MEZCLA
Es comunicar, informar y persuadir al cliente y
otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc, para el logro
de los objetivos organizacionales
Es el conjunto de herramientas o variables de
comunicación utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus
mercados, en busca de sus propios objetivos. La elección y uso de estas
herramientas por lo tanto debería considerar tanto coherencia con dichos
objetivos como entre si para lograr sinergias.
La promoción es uno de los elementos de la Mezcla
de mercadotecnia
Algunos términos equivalentes a promoción son los
siguientes: mezcla comunicacional, Comunicación integrada de marketing.
ELEMENTOS
DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
El programa total de comunicaciones de
mercadotecnia de una compañía – llamado su mezcla promocional- está formado por
la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y
ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de
publicidad y mercadotecnia.Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien
definido.
1. Publicidad: Cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios
por un patrocinador bien definido.
2. Promoción de ventas: Incentivos de corto
plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.
3. Relaciones públicas: La creación de buenas
relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena
“imagen de corporación”, y el manejo o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos.
4. Ventas personales: Presentación oral en
una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de
realizar una venta
LA
PUBLICIDAD:
Utilización de los medios pagados por un vendedor
para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u
organización, es una poderosa herramienta de promoción.
La toma de decisiones sobre publicidad es un
proceso constituido por cinco pasos:
• Determinación de objetivos
• Decisiones sobre el presupuesto
• Adopción del mensaje
• Decisiones sobre los medios que se utilizarán,
• Evaluación.
• Decisiones sobre el presupuesto
• Adopción del mensaje
• Decisiones sobre los medios que se utilizarán,
• Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros sus
objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar,
convencer o recordar.
El presupuesto puede determinarse según lo que
puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia,
o en los objetivos y tareas.
La decisión sobre el mensaje exige que se
seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de
manera efectiva.
Al decidir sobre los medios, se deben definir los
objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos,
seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar
los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la
campaña de publicidad.
En el caso de McDonald’s, se efectúa una publicidad
que abarca prácticamente todos los medios posibles, estos son la televisión,
prensa, radio, una dirección en internet, carteles y anuncios, que resaltan la
característica “M” de la empresa, conocida en todo el mundo, dando actualmente
en Chile, especial énfasis al eslogan: “En tus mejores momentos”. Y resaltando
un atributo fundamental que la compañía desea transmitir en cuanto a la calidad
de sus productos y servicio.
En esta perspectiva se incluye la entrega gratuita
de una revista informativa que explica la calidad de los ingredientes que
conforman cada producto.
Aquí se señala por ejemplo que para convertirse en
proveedor de McDonald’s, primero cada empresa debe cumplir con estrictos
procedimientos internacionales de aseguramiento de calidad e higiene de la
industria alimenticia. Se agrega que el control de calidad es solo una parte de
un proceso continuo llamado Aseguramiento de Calidad, cuya finalidad es
prevenir desde el origen desviaciones de los estándares rigurosamente
establecidos en cada planta productiva de los proveedores.
Es importante tener en cuenta que la publicidad se
rige por normas corporativas a nivel mundial, y en este sentido se hace
especial énfasis en la publicidad, que la comida que se consume en McDonald’s
es igual y de la misma calidad en todo el mundo. Y esto es gracias a la
aplicación de la “Medición de Calidad”, priorizando un concepto simple y claro:
100% calidad desde la compra a proveedores hasta que llega a las manos del
cliente.
Por otro lado, la publicidad de McDonld’s se
orienta a señalar el valor de una alimentación balanceada, que es la que ellos
entregan, promocionando que la comida que ellos entregan encaja perfectamente
dentro de una dieta equilibrada, formando parte de los grupos alimenticios que
aportan los distintos nutrientes que necesita nuestro organismo.
