasta a la baja a viva voz.  

·         Las lonjas.

ORGANIZACIÓN Y CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS

ORGANIZACIÓN DE LOS MERCADOS

MERCADO: Es toda institución social en la cual los bienes y servicios, así como los factores productivos, se intercambian libremente, y este puede ser un lugar físico o no.

Lo que es lo mismo el mercado es el lugar de encuentro de la oferta y la demanda.

El mercado se organiza en:

COMPETENCIA PERFECTA: En este tipo de mercado se cumplen las condiciones de máxima libertad.

Características:

Gran número de oferentes y demandantes.

Homogeneidad del producto.

Transparencia.

Libertad de entrada y salida del mercado.

COMPETENCIA IMPERFECTA: Son los mercados donde no se cumplen algunas de las características que garantizan la competencia perfecta.

Distintos tipos:

Monopolio: Aquí la oferta está concentrada en un solo oferente, quién ejerce la determinación del precio en el mercado. Es un caso extremo de competencia imperfecta. Ej: Aguas santafesinas, litoral gas.

Monopsonio: En este mercado la demanda está concentrada en un solo demandante, se da en bienes que requiere el estado, por ejemplo el uniforme de las fuerzas armadas.

Oligopolio: Es el tipo de mercado donde los vendedores son pocos, en este caso los oferentes suelen unirse para que al mercado no pueda entrar facilmente cualquier otro oferente, los vendedores que existen deben optar por dos caminos: uno de ellos que las empresas luchen entre si, lo que se conoce como "guerra de precios", y el otro consiste en acuerdos entre las empresas sobre precios y calidades, para poder actuar como si fuera una sola. Ejemplo: compañías de telefonía celular.

Competencia Monopolística: Son mercados donde existen muchos vendedores que compiten por imponer un producto que se diferencia de los otros por diversos motivos: calidad, composición química, tipo de servicios que ofrece, prestación, etc. Por estas diferencias es fundamental la publicidad de dichos bienes, donde los vendedores intentarán convencer a los consumidores de que su producto es único y el mejor. Ejemplo: coca cola, pepsi, Adidas, Nike.

DEFINICIÓN DE CUOTA DE MERCADO

Es el porcentaje del mercado que tiene una empresa.

La cuota de mercado es la proporción de mercado que consume los productos o servicios de una empresa determinada.

Centrándonos en los productos, este porcentaje puede calcularse atendiendo a las unidades vendidas o a los ingresos generados por esas ventas.

Cuota por unidades = Unidades vendidas por la compañía en el mercado/Total de unidades vendidas en el mercado

Cuota por ingresos = Ventas de la compañía en el mercado/Total de ventas en el mercado

Ambos cálculos se complementan y permiten saber qué porción de tarta le corresponde a la empresa dentro del mercado.Igualmente, en función de la cuota de mercado la firma podrá realizar hipótesis sobre su crecimiento, valorar su posición respecto a la competencia, evaluar la satisfacción del cliente, el reconocimiento de su marca, etc.

En cualquier caso, y como consideración previa, antes de realizar este tipo de mediciones es muy importante definir adecuadamente el mercado al que nos estamos refiriendo para evitar errores y/o desviaciones.

Se trata de una tarea compleja, ya que el mercado está sujeto a constantes cambios debido a las fluctuaciones económicas, las nuevas tendencias, gustos, etc.

Para una mayor precisión se deben tener presentes múltiples aspectos: el área geográfica de influencia, las ventas al canal, el cliente, la competencia, etc., así como acotar bien los intervalos de medición.

La cuota de mercado es la parte del mercado que consume los productos o servicios de la empresa en concreto.

Este concepto muestra la representación que una compañía específica tiene en el mercado, es decir, los individuos que se encuentran englobados en esa cuota muestran los clientes que posee la firma sobre ese mercado.

Cálculo de la cuota de mercado

Características

Uno de los objetivos generales para una empresa es aumentar la cuota de mercado, dado que se verá traducido en un aumento de clientes, ventas y, por consecuencia, de ingresos.

La cuota de mercado está muy relacionada con los esfuerzos de marketing que una empresa realiza. Dentro de este fuerzo, hay muchos factores a tener en cuenta, por ejemplo:

·         Segmentación del mercado ·         Localización geográfica de los clientes potenciales ·         Reputación de la marca

Estrategias de Liderazgo de Mercado: 

Son utilizadas por compañías que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo;
 
Estrategia cooperativa: 

Consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio. 
Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) para captar a los clientes de la competencia. 
 
Estrategias de Reto de Mercado:

Son estrategias que las compañías pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres: 

Ataque frontal: 

Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores más fuertes. 

Ataque en los costados: 

Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles. 

Estrategias de derivación: 

Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado). 
 
Estrategias de Seguimiento de Mercado: 

Son empleadas por las compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o indirecta. Éstas compañías tratan de mantener su participación en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la política de producto, precio, lugar y promoción del líder.
 
Estrategias de Nicho de Mercado: 

Son utilizadas por los competidores más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compañías (nicheras) ofrecen productos o servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeños (de personas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos.

Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente clasificación deestrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos:

1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:
• Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio más conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar más del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
• Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas).
• Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.
2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compañía en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente.
• Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
• Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una compañía de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla.
• Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros médicos negocian arreglos de consorcio con médicos especialistas para que cada médico brinde servicios en una especialidad determinada (cirugía plástica, ginecología, pediatría, etc...), pero dentro del hospital o centro médico.
3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía. Generalmente, abarcan diversificación horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica.
• Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los cuales no están relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para niños, lo que está haciendo en realidad, es añadir productos no relacionados con sus principales líneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera más efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los niños).
• Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes.
• Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado.
4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo:
• Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.
• Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) para captar a los clientes de la competencia.
5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres:
• Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores más fuertes.
• Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles.
• Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado).
6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o indirecta. éstas compañías tratan de mantener su participación en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la política de producto, precio, lugar y promoción del líder.
7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compañías (nicheras) ofrecen productos o servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeños (de personas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos.

William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden emplear después de que se ha realizado la segmentación de un mercado):

1. Estrategia de congregación del mercado: También conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al mercado total, 2) diseñar una estructura de precios y un sistema de distribución para el producto y 3) emplear un único programa de promoción destinado a todo el mercado. Este método es también conocido como "de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa.
2. Estrategia de un solo segmento: También llamada estrategia de concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento único. Este tipo de estrategia permite a la empresa u organización penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputación como especialista o experto en ese segmento.
3. Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar como mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u organización elabora una versión distinta del producto básico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribución y programas de promoción adaptados para cada segmento.

Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias de mercado:

1. Segmentación del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el éxito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
2. Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarán en distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal.
3. Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada categoría de productos.
4. Extensión de la marca: Consiste en la utilización de una marca comercial en otros productos.

 MARKETING NO LUCRATIVO

No siempre se busca generar una ganancia al comercializar un producto. Algunas organizaciones “venden” servicios o ideas con el fin de crear beneficios globales en toda la sociedad. El marketing no lucrativo es el vehículo para la consecución de este propósito.

La finalidad de la mayoría de las empresas en el mundo es generar utilidades que reporten beneficios para todos sus socios y así continuar con sus actividades de la mejor manera y sin ningún inconveniente y con la ayuda del marketing llevar a buen término este fin. Sin embargo existe un apartado dentro del mismo que hace referencia a cómo éste puede ser utilizado también en empresas no lucrativas.

Recordemos que la particularidad del mercadeo es la de generar un intercambio en el campo de los bienes y servicios, sin embargo, éste también puede darse en el campo de las ideas. A continuación presentaremos cómo el marketing puede ser utilizado en organizaciones no lucrativas, sin perder su esencia de tratar de “vender” algo, mostrando sus principales características.

MARKETING NO LUCRATIVO

Lo entenderemos como el marketing de las organizaciones no lucrativas generalmente de carácter privado como asociaciones religiosas, científicas, deportivas, etc. El producto que se entrega es en su mayoría un servicio y no existe un precio como tal al adquirir el mismo. Por ejemplo, cuando vamos a una iglesia a participar de una Eucaristía, el sacerdote comparte sus ideas con nosotros los feligreses quienes somos los que recibimos este “servicio”.

Dado el carácter de no lucrativo, estas organizaciones subsisten con donaciones o cuotas que son entregadas por contribuyentes (en el caso de la misa, las limosnas o en asociaciones recreativas, las cuotas de afiliación) quienes también pueden contribuir con recursos o materias primas para el buen funcionamiento de la organización.

Una característica importante es que dada al intangibilidad del intercambio (servicios o ideas), es muy difícil cuantificar los beneficios alcanzados tanto por el ”cliente” como por la empresa y al no existir una situación competitiva del mercado, es casi imposible averiguar si los objetivos han sido alcanzados ya que no se tiene un punto de referencia cuando de resultados se trata.

MARKETING SOCIAL

Seguramente en la televisión alguna vez habremos visto un comercial en el cual se nos muestra qué puede pasar si abusamos del alcohol u otro en el cual nos invitan a donar sangre para la gente que lo necesita. Esta es la idea en este tipo de marketing, donde se trata de modificar las costumbres o actitudes del público en general y conducirlas hacia estados más beneficiosos para toda la sociedad.

Marketing no lucrativo. el producto que se entrega es en su mayoría un servicio y no existe un precio como tal al adquirir el mismo

La idea principal es que se dejen de realizar actos que vayan en contravía del bienestar humano o que se hagan otros que lleven satisfacción a personas que necesitan ayuda o colaboración, tratando de generar un estado ideal tanto para el receptor como para el donador o la persona que se abstiene de realizar algo que atente contra su integridad tanto física como moral.

Paralelo al mensaje que se da, deben existir mecanismos que ayuden para la consecución de la respuesta deseada. Por ejemplo, si se quiere evitar el abuso del alcohol, pueden existir normas que prohiban su consumo a ciertas personas o en ciertos lugares. Si lo que se quiere es que la gente no arroje basura a las calles, se debe propender porque existan canecas o recipientes donde puedan ser arrojados los papeles.

La finalidad concreta en este tipo de marketing es generar una disciplina y una conciencia que beneficie a toda la sociedad.

Intercambio de servicios o ideas: supuesto básico del marketing no lucrativo

MARKETING PUBLICO

Son las acciones llevadas a cabo por las organizaciones de carácter público con el fin de prestar un servicio a nosotros los ciudadanos. El ejemplo más claro se da cuando tenemos acceso en nuestro propio hogar al servicio del agua, la luz o el teléfono, pagando un precio que irá directamente a las arcas gubernamentales.
Este dinero (se supone) debe servir para generar más mecanismos que lleven un mayor beneficio a toda la sociedad. Así mismo, el Estado es autónomo al momento de reglamentar el uso de los servicios que está prestando para que no se cometan abusos o injusticias.

