Una de las características más
útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante
garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las
respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el
entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito
de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación
y anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qué medida
y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a
nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para
aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.
Por tanto, el marketing
estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros
clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la
empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de
ruta que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las
compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se
requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del
DAFO, no solo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado.
En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán
formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan
adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia aportando valores
diferenciales.
Así pues, el marketing
estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no solo sobrevivir,
sino posicionarse en un lugar destacado en la mente de los consumidores.
Pero la realidad creemos que nos
indica lo contrario, ya que el sentido común parece no abundar en grandes dosis
en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extrañar que tan solo el 25 %
de los planes estratégicos aportados por las empresas son los que se llevan a
buen término.
Responder con éxito al
interrogante, «¿disponemos de una estrategia de marketing?», parece ser que es
difícil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean,
tiene el inconveniente de su puesta en práctica. Por ello, una de las mayores
preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino más rápido
y seguro hacia la creación de valor, entendido no solo como un resultado que
beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer
y fidelizar a los diferentes stakeholders del mercado.
Pensemos que se sigue actuando
con mentalidad del corto plazo y pensar solo en corto es asegurarse el fracaso
a largo. El éxito viene cuando obtenemos un balance positivo entre los éxitos y
fracasos. El prestigio se labra por los aciertos y por el saber hacer en las
situaciones inciertas, donde el marketing inteligente tiene que decir mucho en
los retos que se están planteando en la etapa actual.
Marketing estratégico versus marketing
operativo
Mientras que el marketing estratégico nos obliga a
reflexionar sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos y dónde
queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las
herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos
hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico
planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing estratégico del cómo
llegar.
Muchas empresas y directivos no tienen todavía clara
esta diferenciación y consideran que realizando tan solo una campaña de
publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una
estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una
herramienta del marketing operativo, válida, eso sí, pero sin haberse detenido
en reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse de la competencia.
En resumen, podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible para
que la empresa pueda no solo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un
lugar preferencial. Para ello, las variables que deberá considerar en un plan
de marketing estratégico son, entre otras:
·
Segmentación
de los mercados.
·
Selección
de mercados.
·
Análisis
de la competencia.
·
Análisis
del entorno.
·
Auditoría
de marketing.
·
Posicionamiento
de valor.
·
Etcétera.
La dirección
estratégica
Las compañías de hoy en día se enfrentan más que nunca
al reto de asimilar fuertes y continuos cambios, no solo del entorno, sino
también sociales, medios tecnológicos, nuevas regularizaciones y legislaciones,
recursos de capital... Es necesario, pues, tomar decisiones dentro del ámbito
empresarial para poder adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Este
proceso recibe la denominación de dirección estratégica, que podemos definirla
como el arte y la ciencia de poner en práctica y desarrollar todos los
potenciales de una empresa, que le aseguren una supervivencia a largo plazo y a
ser posible beneficiosa.
Es importante recordar que la estrategia tiene que ir
siempre de la mano de la innovación y la creación de valor añadido. En 1984
cuando creé como máximo ejecutivo, junto a un grupo de grandes profesionales,
Visionlab, no estábamos creando una óptica más, sino que estábamos aportando un
valor añadido a lo que existía en ese momento, «sus gafas en una hora».
Cualquier empresa que desee tener éxito y busque
beneficios debe someterse a un sistema formal de dirección estratégica, es
decir, seleccionar y definir perfectamente sus valores dentro de la cadena de
valor de la compañía que la hará destacar frente a la competencia.
La dirección estratégica puede ser dividida en tres
fases:
·
Definición
de objetivos estratégicos:
o Definir la
filosofía y misión de la empresa o unidad de negocio.
o Establecer
objetivos a corto y largo plazo para lograr la misión de la empresa, que define
las actividades de negocios presentes y futuras de una organización.
·
Planificación
estratégica:
o Formular
diversas estrategias posibles y elegir la que será más adecuada para conseguir
los objetivos establecidos en la misión de la empresa.
o Desarrollar una
estructura organizativa para conseguir la estrategia.
·
Implementación
estratégica:
o Asegurar las
actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con efectividad.
o Controlar la
eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organización.
Aunque la palabra estrategia, a nivel de gestión
empresarial, tuvo un importante protagonismo a partir de 1980, sus orígenes se
fijan en el término griego stratego que significa «general» en el sentido
de mando militar. También fueron grandes estrategas militares los chinos,
principalmente encabezados por el gran Sun Tzu, que marca los importantes
pilares sobre los que se asienta gran parte de la estrategia empresarial
actual.
Por tanto, el proceso de dirección estratégica requiere
una planificación, un proceso continuo de toma de decisiones, decidiendo por
adelantado qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo va a hacer.
Misión,
visión y valores
Esta toma de decisiones estratégicas es función y
responsabilidad de directivos de todos los niveles de la organización, pero la
responsabilidad final corresponde a la alta dirección. Es esta quien
establecerá la visión, la misión y la filosofía de la empresa:
·
La
visión de la empresa es el resultado de un proceso de búsqueda, un impulso
intuitivo que resulta de la experiencia y la acumulación de la información.
·
La
misión es la que define la razón de ser de la empresa, que condicionará sus
actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y
guía en la toma de decisiones estratégicas. Nos va a proporcionar una visión
clara a la hora de definir en qué mercado estamos, quiénes son nuestros
clientes y con quién estamos compitiendo. Sin una misión clara es imposible
practicar la dirección estratégica.
