Etapas del plan de
marketing
Debido al carácter
interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de
las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización
del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez
son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas
de la empresa. Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado
tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita; no debemos
perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con
espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no debemos trabajar con un
sinfín de datos, solo utilizar los necesarios; y, lo que es más importante,
conseguir que sea viable y pragmático.
El plan de marketing requiere,
por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco
en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los
departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie,
dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta
forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por
el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en
marcha.
En cuanto al número de etapas en
su realización, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero en el
cuadro adjunto incluyo las más importantes según mi criterio:
Gráfico 2. Distintas
etapas para la elaboración de un plan de marketing
Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relación
directa con el nivel de importancia, ya que en un número reducido de páginas
nos debe indicar un estracto del contenido del plan, así como los medios y
estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las
recomendaciones que también deben incluirse al final del plan, son las que van
a servir a la alta dirección para obtener una visión global.
Análisis de la situación
El área de marketing de una
compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la
empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la
empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar
cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué
mercados debemos dirigirnos. Este será el marco general en el que debamos
trabajar para la elaboración del plan de marketing.
Una vez establecido este marco
general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la
correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la
compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado
y del presente; para ello se requiere la realización de:
·
Un
análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los
hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la
proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las
ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado,
cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios,
niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el
concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
·
Un
análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los
buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y
justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis que
hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la
capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la
competencia o coyunturales.
·
Un
análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices de la consecución
de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado tanto
a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual, la
herramienta comparativa y de análisis es la ratio.
·
Un
estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis
de la situación, este era el único punto que debía desarrollarse para
confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta;
paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado
como la situación de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como
hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados, alternativas muy
válidas para obtener información fiable.
·
Un
análisis DAFO. Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing
estratégico, es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya que
en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades,
amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la
competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no solo la situación actual
sino el posible futuro.
·
Análisis
de la matriz RMG. También estudiada en el capítulo de marketing estratégico,
intenta analizar y evaluar el grado de aceptación o rechazo que se manifiesta en
el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa
medida, llega a producir pérdidas económicas en su momento, ya que frente a la
aparición de un nuevo producto que parece responder a las directrices más
exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podría ver
rechazada su aceptación sin una lógica aparente, los profesionales del
marketing siempre decimos que «el mercado siempre pasa factura».
Dentro del plan de marketing, al
desarrollar la situación de una empresa dentro del mercado, hay que considerar
que, junto a la realización de los análisis hasta aquí expuestos, hay que
considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los
resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán
decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
·
Entorno:
o
Situación
socioeconómica.
o
Normativa
legal.
o
Cambios
en los valores culturales.
o
Tendencias.
o
Aparición
de nuevos nichos de mercado.
o
Etcétera.
·
Imagen:
o
De la
empresa.
o
De los
productos.
o
Del
sector.
o
De la
competencia.
o
A nivel
internacional.
o
Etcétera.
·
Cualificación
profesional:
o
Equipo
directivo.
o
Colaboradores
externos.
o
Equipos
de ventas.
o
Grado de
identificación de los equipos.
o
Etcétera.
·
Posicionamiento
en la red:
o
Análisis
páginas web.
o
Posicionamiento
SEO.
o
Gestor de
contenidos-keywords.
o
Presencia
redes sociales.
o
Posibilidad
de e-commerce.
o
Etcétera.
·
Mercado:
o
Grado de
implantación en la red.
o
Tamaño
del mismo.
o
Segmentación.
o
Potencial
de compra.
o
Tendencias.
o
Análisis
de la oferta.
o
Análisis
de la demanda.
o
Análisis
cualitativo.
o
Etcétera.
·
Red de
distribución:
o
Tipos de
punto de venta.
o
Cualificación
profesional.
o
Número de
puntos de venta.
o
Acciones
comerciales ejercidas.
o
Logística.
o
Etcétera.
·
Competencia:
o
Participación
en el mercado.
o
PVP.
o
Descuentos
y bonificaciones.
o
Red de
distribución.
o
Servicios
ofrecidos.
o
Nivel
profesional.
o
Imagen.
o
Implantación
a la red.
o
Etcétera.
·
Producto:
o
Tecnología
desarrollada.
o
I+D+i
o
Participación
de las ventas globales.
o
Gama
actual.
o
Niveles
de rotación.
o
Análisis
de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...).
o
Costos.
o
Precios.
o
Márgenes.
o
Garantías.
o
Plazos de
entrega.
o
Etcétera.
·
Política
de comunicación:
o
Targets seleccionados.
o
Objetivos
de la comunicación.
o
Presupuestos.
o
Equipos
de trabajos.
o
Existencia
de comunicación interna.
o
Posicionamiento
en internet.
o
Etcétera.
DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
Los objetivos constituyen un
punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les
precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue
conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente
dónde queremos llegar y de qué forma; estos además deben ser acordes al plan estratégico
general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de
mercado o la explotación de una oportunidad.
Características de los objetivos
Con el establecimiento de
objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la
participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos
deben ser:
·
Viables.
Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica
práctica y realista.
·
Concretos
y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.
·
En el
tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
·
Consensuados.
Englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y
compartidos por el resto de los departamentos.
·
Flexibles.
Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
·
Motivadores.
Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben constituirse con un
reto alcanzable.
También se controlan con la
palabra nemotécnica MARTE que vimos en el apartado de control y supervisión de
vendedores, dentro del capítulo 8.
Gráfico 3. Tipos de
objetivos básicos
·
Objetivo de posicionamiento.
·
Objetivo de ventas.
·
Objetivo de viabilidad.
|
Soy consciente de que no todos
los profesionales del marketing aceptan el término de objetivo cualitativo,
pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se
marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos
hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y
largo plazo, por ello considero:
·
Cuantitativos.
A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos
clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado,
coeficiente de penetración, etc.
·
Cualitativos.
A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios,
apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas,
innovación, etc.
Elaboración y selección de estrategias
Las estrategias son los caminos
de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos;
cuando se elabora un plan de marketing estas deberán quedar bien definidas de
cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia,
para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compañía.
Asimismo, se debe ser consciente
de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se
realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan
en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y
siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
En el capítulo de marketing
estratégico se han señalado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar
una compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a
alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma
estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a
cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos
esté correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus
efectos se verán a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir
las estrategias se basa en:
·
La definición
del público objetivo (target) al que se desee llegar.
·
El
planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del
marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).
·
La
determinación del presupuesto en cuestión.
·
La
valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la
cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
·
La
designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de
marketing.
Tanto el establecimiento de los
objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo, a
propuesta del director de marketing, bajo la supervisión de la alta dirección
de la empresa. Esta es la forma más adecuada para que se establezca un
verdadero y sólido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la
compañía debería también tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia
dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos. Por tanto y
en términos generales, se les debe dar suficiente información para que lleguen
a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven.
A título informativo indicamos a
continuación algunas posibles orientaciones estratégicas que pueden
contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre sí:
·
Conseguir
un mejor posicionamiento en buscadores.
·
Eliminar
los productos menos rentables.
·
Modificar
productos.
·
Ampliar
la gama.
·
Ser un
referente en las redes sociales.
·
Apoyar la
venta de los más rentables.
·
Centrarnos
en los canales más rentables.
·
Apoyar la
venta de productos «niño».
·
Cerrar
las delegaciones menos rentables.
·
Apoyar el
punto de venta.
·
Modificar
los canales de distribución.
·
Mejorar
la eficiencia de la producción.
·
Modificar
los sistemas de entrega.
·
Retirarse
de algunos mercados seleccionados.
·
Trabajar
o no con marca de distribuidor.
·
Especializarse
en ciertos productos o mercados.
·
Etcétera.
Plan de acción
Si se desea ser consecuente con
las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para
conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo
se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y
cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen
las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los
efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los
recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el
plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo
del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas
son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos
establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.
Las diferentes tácticas que se
utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del
marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de
forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas
combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las
acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán en función
de todo lo analizado en las etapas anteriores.
·
Sobre el
producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos,
creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos
envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos
productos...
·
Sobre el
precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos,
incorporación de rappels, bonificaciones de compra...
·
Sobre los
canales de distribución. Comercializar a través de internet, apoyo al
detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos
canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega,
subcontratación de transporte...
·
Sobre la
organización comercial. Definición de funciones, deberes y responsabilidades de
los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación
de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores,
cumplimentación y tramitación de pedidos, subcontratación de task
forces...
·
Sobre la
comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, potenciación de
página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas
promocionales, política de marketing directo, presencia en redes sociales...
Es muy importante señalar que las
tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que
debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en
el periodo de tiempo establecido. La determinación de las tácticas que se llevarán
a cabo para la implementación de la estrategia será llevada a cabo por el
director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y
estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los
recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de
responsabilidad de cada persona que participa en su realización, como las
tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e
integrándolas en una acción común.
Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que
hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las
acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya
secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados.
Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la
cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero
un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en
términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación
provisional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar
interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una
autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para
alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
Sistemas de control y plan de contingencias
El control es el último requisito
exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de
los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a
medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de
este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de
las consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar soluciones y
medidas correctoras con la máxima inmediatez.
De no establecerse estos
mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver
entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso,
sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control
permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en periodos
relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi
inmediata.
Los métodos a utilizar se harán
una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es
decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de
la gestión comercial. A continuación expondremos sucintamente el tipo de
información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las
posibles desviaciones:
·
Resultados
de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).
·
Rentabilidad
de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
·
Ratios de
control establecidas por la dirección.
·
Nuestro
posicionamiento en la red.
·
Control
de la actividad de los vendedores.
·
Resultado
de las diferentes campañas de comunicación.
·
Ratios de
visitas por pedido.
·
Ratios de
ingresos por pedido.
·
Etcétera.
Llegados a este punto, he
considerado conveniente indicar en un gráfico el proceso de control que nos
propone Philip Kotler en su libro La dirección de marketing.
Gráfico 4. El
proceso de control
Por último, solo nos resta
analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feedback correspondiente
con el ánimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan
servir para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los
distintos controles periódicos que realicemos, será necesario llevar a cabo
modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estaría
de más establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del
plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto
nos dará una capacidad de respuesta y de reacción inmediata, lo que nos hará
ser más competitivos
