ELEMENTOS DE UN PLAN DE MARKETING
Para P. Kotler: “Un PMK es un
documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los
planes de acción relativos a los elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y
posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo,
año tras año, paso a paso”.
DESARROLLO DE LAS ETAPAS DE UN PMK
A
continuación, vamos a analizar las distintas etapas que hay que abordar para la
correcta realización de un PMK.
Es
fundamental que se respete el orden establecido para así proceder a su correcta
elaboración, lo que no implica que se vaya aportando documentación, buscando
información y preparando los informes correspondientes.
Quiere
esto decir que, simultáneamente, podremos ir trabajando en distintas fases del
mismo, debido a que en determinados momentos tanto la central como la
organización comercial estarán trabajando y analizando la información
imprescindible para su realización.
Las
etapas o pasos a realizar para la elaboración de un PMK son las siguientes:
1.
Análisis de la situación del mercado.
2.
Análisis de oportunidades y amenazas, puntos fuertes y débiles.
3.
Análisis de los pasos 1 y 2 desde el punto de vista de la Organización
Comercial.
4.
Fijación de Objetivos como conclusión de los pasos 1, 2 y 3.
5.
Estrategias a seguir, utilizando los elementos del Marketing-Mix.
6.
Programa de acciones (Quién, qué, cómo, cuándo).
7.
Presupuestos.
8.
Sistema de evaluación y control.
MISIÓN Y CULTURA CORPORATIVA
Sería
temerario el iniciar la realización del PMK sin antes definir cuál es la misión
y la cultura corporativa de nuestra empresa. Este análisis no se debe realizar
por escrito en el PMK, puesto que en el Plan Estratégico, estará perfectamente
reflejado. Aún así, vamos a recordar una serie de conceptos básicos sobre estos
aspectos. La misión en una empresa define su objeto social, o lo que es lo
mismo, explica la razón de ser la misma.
Además,
nos permitirá delimitar los mercados a los que se dirige, así como los
beneficios que se derivan para sus clientes, con la compra de sus productos.
La
cultura corporativa es un conjunto de principios de actuación que cohesionan a
la Organización y orientan a su personal en la realización de la misión.
METODOLOGÍAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN
DE MARKETING.
Existen
una serie de Normas Básicas para la elaboración del Plan. En primer lugar, se
debe contar con un calendario de actividades que permita tener claramente
definidas las actividades a realizar. Asimismo, para la elaboración de un Plan
de Marketing se debe ser muy riguroso y exigir a cada área cumpla con los
compromisos por la Dirección General de la organización.
DESARROLLO DE LAS ETAPAS DEL PLAN DE
MARKETING
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO
Se debe
proceder a realizar un amplio análisis de la situación de mercado, tanto en el
ámbito externo como interno, que permita tomar futuras decisiones.
A.
Análisis Externo
Comenzaremos
nuestro análisis realizando un primer estudio de los factores que afectan a lo
que se denominará Análisis Externo.
Dichos
factores son: El Entorno, El Sector y El Mercado.
Se
estudiarán cada uno de estos factores individualmente.
a)
Análisis del Entorno
Tiene una
gran importancia hacer una previsión de la evolución de los distintos aspectos
que configuran el entorno de la empresa, de forma que ésta pueda disponer de un
“sistema de alarma” que le permita llegar a descubrir los aspectos del entorno
que influirán más en su desarrollo futuro, y en qué medida.
El primer
apartado que se analizará será la SITUACIÓN ECONÓMICA. En la Situación
Económica nos marcamos como objetivo la apreciación del entorno.
Como
contenido nos interesa describir y destacar cuáles son los segmentos de mercado
y los sectores de actividad que consideramos más importantes en la zona a
tratar, según si el análisis se hace a nivel local, regional o nacional.
Otro
punto que necesitamos destacar de su contenido será, siempre que sea posible,
cuantificar los datos y saber qué productos actuales o nuevos pueden
permitirles acceder a ellos.
b)
Análisis del Sector
Este
punto es muy importante para el correcto análisis externo que se realizará en
el Plan.