MARKETING POLÍTICO

Como su nombre lo indica, es el usado por todas aquellas personas que buscan ser elegidas mediante votación popular. Los beneficios para la sociedad están directamente relacionados con el candidato o el programa que salga ganador ya que será el encargado de proveer todo lo que se ofreció durante la campaña, que en la mayoría de los casos queda en letra muerta.

En este tipo de marketing es muy importante la promoción tanto personal (mítines, debates) como no personal (vallas, comerciales) del candidato para buscar ser elegido, transmitiendo un mensaje y una imagen lo más favorable posible para la consecución de su objetivo.

Marketing Social. Se trata de modificar las costumbres o actitudes del público en general y conducirlas hacia estados más beneficiosos para toda la sociedad

EVOLUCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING EN RESPUESTA A LOS CAMBIOS EN LAS PREFERENCIAS DE LOS CLIENTES

MARKETING RELACIONAL

CONCEPTOS TEÓRICOS

El Marketing Relacional o de relaciones, es también conocido como CRM Costumer Relationship Management, (CRM)  nombre de una estrategia que consiste en establecer "asociaciones" a largo plazo con los clientes. (Muñoz, 2002).

Las compañías construyen relaciones con los clientes al ofrecerles  valor y  satisfacción.  Se benefician con las ventas repetidas y con las buenas recomendaciones que resulten en su incremento, de la participación en el mercado y de las utilidades.  Los costos bajan porque es más barato servir a los clientes actuales que atraer nuevos.

Muñoz (2001),  dice que  la estrategia competitiva es la  clave que precisan las organizaciones para alinear  e integrar las necesidades de sus clientes con sus objetivos y estrategias de negocio.  Es un enfoque de todas las áreas de una compañía no sólo para adquirir y utilizar  conocimientos sobre los clientes, sino también para mejorar y automatizar los procesos de negocio que  aportan valor a sus clientes, a los proveedores y a los empleados de una organización.

En el Marketing Relacional, según Lambin (2002),  el centro del beneficio es el cliente y no el producto o marca; atraer nuevos clientes es percibido como un objetivo intermedio.  Mantener y desarrollar el stock de clientes existentes es el objetivo principal para crear una relación a largo plazo mutuamente rentable.  El análisis de la cartera de clientes y de la calidad de la cuota de mercado ostentada toma entonces toda su importancia.

Como se mencionó anteriormente, el enfoque del marketing ha evolucionado, y las empresas  que están consientes de la importancia del cliente en sus operaciones, han optado por el enfoque del marketing  orientado al cliente.

 La importancia que se le daba a las transacciones,  con el único  propósito de cerrar una venta inmediatamente, con acciones del vendedor que se  centraban en una presentación planeada, para hacer la venta, y atender rápidamente  a otro cliente,  ha sido substituida por la importancia de forjar  una relación duradera entre el cliente y la empresa.  Cobra   importancia  el concepto de Lambin, (2002), donde subraya que el análisis de la cartera de clientes, tanto activos como inactivos es de suma importancia para establecer los contactos necesarios para servir y satisfacer sus necesidades y deseos en mejor forma.

Calvo y Reinares (2003), definen el CRM,  como una estrategia de negocio o actividad que persigue la captación de un mayor "share of wallet" (porción de la cartera de clientes), que utiliza los datos sobre clientes y el análisis de los mismos, con transparencia en el razonamiento económico, y con el objetivo de adquirir, retener y desarrollar a los clientes "rentables de una forma aún más rentable".  Se trata de hacer a cada cliente (o pequeños grupos de clientes) actual o potencial la oferta que consiga maximizar su valor (en términos de tasa de éxito, ingresos, coste y duración) mediante la generación y explotación eficaz  de la información que existe sobre él en la empresa.

Esto  agrega otro elemento más al concepto de Marketing Relacional y es el de análisis de la cartera de clientes, que no se puede desarrollar sin la información detallada de los mismos.

DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DEL MARKETING RELACIONAL

Partiendo del concepto de Calvo y Reinares (2003), en el que describe al Marketing Relacional como "la estrategia de negocio o actividad que persigue la captación de un mayor  "share of wallet", - participación del efectivo-  utilizando datos sobre clientes y el análisis de los mismos,  con el objetivo de adquirir, retener y desarrollar a los clientes rentables de una forma aún más rentable", se puede observar que el punto central de estos autores  consiste en retener clientes y proporcionar,  por el conocimiento que se tenga de sus necesidades y deseos,  productos  con ofertas individualizadas, para  tenerles siempre satisfechos.  Los productos deberán, según las posibilidades de la  empresa,  ser hechos  a la  medida del cliente.

Autores como Guiltinan, Rius, Sainz de Vicuña, (2002, 2000, 1997) mencionan  que conseguir nuevos clientes cuesta mucho y que, además, en muchas ocasiones el efecto en las ventas y utilidades, de esos nuevos clientes es casi nulo, es necesario realizar una captación selectiva y al mejor costo posible de los clientes y algo muy importante es reducir el número de clientes que dejan la empresa.

La estrategia inicial a utilizar del Marketing Relacional es la  fidelización de los clientes actuales de la empresa, los  que se  conocen y de los cuales se  tienen  sus datos.  Durante la descripción de los diferentes temas que tienen relación con este tipo de marketing, la base de datos es para la empresa  de vital importancia, ya que por medio de ella,  sabrá cual es su preferencia, su necesidad y sus gustos;  información que es necesario analizarla detenidamente para sacar en claro quiénes son los compradores frecuentes, cuánto compran, cada cuanto, qué compran, y con ello, conocer el grado de rentabilidad que representan para la empresa.