También la publicidad destaca la limpieza e
higiene, tanto del personal, que posee dos juegos de uniforme completos para
asegurar una correcta e impecable presentación, que permite además mantener la
higiene de la indumentaria de quienes están en contacto con los alimentos. Y se
les controla el lavado de las manos cada media hora, con jabón higienizador.
Así como de también de los locales de venta que se limpian profundamente cuando
abren en la mañana, manteniéndose limpio en plena marcha y se realiza un aseo
muy profundo cuando se cierra en la noche, siguiendo estrictos procedimientos
de limpieza.
Por último, la publicidad de McDonald’s, destaca
productos fabricados para satisfacer los gustos particulares de la cultura de
cada país, complementando y adaptando su carta de menú a los gustos y
costumbres de los consumidores. En nuestro país se realiza por medio de por
ejemplo, McChurrasco, McFiesta, McPalta, McSalad y McSalvaje.
LA
PROMOCIÓN DE VENTAS
Cubre una amplia variedad de incentivos para el
corto plazo – cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a
los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.
El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más
rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas
exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se
desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus
resultados
Tipos :
·
Promoción
de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los
consumidores.
·
Instrumentos
de promoción de consumo:
·
Muestras:
Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo
prueben.
·
Cupones:
certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.
·
Devolución
de efectivo (o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un
producto al consumidor que envíe una ‘prueba de compra’ al fabricante.
·
Paquetes
promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante
en la etiqueta o el paquete.
·
Premios:
Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisición de algún producto.
·
Recompensas
para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de
los productos o servicios de alguna compañía.
·
Promociones
en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta
o compra.
·
Concursos,
rifas y juegos : Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de
ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Algunos tipos de promocion de ventas son:
Promoción Comercial.- promoción de ventas para
conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de
ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los
esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el
consumidor.- promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto
e incluyen un mensajes de venta en el trato.
Uno de los aspectos más relevantes de las
promociones de McDonald’s, corresponden a las Promociones de ventas, en las
cuales destacan la venta de los McCombos, que consisten en un paquete de
productos, generalmente constituidos por un sándwich, una bebida y una porción
de papas fritas, y que tienen un menor precio que al comprar los productos
individualmente.
Además muchas veces se incluyen, gratuitamente
productos nuevos, para que los consumidores los conozcan.
Se incluyen regalos, sobre todo para los niños
utilizando la llamada “Cajita Feliz”, que contiene un McCombo de menor tamaño,
con un juguete de regalo.
Se entregan cupones de descuento y para participar
en diferentes concursos y sorteos, siendo actualmente el premio más importante
un vehículo familiar tipo van, además de computadores, motos de agua y
productos McDonald’s.
LAS
RELACIONES PÚBLICAS
Establecimiento de buenas relaciones con los
diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una
imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las
principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y
hacer que se prefiera un producto es más grande.
Las relaciones públicas implican la determinación
de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del
plan y la evaluación de los resultados.
No obstante lo señalado anteriormente, McDonald’s
pone especial atención a este punto, dedicando una parte importante de sus
esfuerzos a tener una buena cadena de relaciones, integrada verticalmente tanto
hacia atrás, es decir los proveedores, como, y especialmente, hacia delante:
los consumidores.
En este sentido, McDonald’s trabaja arduamente para
garantizar que sus procesos y procedimientos funcionen correctamente y así
tener la certeza de entregar siempre un producto y un servicio confiable.
La política es que cada vez que se atiende a un
cliente, esmerarse en que viva un momento especial. Porque la verdadera razón
de ser del negocio, como ellos lo señalan, es el cliente y su familia.
En esta misma perspectiva va lo señalado
anteriormente en cuanto a la presentación del personal y de los restaurantes,
dando especial énfasis al trato de los consumidores, a la limpieza e higiene
que dé verdadera confianza y genere una cadena de buenas relaciones.
Por último se adiciona la existencia, en algunos
locales, de juegos infantiles de modo de hacer mejores las relaciones y el
trato con los niños, que se convierten en un importante medio de promoción.