Sin duda,
en el apartado anterior se estudió el análisis del entorno y éste influirá en
la empresa sea cual sea el sector al que pertenezca. Pero al realizar el
análisis del sector, vamos a tropezar con las valoraciones y análisis de la
competencia, tanto directa como indirecta, y ya no será tan fácil ni la
obtención de información, ni la veracidad de la misma.
Como
objetivo, se plantea la valoración de los cambios de los competidores, respecto
a la zona que se está analizando.
Dados los
constantes cambios en las empresas competidoras, este objetivo es prioritario,
puesto que la información que se obtenga sobre número de fabricantes o marcas
existentes, crecimiento del producto en esa zona, etc. afectará sobre manera a
nuestras posteriores decisiones.
Como
contenido, consideramos que nos debemos centrar en información de tipo
cualitativo, sobre las tendencias de la competencia en la zona.
Se
dividirá esta información en cinco apartados:
ü Principales competidoras
ü Acciones que la competencia haya
desarrollado en los últimos doce meses.
ü Acciones de la competencia en
productos (comercialización).
ü Sistemas de comercialización que
utilizan otras compañías.
ü Otras observaciones
c)
Análisis del Mercado
Nos
encontramos ante uno de los análisis más difíciles de hacer, puesto que hablar
del mercado y de sus posibles variables es tremendamente complejo. Se complica
todavía más por estar realizado de una forma parcial, por zonas o regiones. Lo
que en un principio puede parecer una pega, también puede ser una ventaja,
porque de alguna manera, nos permitirá realizar una segmentación mayor.
Cuando
hablamos del mercado, hablamos de las variaciones que desde un punto de vista
psicológico, de euforia, etc., pueden producir una transformación importante
del mismo.
La
situación económica, sin duda, será determinante, y a veces, también resulta
útil estudiar otros mercados similares, coincidentes con el nuestro, pero a
nivel meramente orientativo, nos permitirá sacar conclusiones para el que
estamos analizando.
Objetivo:
La valoración de oportunidades y riesgos para la zona operativa, como resultado
de los cambios en el mercado.
Contenido:
Serán válidos los comentarios de la dirección de la zona sobre las tendencias y
cambios en el mercado, subdividido en tres apartados: mercado global,
competidores específicos y situación del sector vinculado con el nuestro.
B.
Análisis Interno
Al
proceder a realizar el análisis de los recursos y capacidades de la empresa,
habrá una gran cantidad de factores que se tendrán que considerar. Estos
valores irán desde los valores y habilidades de los ejecutivos, la cultura de
la empresa, los fundamentos éticos, etc. hasta aspectos relacionados con la
producción, el marketing, el financiamiento, en definitiva, múltiples aspectos
generales de la empresa.
Para
poder acometer un análisis serio y en profundidad de la situación interna de la
empresa es necesario crear un sistema de información de Marketing (SIM) que sea
capaz de aclara una serie de datos, analizándolos con la intención de aportar
una información suficientemente útil que permita tomar decisiones.
A
continuación, vamos a señalar algunos factores a tener en cuenta en el análisis
interno de la empresa.
a)
Sistema de Información de Marketing (SIM)
Un
sistema de información de marketing (SIM) pretende que toda la organización, a
través de los equipos y sistemas, sean capaces de analizar y evaluar las
necesidades que se produzcan en el periodo de tiempo establecido, con el fin de
aportar la suficiente información a los gestores, para la posterior toma de
decisiones.
Los
directores de marketing necesitan información sobre el entorno de marketing
para poder desarrollar sus responsabilidades de análisis, planificación,
ejecución y control. El papel del SIM es valorar esa necesidad de información,
desarrollarla y distribuirla a tiempo.