Calvo y Reinares (2003), mencionan que  la empresa debe diseñar y desarrollar en etapas posteriores, acciones específicas para el resto de los consumidores, los que se tiene registro que no son clientes frecuentes,  con el fin de incorporarlos al grupo de los clientes de alto valor.

El autor Saínz de Vicuña (1997), propone áreas claves para conseguir una relación a largo plazo entre el cliente y la empresa y  al respecto recomienda:

1         Identificar y cualificar los clientes actuales y potenciales, actualizando continuamente la base de datos para almacenar información relevante.

2         Adaptar los programas de marketing y los productos y servicios para que se adecuen a esas necesidades individuales específicas.

3         Integrar el plan de comunicación dirigido al consumidor individual para establecer un diálogo efectivo.

4         Controlar y gestionar la relación con cada cliente a lo largo de su vida, mejorando su valor para la empresa.

Aunque el Marketing Relacional  tiene su relación íntima con los clientes finales, debe considerarse como una filosofía de relaciones múltiples, es decir con todos los participantes en la relación comercial con la empresa; la misma debe ser transmitida a los empleados, proveedores, competidores, intermediarios, gobierno  y organizaciones con las que se tenga relación.  Debe instituirse como una cultura de la empresa el mantener relaciones cordiales con todos, comportamiento que redundará en un liderazgo dentro de la categoría en la que se desempeñe la empresa.

Se puede  considerar en  la elaboración de un plan de comunicación, diferentes estrategias que permitan llevar el mensaje a la audiencia objetivo, como el uso del marketing directo en sus diferentes formas de utilización entre ellos  el  telemarketing, correo postal, correo electrónico, ventas por catálogo, ventas al detalle electrónicas que incluyen redes de televisión de compra desde el hogar las 24 horas y las ventas en línea; ofertas personalizadas con valor agregado para el cliente, sea industrial, corporativo o consumidor final.

ORIGEN DEL MARKETING RELACIONAL  (CRM)

 Según Lamb (2002),  el Marketing de Relaciones se originó en la necesidad de enfocar,  en forma más precisa,   una base de clientes que se estaba volviendo cada vez más difícil de alcanzar con medios masivos de publicidad como la televisión y los diarios.   El CRM vincula la información del cliente con los datos  de transacción registrados por los sistemas de escaneo de punto de venta y sistemas de facturación, para recoger y unir los fragmentos de conocimiento sobre las historias, preferencias, motivaciones y activadores de compra del cliente e impulsa ese conocimiento a través de la organización para tomar decisiones de negocios centradas en el cliente.  Armados con bases de datos más abundantes en información y con la tecnología  para captar y analizar  datos de clientes y ventas, los detallistas están  ahora en capacidad de tomar medidas activas para desarrollar programas de lealtad que identifiquen y recompensen a sus mejores clientes.

La gerencia de  mercadeo, según Kotler (2000),  se debe valer  del Sistema de Información de Marketing  (SIM) para organizar, acceder y analizar la información que se requiere  del cliente para tomar decisiones.

Es claro que para hacer valer un SIM, es  necesario que la empresa invierta en tecnología de punta, tal como: tecnología de base de datos, centros de cómputo, computadoras portátiles, escáners, software; para aprovechar  la riqueza de su base de datos.

IMPORTANCIA DEL CLIENTE EN EL CRM

Una  base de datos sobre información de los clientes permitirá comunicarse en su  mismo lenguaje, personalizando al máximo la relación,  de tal forma que el consumidor se sienta tratado de forma especial  y se le convierta - con una visión muy estratégica, es decir a largo plazo-  en socio.

Tener el conocimiento de lo que el cliente representa para la empresa, según Muñoz (2001), es importante para definir sus estrategias de servicio y  de atención.  Según el autor se  encuentran diversos y variados conceptos del mismo, algunos de ellos son:

1         Es la persona más importante en cualquier negocio.

2         No depende de nosotros, nosotros dependemos de él.

3         No interrumpe el trabajo, es el propósito de nuestro trabajo.

4         Nos hace un favor cuando compra, nosotros no le hacemos el favor.

5         Es parte de nuestro negocio, no es alguien de afuera.

6         No es una estadística, es un ser humano con sentimientos y emociones.

7         Es la persona que viene a nosotros con necesidades y deseos, nuestro trabajo es satisfacerlo.

8         Merece el tratamiento más atento que podamos dar.

9         Es la vida de cada negocio, sin él estaríamos sin trabajo.

10      Nunca presenta un problema, sólo una oportunidad de sobresalir.

En su artículo, Muñoz (2001),  explica que hay  estudiosos que indican que:

1         En promedio, por cada cliente que se queja, 26 permanecerán en silencio, es decir nunca expondrán sus quejas.

2         En general, los clientes insatisfechos le comunicarán sus insatisfacciones en promedio a entre 8 y 16 personas.

3         El 91% de los clientes insatisfechos nunca comprarán productos o servicios a la empresa nuevamente.

4         Si se resuelven las quejas a satisfacción del cliente, los que seguirán comprando a la empresa,  serán del 82%  al 95%.

VALOR PARA EL CLIENTE

Observar los cambios en los diferentes entornos en el que se desenvuelve  la empresa, como el económico, social, político, tecnológico y  cultural, ha de hacerse de una manera planificada,  ya que no son controlables e inciden en su desarrollo y generan presión a la empresa para que esta cambie.  Los mercados se ven influenciados por el entorno externo, de igual forma que el consumidor.