·
La
filosofía de la empresa define el sistema de valores y creencias de una
organización. Está compuesta por una serie de principios, que se basan en saber
quiénes somos y en qué creemos, es decir, en sus ideas y valores; y cuáles son
sus preceptos, así como conocer nuestros compromisos y nuestras responsabilidades
con nuestro público, tanto interno como externo. Así pues, la filosofía de la
empresa es la que establece el marco de relaciones entre la empresa y sus
accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad en general,
etc.
Para ayudar al lector a entender estos conceptos
estratégicos muy utilizados en las compañías en EE. UU. y no tanto en las
españolas vamos a indicar dos ejemplos de una empresa grande española
‒ACCIONA‒ y una pyme consultora de marketing ‒RMG‒.
‒ACCIONA‒ y una pyme consultora de marketing ‒RMG‒.
EJEMPLO 1. ACCIONA
Buscamos satisfacer las necesidades actuales sin
comprometer las de generaciones futuras.
Misión. Ser líderes en la creación, promoción
y gestión de infraestructuras, energía, agua y servicios, contribuyendo
activamente al bienestar social, al desarrollo sostenible y a la generación de
valor para nuestros grupos de interés.
Visión. Ser capaces de dar respuesta al reto
de conseguir un desarrollo sostenible a través de todas nuestras áreas de
actividad, para que generaciones actuales y futuras disfrutemos de una vida
mejor.
Valores. Los fundamentales incluyen:
·
Honestidad.
·
Liderazgo.
·
Excelencia.
·
Preocupación
por el entorno.
·
Responsabilidad
social.
·
Enfoque
a largo plazo.
·
Solidez
financiera.
·
Orientación
al cliente.
·
Innovación.
·
Cuidado
de las personas.
EJEMPLO 2. RMG
Misión. Ayudar a nuestros clientes a construir
un presente y un futuro de éxito donde sus objetivos empresariales sean el eje
central de nuestra actividad.
Visión. Nos gusta ser innovadores y por ello
proponemos soluciones que aportan claridad y sentido común en el futuro más
inmediato de la compañía.
Valores. Hacer todo lo que contribuya a mejorar
las ventas con: talento, ilusión, disciplina, análisis, pasión, resultados,
ética, flexibilidad y exigencia.
Dentro del proceso de planificación estratégico, está
el saber qué herramientas tenemos que utilizar para posicionarnos con ventaja
frente a la competencia y contribuir a crear valor. Si seguimos leyendo el
capítulo, vamos a poder conocer las que a mi juicio profesional son más válidas
en la actualidad y de las que, tras su lectura, más de uno comentará la
sencillez y lógica que tienen en su planteamiento. Es cierto, la verdadera
dificultad vendrá en saber realizar, combinar y ponerlas en práctica.
Personalmente me gusta comparar esta actividad con una
bonita partida de ajedrez, donde el tablero es el marco donde posicionar el
mercado y la competencia, y nuestras fichas son las herramientas estratégicas
de las que disponemos. Los movimientos que realicemos y la visión que tengamos
será lo que nos haga ganar la partida.
Por tanto, la implantación de la estrategia consiste en
la asignación de acciones específicas a personas concretas de la empresa, a las
que se les asignan los medios materiales necesarios, para que alcancen los
objetivos previstos por la organización.
La cadena de valor en
el marketing estratégico
Las empresas de éxito han desarrollado en un momento de
su vida capacidades superiores en sus procesos de gestión básicos. Zara,
empresa española de fabricación y comercialización de productos textiles, supo
generar valor en un mercado hipercompetitivo, gracias a que destacó sobre la
competencia en tres procesos de negocio que le permitían crear demanda en un
mercado creciente de compradores: diseño, logística y comercialización.
La cadena de valor, herramienta altamente estratégica
de marketing, tuvo sus orígenes en EE. UU. Kotler, Porter, McKinsey y muchos
más nos han ilustrado sobre los beneficios que puede aportar. En España son
pocas las empresas que trabajan regularmente bajo esta estrategia y eso que
encaja perfectamente con cualquier tipo de compañía. Por ello, las que poseen y
ponen en marcha capacidades exclusivas, disfrutan de ventajas competitivas.
Por tanto, la clave consiste en poseer y controlar los
recursos y las competencias que constituyen la esencia del negocio, el resto de
actividades se pueden externalizar, claro ejemplo lo tenemos en IKEA, cuyo
proceso de fabricación está totalmente externalizado. Pero no hay que olvidar
que el éxito de una empresa no depende de lo bien que un departamento concreto
haga su trabajo, sino de cómo se coordinen estos entre sí.
La
cadena de valor en la práctica
La cadena de valor refleja una serie de actividades
estratégicas de la empresa que denominamos procesos de negocio y es donde
podemos diferenciarnos de la competencia creando una serie de valores que nos
hagan destacar. Lógicamente estos procesos de negocio se asientan sobre unos
procesos de soporte y mapas de actividades que serán sobre los que debemos
actuar para diferenciarnos y crear valor.
A continuación, y a modo de ejemplo, indicamos la
operativa de una cadena de valor de una empresa del sector de derivados de
petróleo comparándola con la del sector.
Cadena
de valor de sector
Cadena de
valor de una empresa tipo
Mapa de
actividades y procesos de negocio dentro de la cadena de valor