Se
obtiene a partir de los datos internos de la compañía, los sistemas de
inteligencia, la investigación de marketing y el sistema de apoyo a las
decisiones de marketing y desarrollo, con herramientas informáticas y modelos a
implantar dentro de la propia empresa.
El
sistema de información de marketing empieza y termina con los responsables de
marketing. En un primer momento ellos deciden qué información desean obtener,
se selecciona la que necesitan y entran en marcha lo que denominaríamos “las
actividades de inteligencia de marketing” y “los procesos de investigación de
marketing”
El
proceso del análisis a partir de aquí es básico, obteniéndose lo solicitado, a
través del sistema de información de marketing, aportándonos de la manera
adecuada y en el momento oportuno las ayudas necesarias para que los
responsables de marketing puedan utilizarla en el desarrollo de su plan.
b)
Productos
Conocemos
que el producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades
del consumidor. Para el marketing es un instrumento de una importancia
fundamental. Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda,
no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial.
Una vez
que tengamos definidos claramente nuestros productos o gama de productos en
nuestro análisis interno, deberemos detallar modelos, tamaños, atributos,
características sobresalientes, defectos, etc., que nos permitan conocer con
profundidad que es lo que tenemos.
En el
análisis de productos, se deben detallar los productos a gamas de productos,
una breve descripción de sus características, señalando en que punto de su
ciclo de vida se encuentran, y cuál es su posicionamiento actual en el mercado.
c)
Distribución
La acción
comercial de emplazar los productos al alcance de sus clientes objetivo se
denomina distribución.
Se
denominan canales de distribución las vías a través de las que se efectúa la
acción comercial de la misma.
Tres son
las figuras básicas en la distribución: los fabricantes, los intermediarios y
el cliente final.
d)
Organización Comercial
La
organización comercial o también denominada fuerza de ventas debe ser analizada
con cierto detalle.
e)
Comunicación
Este
apartado podría ser muy amplio, puesto que normalmente cuando se habla de
comunicación no nos referimos a factores cuantitativos y sí a cualitativos.
Esto, sin duda, nos podría hacer caer en la tentación de rellenar múltiples
informes, sin ninguna credibilidad. Por lo tanto, como comunicación
entenderemos el grado de conocimiento, comprensión y aceptación de nuestra
marca comercial y de nuestros productos.
f) Gastos
Generales
Este
análisis que simplemente será un conjunto de datos nos permitirá una valoración
de las cifras totales presupuestadas de gastos para el año en curso.
Se debe
realizar un desglose del presupuesto anual de gastos de la empresa, completando
los totales.
ANÁLISIS DAFO
Una vez
realizado el análisis de la situación de mercado, desde un punto de vista tanto
externo como interno, el siguiente paso que se debe acometer en la elaboración
del Plan de Marketing es el análisis DAFO.
Como
concepto básico podemos considerar al Análisis DAFO, como una herramientas que
permitirá conocer y valorar cuatro conceptos (dos internos de la propia empresa
y dos externos), que serán fundamentales a la hora de establecer los objetivos
dentro del plan. Consideraremos como internos de la propia empresa las
Debilidades y Fortalezas, y externos las Amenazas y Oportunidades.
Además,
debemos realizar un análisis referente a los cuatro componentes, dos son
considerados desde un punto de vista positivo, perceptibles por lo tanto de
favorecer los objetivos que se planteen, (fortalezas y oportunidades) y los
otros dos complicarán y hasta podrán llegar a impedir el logro de los objetivos
fijados (debilidades y amenazas).
A
continuación, se detallarán los cuatro factores.
Debilidades
y Fortalezas
Se
consideran puntos débiles o debilidades las características internas de la
empresa que puedan constituir barreras para el cumplimiento de objetivos; y
puntos fuertes o fortalezas, las características internas de la empresa que
faciliten y ayuden para el cumplimiento de los mismos.
Oportunidades
y Amenazas
Se
consideran oportunidades aquellas situaciones que se presentan en el entorno de
la empresa y que pueden ayudar para la consecución de los objetivos que se
fijen.