El cambio y la muerte son dos cosas seguras que se dan en esta vida, por lo que la empresa debe formular una planeación estratégica flexible ante el cambio de los entornos que están  en constante evolución, o de lo contrario, su muerte en el mercado será inevitable.

Es necesario definir cuales son los elementos que representan valor para el cliente y que le producen satisfacción, esto complementará el conocimiento sobre lo que hay que trabajar para convertir un negocio en una empresa exitosa.

Dice Kotler (2001),  que "el valor entregado al cliente es la diferencia entre el valor total para el consumidor y el costo total para el consumidor.  El valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio dado.  El costo total para el cliente es el conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio".

Para Lamb (2002), "el valor para el cliente es la relación entre los beneficios y el sacrificio necesario para obtenerlos".

Tener conocimiento del valor que el cliente le otorga a los productos o servicios de la empresa es necesario así como también conocer sus necesidades y deseos, esto  llevará a las empresas  a plantear estrategias correctas para  retenerlos.  ¿Quién conoce mejor a sus clientes que la propia organización? Sin embargo esto lleva a preguntar si tiene la capacidad de satisfacer o exceder sus expectativas. Entender y administrar sus  expectativas puede proveerles la base necesaria para diseñar y distribuir productos y servicios que sean líderes.

Unido a lo anterior debe conocerse quiénes son los clientes más valiosos y qué hacer para incrementar el valor de los otros considerados  no tan valiosos en términos de rentabilidad, venta repetitiva o frecuencia de compra. Cabe mencionar el criterio de Cowell (1998), quien dice que la tarea constante del vendedor de servicios consiste en  descubrir qué beneficios buscan los clientes,  cuáles son  fundamentales para el éxito de la operación de mercadeo del servicio.

EL  PERSONAL, ELEMENTO CLAVE EN EL MARKETING DE RELACIONES   (CRM)

La organización del recurso humano no es nuevo, ya Frederick Taylor, en el siglo XIX, estableció los principios de la administración científica y Henry Fayol, sus 14 principios de la administración moderna, y que, pese al paso del tiempo, siguen vigentes en la actualidad. (Koontz, 2001)

El mercado está en constante cambio, que afecta a las empresas.  Se han escrito cantidad de artículos, teorías y soluciones para que las empresas desarrollen estrategias enfocadas a buscar su rentabilidad. Con el paso del tiempo la evolución de los conceptos de marketing ha dado como resultado que autores modernos  informen de  sus investigaciones, estudios y sugerencias para alcanzar la tan ansiada rentabilidad, realizando esfuerzos diferentes que tiendan a lograrla. Tal es el caso de  McKinsey & Company,  mencionado por Kotler (2001 p-83), que  proporciona el marco de las 7-S,   elementos utilizados, según él,  por  las empresas que han alcanzado el  éxito.

LOS SIETE ELEMENTOS CLAVE, SEGÚN  MCKINSEY &  COMPANY

1.        Estrategia (strategy),

2.        Estructura (structure),

3.        Sistemas (system).

Considerados como el hardware del éxito (elementos duros).

4.        Estilo (style): Es el primer elemento "suave", que implica que los empleados de la empresa comparten una misma forma de pensar y de comportarse.

5.        Habilidades (Skills), implica que los empleados tienen las habilidades necesarias para poner en práctica la estrategia de la empresa.

6.        Personal (staff), implica que la empresa ha contratado personas capaces, a las que ha capacitado bien, y les ha asignado tareas correctas.

7.        Valores compartidos (shared values),  implica que los empleados se guían por los mismos valores que emanan de la alta gerencia.

Los elementos 4 al 7  representan los elementos suaves (software),  y  son los que tienen que ver directamente con el recurso humano, base para implementar estrategias claras y programas de apoyo bien planeados que podrían ser inútiles si la empresa no los implementa con cuidado.  (Kotler, 2001)

Para aplicar el Marketing de Relaciones es necesario tener un personal orientado al cliente, las actitudes y acciones de los empleados deben estar dirigidas hacia él; con personal capacitado en técnicas de servicio al cliente y la creación de relaciones que lo satisfagan, es probable que ellos  además obtengan satisfacción en las labores que realiza.

El Empowerment o delegación de autoridad, según Lamb (2002), consiste en dar mayor autoridad a los empleados  para resolver al instante los problemas de los clientes. Estos adoptan actitudes de propiedad cuando se les trata como propietarios en parte de la empresa y se espera que actúen en tal papel.  Finalmente los empleados desarrollan un trabajo en equipo, que no es más que el esfuerzo en colaboración con la gente para alcanzar los objetivos comunes.  El desempeño en el trabajo, el de la compañía, el valor del producto y la satisfacción del cliente son elementos que mejoran cuando las personas del mismo departamento o de trabajo comienzan a apoyarse y auxiliarse entre sí, y le dan más importancia a la cooperación  que a la competencia.

Para alcanzar este grado de compromiso por parte de los empleados, es necesario capacitarlos en técnicas de servicio al cliente, y es aquí donde el CRM juega un papel  importante para lograr los  objetivos  que la empresa  se proponga alcanzar.

CULTURA DE SERVICIO AL CLIENTE                

El servicio al cliente debe ser establecido por parte de la alta dirección, como se mencionó al principio. No puede desarrollarse sin que exista un fuerte, genuino y  continuo compromiso capaz de influir en todos los empleados.