Se
entiende por amenazas aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la
empresa y que pueden perjudicar a los mismos.
Como se
había comentado anteriormente, las oportunidades y amenazas vendrán
representadas por elementos externos a la empresa. Por lo tanto, su control y
análisis es mucho más complejo, y aún realizando un amplio proceso de
investigación, en muchas ocasiones no se identificarán plenamente. Una vez
decididos los objetivos, desarrolladas las estrategias, y puesto en marcha el
PMK, habrá que revisar los objetivos que se vieran afectados por situaciones
externas.
Conclusiones
del Análisis de la Situación y del DAFO desde el punto de vista de la
Organización Comercial
Una vez
obtenida toda la información a través del Análisis Externo e Interno, así como
la relacionada al Análisis DAFO, se debe proceder a valorar desde el punto de
vista de la organización comercial.
LA DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS
Es una de
las fases más controvertidas de cualquier Plan de Marketing, puesto que se
deben tomar una serie de decisiones, y éstas decisiones afectarán a todo el
devenir de nuestra empresa.
La
definición de objetivo puede ser tan sencilla como: Un resultado determinado,
cuantificado, ubicado en tiempo y lugar, realista y consistente y qué se prevé
alcanzar por medio de la implantación de un plan de negocios.
Normalmente,
cuándo nos preguntemos cuáles van a ser nuestros objetivos, la respuesta suele
ser similar a un eslogan publicitario, “ser los mejores”, “dar mejor y más
servicio a los clientes”, “vender más”, “aumentar la rentabilidad”, lo que
parece más sueño y deseo que realidades tangibles.
Pero,
para que verdaderamente reúnan todo aquello que se desea de la empresa deben
responder a una serie de características, que se detallan a continuación:
OBJETIVOS
BÁSICOS
•
Objetivo de Ventas
•
Objetivo de Posicionamiento
•
Objetivo de Rentabilidad o Margen
Los objetivos
englobados en estas tres áreas forman el núcleo básico de los objetivos de una
empresa.
SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
LAS ESTRATEGIAS VAN A SER MUY IMPORTANTES EN
LOS ÚLTIMOS PASOS DEL PLAN DE MARKETING.
Se
entiende por estrategia el punto de vista del desarrollo de las acciones que se
van a plantear para la consecución de los objetivos marcados. Por lo tanto, lo
que harán las estrategias será determinar las grandes líneas de acción, que
pretendemos poner en marcha para obtener los objetivos que se han previamente
establecido.
A la hora
de diseñar las estrategias, se deben formular preguntas a las que se tendrán
que dar respuestas claras y concisas en lo que se refiere a:
• Público
objetivo
•
Posicionamiento
• Líneas
de productos
• Precio
•
Distribución
• Fuerza
de ventas
•
Servicios
•
Publicidad
•
Promoción de ventas
•
Investigación y desarrollo
•
Investigación de marketing
Una vez
finalizada la elaboración de las respuestas, habrá que poner en marcha los planes
de acción. Sin embargo, a fin de analizar adecuadamente los puntos
anteriormente señalados, se hará mención a lo que se conoce con el nombre de
MARKETING MIX.
MARKETING MIX
El
marketing mix es la combinación de los cuatro instrumentos básicos del marketing:
producto, precio, plaza (distribución) y promoción.
Será
imprescindible para la correcta selección de estrategias el analizar con
profundidad estas cuatro variables, valorando especialmente las ventajas
competitivas que podremos obtener en comparación con nuestra competencia.
Producto
El
producto será el primer instrumento a valorar. No se debe pensar en el producto
o gama de productos desde la perspectiva de las características técnicas que
posee, sino desde el punto de vista de sus ventajas competitivas, es decir, en
relación con la competencia.
En
algunas ocasiones las ventajas competitivas no son tangibles a primera vista.