Albrecht (1990), dice que "sin una cultura del servicio en la organización, no se puede mantener una consagración duradera a la calidad del servicio.  La única esperanza de hacer del servicio una parte permanente de la realidad de la línea de enlace, entre los empleados y los clientes,  es convirtiéndola en una parte permanente de la atmósfera de la compañía".  El personal es clave entonces para que cualquier plan, estrategia, objetivo o programa funcione.   Es necesario el compromiso de las personas que trabajan  para la empresa, ellas deben entender los objetivos del servicio y el por qué se debe  alcanzar.  Deben creer en el programa que se implemente, ya que si no es así, los empleados definitivamente no harán lo suficiente para que funcione,  además en que ellos ganarán algo, no solo recompensas de tipo económico, sino personales que tiendan a aumentar su desarrollo personal, y por último como en cualquier meta que se le asigna  a cualquier persona, deben creer que es posible alcanzarla.  Si se  logra este compromiso de los empleados, sin duda una buena parte de  los objetivos planteados serán exitosas.

Además  de trabajar con el personal para crear esa cultura necesaria  y lograr un mejor posicionamiento ante los clientes, se hace necesario mejorar la estructura de la organización.   Según Tschohl (1997),  existen seis componentes que  permiten a una empresa estructurar una sólida base para su servicio al cliente.  Son las siguientes:

1         Estrategia: un plan del servicio.

2         Liderazgo de los niveles de dirección.

3         Un personal de primera línea bien formado y motivado.

4         Diseño de los productos y servicios.

5         Infraestructura.

6         Técnicas para la medición de la eficacia.

Muchas decisiones que se toman en cada uno de los componentes anteriores,  son decisiones de alta gerencia. Como menciona Pearson (1995, p- 4), las funciones de los gerentes generales,  son:  "Modelar el ambiente de trabajo, formulación de una visión estratégica, asignar recursos, formación de gerentes de primera, fortalecer la organización".

MARKETING RELACIONAL Y  BASE DE DATOS

El Marketing Relacional requiere una administración eficiente de la  base de datos que la empresa posee,  la cual   deberá contener la  información que  se ha reunido a través del tiempo,  acerca de clientes y prospectos.  Debe diseñar una estrategia que tienda a "capturarlos". Un primer paso para iniciar una base de datos consiste en  registrar y reunir nombres, direcciones y  teléfonos  de clientes actuales, retirados o inactivos y  potenciales.

El segundo paso es convertir los datos en información útil que tenga  aplicaciones para las estrategias diseñadas en el plan general de mercadeo. Se hace necesario establecer un método de verificación  para que la base sea confiable.

 Dependiendo de las estrategias planteadas, surgirá la necesidad de ampliar la información en forma más especifica, tal como: productos que adquirió, colores, tamaños, tiempo entre las diferentes compras, días de compra, entre otros.

Dice Costa (2004),  que si el conocimiento de los clientes es el primer paso para saber lo que esperan de la empresa  y por tanto, es la base para generar un buen nivel de satisfacción, la pregunta es:  ¿Sabe la empresa lo que sus clientes esperan de ella?

CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

Nos dice Costa (2004) que para obtener un  conocimiento de los clientes, y a modo de orientación, es conveniente hacerse  algunas preguntas sobre ellos como ejemplo:

1         ¿Cuánto  pueden llegar a comprar?

Como acción a esta pregunta, habrá que identificar aquellas características que  permitan identificar el potencial de compra. A título de ejemplo, en el caso de los distribuidores, mayoristas, detallistas,  podrían ser el tamaño de la empresa, sector o ubicación, número de trabajadores, estructura interna, proveedores presentes, entre otras. En el caso de consumidores finales, el nivel adquisitivo, estructura familiar, trabajo, aficiones, marcas preferentes,.

2         ¿Qué valoran del  producto o servicio?

 En este sentido, Costa (2004), menciona que  se debe identificar qué  motiva a los clientes  a adquirir el producto o servicio: ¿el precio, la calidad de producto, la marca, el grado de personalización, el grado de colaboración, la rapidez de respuesta, la imagen, la innovación?

Si  compra el producto/servicio X, ¿podría comprar el producto/servicio Y?  A esta práctica se le conoce como venta cruzada,  y consiste en saber si los consumidores  de un determinado producto/servicio lo son  de otros productos/servicios de la cartera de la compañía y que no compran actualmente por algún motivo que se desconoce.

3         ¿En qué canales quieren que se le ofrezcan?

Aquí debe identificarse qué canales son los más cercanos y   valorados para relacionarse con el cliente: venta personal, Internet, teléfono, carta, entre otros.

4         ¿Cuáles van a ser sus necesidades futuras?

No sólo hay que preocuparse de la situación actual sino de las tendencias en sus comportamientos por lo que es fundamental identificar todas aquellas características, tales como cambios en la cultura y los estilos de vida,  que permitan determinar su evolución, y por lo tanto, sus tendencias futuras de compra. (Costa ,2004)

El conocimiento de estas características permitirá diseñar una  estrategia de segmentación de los clientes y descubrir oportunidades de negocio.

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN  DE MARKETING

A continuación se describe la opinión de diferentes autores acerca de lo que es  la mezcla de comunicación.

McCarthy (1999),  describe que "promoción consiste en comunicar información entre el vendedor y el comprador potencial u otros miembros del canal para que influyan en las actitudes y en el comportamiento.  La venta personal, la venta masiva, la publicidad, la publicidad no pagada, la promoción de ventas, son las formas para llevar el mensaje a los clientes".

Según Lamb (2002), la comunicación es "la combinación de herramientas de promoción que incluyen la publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas, las cuales se utilizan a fin de influir en el mercado meta y lograr los objetivos globales de la empresa".