Por ejemplo, un buen posicionamiento de cierto producto ha podido crear en la
mente de los consumidores determinadas motivaciones de compra.
Tampoco
se debe olvidar que esas ventajas también existen debido a las características
técnicas, o relacionadas con la marca o el propio diseño, o con temas
relacionados con el financiamiento, garantía, etc. por lo tanto, para ello se
deberá analizar la fase de vida en la que se encuentra el producto, así como el
nivel del mismo, es decir, si se está comercializando un producto básico o
posee valor añadido o agregado.
Igualmente,
se deberá examinar los tres componentes esenciales de un Mix de Producto: la
coherencia, la amplitud o extensión y la profundidad. La coherencia relaciona a
una línea de productos que esté formada por aquellos que sean de la misma
naturaleza, que se comercialice a grupos de consumidores homogéneos, a través
de canales del mismo tipo, o tengan un entorno de precios similar.
La
amplitud o extensión está referida al número de líneas diferentes de productos
que tiene una empresa. La profundidad se refiere al número total de productos o
marcas que componen una línea de productos determinada.
Una vez
conocido el mix de producto se deben plantear cuáles serían las razones para
argumentar sobre la amplitud, la profundidad y los atributos de los productos
en cuestión. Algunas de estas razones podrían ser, las mismas oportunidades de
mercado dentro de un mismo segmento, o el atender a determinados subsegmentos.
Otra razón podría ser consecuencia de una importante reacción de la competencia
o de una posible estrategia de diversificar hacia unos mercados concretos.
Con
respecto a los productos de una empresa, respecto a las variables del mismo y
las estrategias que se van a seguir, se deberán analizar uno a uno dichos
productos y valorar qué aspectos se puede destacar dentro de los parámetros
comentados anteriormente.
Precio
El precio
es un instrumento clave, debido a que una buena elección del mismo servirá para
ajustar correctamente las finanzas de la empresa.
Nunca se
debe valorar la posibilidad de seleccionar el precio sólo sobre la base de su
importe, como en el caso del producto se tendrá en cuenta las ventajas
competitivas que puede aportar y a raíz de esto, asignar los precios
correspondientes.
El precio
será una de las piezas clave en la imagen de la empresa, puesto que según cómo
se utilice, la percepción que el mercado tendrá de la misma variará
ostensiblemente.
Distribución
Con
respecto a la distribución, trabajando en la línea de obtener ventajas competitivas,
se deberá analizar cómo se está realizando y su influencia en la empresa.
Lógicamente en aquellas empresas donde la distribución afecta sobremanera a los
procesos productivos se deberá tener mucho cuidado puesto que en este aspecto
la logística a utilizar tendrá una gran relevancia.
Pero en
definitiva se podría hacer la pregunta: ¿qué hacen los distribuidores? Algunas
características básicas serían:
• Acercar
el producto al consumidor, tanto física como en el tiempo.
•
Contribuir en la financiación.
• Asumir
parte del riesgo
•
Participar en las promociones.
• Aportar
información de mercado.
Los
niveles básicos más usuales de distribuidores son:
Cada uno
de estos niveles puede ser utilizado por la empresa, no siendo excluyente
ninguno de ellos. Tendrán sus ventajas e inconvenientes, pero con unos
objetivos empresariales claros, la elección será tarea sencilla.
En la
distribución, una vez seleccionados los canales, existen tres tipos de
alternativas de distribución: Distribución intensiva, donde el objetivo es
emplear el máximo número de puntos de venta posibles; la distribución
exclusiva, que permitirá una exclusividad territorial o de producto; y la
distribución selectiva que será una mezcla a situación intermedia de los dos
tipos de alternativas anteriores.
La
distribución en los últimos años ha sufrido una importante evolución.
Presentamos a continuación algunas de las principales situaciones que ha
vivido.
Aquellas
situaciones en las que todo el ciclo de comercialización se controla por una
sola organización o varias, esto ha generado lo que se denomina el desarrollo
de canales verticales.