Por parte Lambin (2002),  dice que para ser eficaz,  una estrategia de marketing implica  el desarrollo de un programa  en el cual los objetivos son el "saber hacer" y el "hacer valer", apoyándose en diferentes medios de comunicación de los cuales los más importantes son la fuerza de ventas y la publicidad.  Sigue diciendo que es el conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos, es decir, hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a su propio personal.  La publicidad es uno de estos medios de comunicación, junto con la fuerza de ventas,  promoción de ventas, relaciones públicas y  publicidad institucional.

Según Calvo y Reinares (2003), las formas de comunicación pueden ser: Publicidad, Marketing directo, Marketing promocional, Animación,  Realización de eventos y Comunicación digital.  Se observa la inclusión de nuevos conceptos, que  han surgido del avance de la tecnología, como la animación, que consiste en el montaje de programas realizado por grupos de animadores, y que extienden el mensaje proyectándolo en pantallas gigantes de televisión; los eventos  son reuniones donde se destaca un tema a comunicar, y puede ir desde una caminata hasta un concurso en  salones cerrados; la comunicación digital, es la que se realiza por medio de Internet, con el correo electrónico, chats, foros.

PUBLICIDAD

Según Lamb (2002), es toda comunicación impersonal, masiva, en un sólo sentido, acerca de un producto o una organización; su costo lo paga el mercadólogo. Para Burnett (1997), la publicidad es cualquier forma pagada de comunicación no personal para la promoción de ideas, bienes o servicios realizada por un anunciante o patrocinador identificado. McCarthy (2001), indica  que la publicidad sirve para motivar a los miembros del canal y al personal de la empresa, lo mismo que al consumidor final.

PROMOCIÓN DE VENTAS

Para Lamb (2002), son las actividades de marketing, diferentes a las de ventas personales, publicidad y relaciones públicas, que estimulan la compra y la efectividad del distribuidor.

Para McCarthy (2001), son las actividades promocionales que estimulan el interés, la prueba o la compra de los consumidores finales o de otros miembros del canal.

Afirma Burnett (1997),  que  constituyen  actividades de marketing que se agregan al valor básico del producto o servicio, durante un tiempo limitado, para estimular en forma directa la compra por parte del consumidor, a través de cupones o muestras del producto, y a los distribuidores para llevar y/o promover el producto o servicio (con bonos y ofertas comerciales), o que estimulan a los vendedores por medio de  concursos y reuniones.

VENTA PERSONAL

Para Burnett (1997), es la comunicación personal con uno o más clientes potenciales para lograr ventas. McCarthy (2001), por su parte indica que es  interactuar con los prospectos, por medio de los vendedores, quienes captan más atención que un anuncio o un exhibidor.

Lamb (2002), dice a su vez que es la presentación planeada a uno o más compradores potenciales con el fin de realizar una venta.

RELACIONES PÚBLICAS

Lamb (2002), define el concepto siguiente:  "es la función del marketing que evalúa las actitudes públicas, e identifica áreas en la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación del público".

Burnett (1997), las conceptúa como "un intento coordinado para crear en la mente del público una imagen favorable del producto, mediante ciertas actividades o programas de apoyo, como la publicación de noticias con significado comercial en un medio de amplia circulación".

MARKETING DIRECTO

Para Lamb (2002), es llamado también de respuesta directa, y   consiste en las técnicas utilizadas para hacer que los consumidores compren desde su hogar, oficina  u otro ambiente que no es la tienda en su espacio físico, mientras que para Burnet (1997),  es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o  más medios de publicidad para producir una respuesta medible y/o una transacción en cualquier sitio. Agrega que en el marketing directo debe existir una base de datos, un archivo de clientes.

Por su parte McCarthy (2001), dice que es una comunicación directa entre el vendedor y el cliente, aplicando un método de promoción distinto al de la venta personal.

MERCHANDISING

Según Lamb (2002), merchandising comprende cualquier exhibidor dispuesto en el lugar de venta al menudeo para acumular tráfico, anunciar el producto o inducir un impulso de compra, incluye letreros en los estantes , extensores de estantes (añadidos que amplían los estantes para que los productos destaquen), publicidad en los carritos y las bolsas de compras, exhibidores de piso y final de pasillo, monitores de televisión en las cajas de los supermercados, mensajes de audio en la tienda y despliegues audiovisuales.

Por su parte Hiebing (1992), lo define como el método con que se refuerzan los mensajes publicitarios y se comunica la información y las promociones del producto a través de los vehículos de la comunicación no masiva, en el punto de venta; es una manera de hacer afirmaciones visuales o escritas sobre la compañía por medio de un ambiente diferente a los medios pagados con comunicación personal o sin ella.  Incluye folletos, hojas de venta, exhibiciones del producto, presentaciones de video, banderines, carteles (posters), grabaciones en los estantes y otras herramientas capaces de comunicar los atributos del producto, el posicionamiento, los precios o bien información promocional a través de otros vehículos que no son los medios.

PRINCIPIOS  PARA LA APLICACIÓN DEL MARKETING RELACIONAL

Es conveniente tomar en cuenta  lo que  Calvo y Reinares (2003), recomiendan como principios, para  introducir el concepto de Marketing Relacional en los planes de comunicación de la empresa;  que los gerentes  deben  adaptar a sus necesidades, planes u objetivos. A continuación las ideas claves:

ESTAR CLARO QUE LOS CONSUMIDORES NO SON IGUALES

La denominada Ley de Parteo, según la cual el 20% de los consumidores hacen el 80% de las compras, deriva la importancia de contar con un soporte informático adecuado que permita segmentar a los clientes y a su vez clasificar, los mensajes y comunicaciones que se emiten, porque no todos lo clientes son iguales en términos de rentabilidad potencial.  Los presupuestos de comunicación se deben ajustar en función de esa potencialidad. Calvo y Reinares (2003).