Otras
situaciones relevantes han sido: al aumento de las centrales de compra, el
aumento de las cooperativas de detallistas, el aumento de rentas a través de
múltiples canales y también el fuerte desarrollo del sistema de franquicias.
Promoción
La
promoción es considerada uno de los instrumentos más importantes del Marketing
Mix, debido a que a través de ella se pueden obtener importantes ventajas
competitivas.
La imagen,
las campañas publicitarias y promocionales, y la diferenciación con la
competencia, son algunas características que se deben incluir en la promoción
para su análisis dentro del PMK.
Existen
tres preguntas importantes, que deben plantearse, relacionadas con este tema:
1.
¿Existe campaña de publicidad?
2.
¿Existe campaña de promoción?
3.
¿Existe campaña de comunicación?
Esta
última diferenciada de las dos anteriores, pero interrelacionada.
TIPOS DE ESTRATEGIAS
Las
estrategias que se pueden utilizar son muy diversas, existiendo una infinidad
de ellas, sin embargo en el presente trabajo de investigación se considerarán
las cinco más utilizadas por las organizaciones, en las cuales se valora tanto
la competencia como las acciones que deberemos desarrollar:
Estrategia de Líder
Estrategia de Retador
Estrategia de Seguidor
Estrategia de Especialista
Estrategias basadas en el Ciclo
de Vida del producto
Estrategia
de Líder
Cada
mercado y sector, con el paso del tiempo, va “eligiendo” los denominados
líderes.
Por líder
se entiende el conductor de una colectividad, en definitiva el que va a la
cabeza. Por lo tanto, no será difícil descubrir quién es el líder del mercado
donde se está posicionado.
El líder
será aquella empresa que de alguna manera marque la política de precios, que
marque la pauta con el lanzamiento de nuevos productos, que sea puntera en la
investigación y su posterior desarrollo, etc.
Pero el
ser líder no permitirá a dicha empresa una excesiva relajación, puesto que el
mercado, por la competencia existente, pondrá al líder siempre en situaciones
extremas que tal vez, le hagan perder su dominio.
Estrategia
de Retador
La
estrategia del retador va dirigida a todas aquellas empresas que ocupan la
segunda, tercera o cuarta posición del sector al que pertenezcan. Esto no
quiere decir que no sean empresas de gran relieve, simplemente incide en que en
ese sector determinado existe un líder.
Como en
cualquier estrategia el retador lo primero que debe hacer es definir el
objetivo de su estrategia.
Normalmente,
lo que pretende un retador es incrementar su cuota de mercado buscando obtener
una mayor rentabilidad.
A
continuación, se destacan algunos de los ataques estratégicos de los que podría
disponer una empresa retadora:
Por lo
tanto, el retador será una empresa que intentará expandir de manera agresiva su
cuota de mercado, atacando tanto al líder como a empresas de su mismo nivel,
así como a empresas de menor envergadura.
Estrategia
de Seguidor
La
estrategia del seguidor es quizá la más sencilla, pero también la más
arriesgada.
Si se
realizara una hipotética estructura del mercado, el 40% del mercado estaría en
manos del líder, el 30 % en manos de los retadores, el 20% en manos de los
seguidores y solamente un 10% en manos de los especialistas en nichos.
Las
empresas que pretendan seguir la estrategia del seguidor son aquellas que no
proyectan realizar fuertes innovaciones, puesto que están de acuerdo con la
cuota de mercado que tienen.
Por lo
tanto, su estrategia principal será la de conservar su cuota de mercado, y para
ello tendrá que mantener en muchas ocasiones, una estrategia defensiva, que
contrarreste las acciones de los posibles retadores o el líder.
Estrategia
del Especialista
Esta
estrategia reúne una serie de características verdaderamente interesantes.
Permite a
determinadas empresas acceder a algunos nichos de mercado muy selectivos y en
los que la competencia no suele ser muy fuerte.