RECONOCER LOS MOMENTOS CLAVE DE COMPRA

Continúa Calvo y Reinares que "meterse en la piel" del consumidor con el fin de averiguar su ciclo de compra, predisposición, hábitos de consumo y averiguar los "momentos de la verdad" en que la relación con el consumidor se afianza.  La única herramienta para reconocer estos "momentos" es la investigación.  Cada consumidor reacciona de forma diferente, pero sus reacciones están homogeneizadas en función de su volumen de compra del producto y  su predisposición al mismo.

LAS PROMOCIONES DE VENTA  NO FIDELIZAN AL CLIENTE

Tal y como se conciben normalmente, las promociones se concentran en aquellos consumidores que compran con más intensidad ascienden  al 20% y generan un 80% de las ventas.  Las promociones pueden, y deben, hacer llegar nuevos clientes a la empresa, pero difícilmente se conseguirá crear un vínculo a largo plazo con un incentivo inmediato.  Muchas empresas confunden el concepto de fidelización con la entrega de "premios tangibles", pero no tienen en cuenta que aquellos clientes que entran "por un precio" acabarán marchándose también "por  precio".  El Marketing Relacional se apoya en las promociones, pero también  busca combinar lo emocional y lo racional en las formas comunicarse con los clientes.

NECESIDAD DE CREAR VALOR PARA EL CLIENTE

Muchos empresarios creen conocer el  significado de crear valor, pero pocos de ellos son capaces de dar valor a sus productos.  Se puede hablar de dar valor a un producto a través de  tres factores: excelencia en el servicio, desarrollo de  relaciones estables con los clientes y ofrecer un  producto en función de la demanda de los consumidores.

FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

Muchos  fracasos en los programas de fidelización se derivan de no fomentar una verdadera relación entre la marca y el consumidor. Debe existir un equilibrio esencial entre los beneficios, en la calidad de servicio, y los incentivos, en forma de promociones.

Para Calvo y Reinares (2003), los  principales beneficios e incentivos con los que se puede buscar la fidelización de los clientes,  son los siguientes:

Beneficios para fidelizar al cliente

Trato preferente

Atención más rápida

Ofertas especiales

Servicios a la medida

Información privilegiada

Participación

Incentivos promocionales

Sorteos

Regalos

Descuentos

EL MENSAJE COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN

Todo el proceso de comunicación constituye el mensaje.  Las múltiples posibilidades de comunicación que permite la tecnología de la información condicionan todo el proceso comunicativo, permitiendo la posibilidad de adaptar el mensaje en función de las características de cada consumidor.

LA CREATIVIDAD ES  VITAL

Continua Calvo y Reinares ((2003), que la creatividad es la herramienta que permite mantener siempre "fresca" la comunicación.  La empresa debe destacar, sorprender y activar a sus consumidores, pues muchas veces la comunicación constante dirigida a los clientes,  es sinónimo de monotonía y de monólogo, y crea un diálogo plano en una sola dirección.

CONOCER CON PROFUNDIDAD AL CONSUMIDOR

La investigación ha de ser la "compañera de viaje" de la empresa en su largo camino de  relación con el consumidor, tanto para detectar valores positivos como para averiguar los elementos negativos que  surjan de nuevos planteamientos. La búsqueda del conocimiento del pensamiento de los clientes por medio de la investigación, conseguirá información valiosa, para comprender y entender cómo servirle mejor.

RECONOCER LA IMPORTANCIA DE LA MARCA

Un producto es algo elaborado en una fábrica; una marca es lo que compra el consumidor.  Sin embargo, siete de cada diez marcas nuevas que se lanzan al mercado fracasan, y en los últimos años esta cantidad de marcas ha subido a nueve de cada diez.  La importancia de la marca está fuera de toda duda. (Calvo y Reinares, 2003)

SABER APROVECHAR LOS NUEVOS MEDIOS

Internet está cambiando por completo los hábitos de compra de los consumidores, y las marcas no son ajenas a ello.  Las empresas deberán participar en el comercio electrónico, que en la actualidad es muy utilizado.  Si no se está en la Web, debe considerar hacerlo, ya que los hábitos de compra de los consumidores están cambiando hacia el uso de ese medio.

CONOCER A LOS NUEVOS INTERMEDIARIOS

La utilización de las nuevas tecnologías ha permitido que algunos fabricantes decidan no tomar en cuenta al distribuidor y vender directamente sus  productos.  En otros casos la reducción de márgenes de ganancias, ha provocado que numerosas empresas busquen líneas de negocio alternativas para obtener mayor  rentabilidad, ofreciendo a sus clientes nuevas líneas de productos ajenas a la filosofía inicial del negocio. Esto ha generado la búsqueda de nuevos canales  de distribución.

IMPLEMENTAR  LA LOGÍSTICA ADECUADA

Los  puntos anteriores son inútiles si no se realiza un exhaustivo trabajo de logística, planificación y coordinación.  Defraudar las expectativas  de los consumidores en cuanto a lo ofrecido por la empresa,  puede provocar momentos críticos en la relación.  Por ello, la empresa debe ser consciente que esta última etapa debe realizarse con excelencia.  (Calvo y Reinares, 2003)