Hace
algún tiempo, esta estrategia únicamente la utilizaban pequeñas empresas con
pobres recursos y que pretendían cubrir aquellos huecos que las grandes no
cubrían.
Actualmente,
también las grandes empresas emplean este tipo de estrategia puesto que existen
determinados nichos de mercado muy rentables.
Por lo
tanto, las empresas especialistas en ocupar nichos de mercado serán aquellas
que ocupen espacios no relevantes para las grandes empresas.
Pero hay
una característica que las empresas especialistas en nichos no deberán olvidar
y es no concentrarse exclusivamente en un nicho accediendo a más de uno con la
intención de dispersar el riesgo.
Estrategias
basadas en el Ciclo de Vida del producto
Una ves
analizadas las estrategias a seguir , será interesante valorar en qué ciclo de
vida se encuentra determinado producto. Esto permitirá centrar las tácticas
posteriores.
Considerando
que durante la etapa inicial de Desarrollo de producto la empresa no comienza
sus ventas aún, las etapas o fases de vida posteriores a analizar de un
producto son:
• Fase de
Introducción.
• Fase de
Crecimiento.
• Fase de
Maduración.
• Fase de
declive.
Por lo
tanto, habrá que posicionar el producto que se vaya a analizar en su momento
correcto, puesto que saber en qué fase de su ciclo de vida se encuentra
permitirá el elegir una u otra estrategia. Sin duda, no será lo mismo seguir
una estrategia de líder con un producto en su fase de maduración que en su fase
de declive.
EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Para
proceder a la evaluación de la estrategia, habrá que seleccionar una serie de
criterios que nos permitan valorar las estrategias seleccionadas.
REALIZACIÓN DE PLANES Y PRESUPUESTOS
Es una de
las fases finales del Plan de Marketing, puesto que a partir de aquí se debe
plasmar todo aquello que se ha analizado, estudiado y desarrollado en las fases
anteriores.
Los
programas o planes que se desarrollarán están formados por el conjunto de
actividades a poner en marcha para conseguir los objetivos planteados.
Se deben
anotar cuidadosamente las medidas y acciones que se pretenden realizar para
alcanzar los objetivos. Por lo tanto, en primer lugar, es necesario precisar
las acciones que deberán impulsarse para su consecución.
Así, tres
son las pautas fundamentales que guiarán la realización de los planes y
presupuestos:
Consideración de los objetivos y
medidas para los próximos años.
Cuantificación de los objetivos
(siempre que sea posible), con la inclusión del tiempo previsto para s
consecución.
Valoración del impacto
financiero de los planes de acción planteados.
CONTROL
DEL PLAN DE MARKETING
El Plan
de Marketing debe finalizar con:
Las mejoras a aportar sobre el
sistema de información y medidas existentes.
Las nuevas medidas a aportar por
el sistema de información.
Una vez
finalizada la elaboración del plan y antes de su presentación a la Dirección
General para su aprobación, se deberán implementar los Sistemas de Control y
Seguimiento del Plan de Marketing y el proceso de dicho control.
Como se
ha comentado anteriormente, el PMK debe ser controlable y flexible.
Controlable
porque permitirá el desarrollo de la empresa en el periodo de tiempo preestablecido,
por lo tanto una vez al mes, se hará un seguimiento a profundidad por parte de
los responsables del Departamento de Marketing.
Una vez
hecha esta revisión se deberá valorar tres posibles vías:
a) Si
existiese una desviación inferior al 10% sobre los objetivos marcados, habrá
que controlar los siguientes meses con precaución.
b) Si
existiese una desviación superior al 10% sobre los objetivos marcados, se
observará si al mes siguiente sigue esa tendencia y si fuera así desarrollar
acciones alternativas para compensar el desfase.
c) Si
existiese una desviación superior al 25% sobre los objetivos marcados, se
deberá inmediatamente analizar todo el PMK, y posiblemente, desarrollar un PMK
de emergencia hasta final del ejercicio.
